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Benoit Michielsens et Stéphane Lucien (Root) : « Les agences n'ont pas le mindset de la consultance, ce n'est pas leur core business »

Dimanche 4 Février 2018


Benoit Michielsens et Stéphane Lucien (Root) : « Les agences n'ont pas le mindset de la consultance, ce n'est pas leur core business »
Root est l’association de deux experts en technologies programmatique, ad-tech et data, qui cumulent ensemble 30 ans d’expérience en agence média. Root propose une large palette de services : consultance digitale pour les pitchs et audit média, stratégie digitale, programmatique, gestion et installation de DMP, DSP et SSP, tracking et analytics, modèles d’attribution, dashboarding, onboarding, formations, outplacement, etc.

Lancée il y a peu, on dit que le carnet de commande de la petite entreprise de Benoit Michielsens et Stéphane Lucien, est déjà plein. Preuve que leur offre répond à une réelle demande.

Vous vous définissez donc comme une société de consultance et non comme une agence ?
 
Stéphane Lucien : Certainement pas comme une agence. Nous nous définissons comme une société de consultance, qui ambitionne de devenir une "firme" en référence à ces cabinets d'avocats rassemblant différents services et différentes spécialisations. Voulant dire que si nous ne sommes pas assez experts dans telle ou telle matière, nous nous entourerons des meilleurs dans ces domaines.
 
Benoit Michielsens : Nous sommes très reconnaissants de ce que nous avons appris et de ce que nous avons pu développer au sein des agences pour lesquelles nous avons eu la chance de travailler, mais nous sommes persuadés que l’avenir de nos métiers s'oriente désormais vers le conseil technico stratégique.

Vous proposez une offre qui englobe même les pitchs et audit médias ainsi que le support RH en digital. C'est très vaste comme scope.
 
SL : C'est effectivement un scope très large qui correspond à notre expertise senior, et c'est très vaste parce que les besoins des annonceurs le sont tout autant.
 
BM : Pour ce qui est de la consultance en matière de pitchs et audit média, c'est bien entendu à comprendre dans le sens assistance au client et accompagnement pour toute la partie digitale.
 
Il y a déjà des spécialistes dans ces matières…
 
SL : Pas tellement dans les matières liées au digital. Lors des nombreux pitchs auxquels nous avons participé lorsque nous étions en agences, nous nous sommes rendus compte que les auditeurs type Accenture et autres, n'avaient pas vraiment cette valeur ajoutée stratégique et techno que nous pensons pouvoir offrir. Nous nous sommes également rendus compte qu'il y avait de plus en plus de questions technologiques lors de ces pitchs, mais pas nécessairement la connaissance requise côté annonceurs, ni côté auditeurs par rapport aux outils qui sont utilisés.  
 
BM : Cela dit, nous n'avons pas la volonté d'être en concurrence avec un fma par exemple, qui a une expérience audit pur et dur. Je pense au contraire que l'on sera probablement amené à travailler ensemble sur la partie digitale et techno…
 
En ce qui concerne les RH, l'idée est de proposer de l'accompagnement, par exemple pour filtrer les candidats sur leur capacité à être techniquement à jour.
 
Plus globalement, l'idée est de travailler sur des problématiques très ponctuelles par rapport à des besoins donnés, d'aider les clients sur place, d'être au plus près de leur business, de former les équipes et puis, de les laisser gérer. Quitte à revenir après quelques mois pour "fine-tuner".
 
La partie programmatique est également très présente dans votre offre… Logiquement j'ai envie de dire, compte tenu de votre expérience en la matière.

En effet. Là aussi, nous tenons à proposer du conseil personnalisé et non conflictuel en ce qui concerne les nombreuses possibilités qu’offrent les solutions programmatiques et la data liée aux médias.

Vous dites : « Les fondements des modèles transactionnels commerciaux actuels donnent souvent une image erronée de ce que ces solutions peuvent réellement apporter au business des annonceurs ». Qu’entendez-vous par là ?

SL : On parle beaucoup de transparence, mais il faut aussi tenir compte des résultats. Le développement du programmatique a changé la vision qu’on avait de l’achat média. Aujourd'hui, il y a une volonté de compréhension de la part de l’annonceur. Nous allons répondre à ces besoins, de manière objective et indépendante, sans nous lier à aucune technologie.
 
Vous ciblez principalement les annonceurs ?
 
BM : Les annonceurs, mais aussi les publishers et les régies qui ont également besoin d'accompagnement pour la partie techno. Notre troisième pilier, ce sont les boîtes technologiques internationales désireuses d'investir ce marché complexe qu'est la Belgique.
 
SL : Nous pensons qu'il y a un trou dans le marché. Les consultants actuels n'ont pas la connaissance média et les agences n'ont pas le mindset de la consultance, ce n'est pas le core business.
 
BM : En résumé, nous voulons vraiment aider à faire progresser l'écosystème global du marché. Nous voulons ouvrir des portes pour que cet écosystème fonctionne mieux.
 
Vous rentrez par quelle porte chez vos clients ?
 
SL : Compte tenu de notre expérience, de notre réseau et du bouche-à- oreille, les missions qui nous sont confiées le sont par les départements marketing, même si les problématiques touchent évidemment à d'autres domaines.



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