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Stylo antigravité vs crayon en bois, par Fred Bouchar (MM Belgium)

Lundi 29 Janvier 2018


Stylo antigravité vs crayon en bois, par Fred Bouchar (MM Belgium)
Depuis l'explosion de la pub en ligne, on sait que les positions des agences de com' sont fragilisées par les géants du Net mais aussi par les cabinets de conseil. Les acteurs traditionnels comme WPP, Omnicom, Publicis, IPG ou Dentsu ont dû repenser leur stratégie. Pour mieux accompagner les annonceurs dans leur transformation numérique, ils ont notamment renforcé leurs capacités technologiques et de consulting.

De sorte que certaines "pépites" digitales comme SapientRazorfish chez Publicis ou Akqa chez WPP, suscitent désormais la convoitise de l'ogre Accenture, si l'on en croit Jérôme Bodin, analyste de Natixis spécialisé dans les médias, cité dans Campaign. Acquises à prix d'or à l'époque, ces agences pourraient aujourd’hui être rachetées à un prix beaucoup plus bas, estime-t-il. Bodin va même plus loin : tenant compte du cours de Bourse du groupe français (-11% en un an) et du britannique (-22%), tenant compte également que les actions d'Accenture se négocie sur un multiple de 20 fois ses bénéfices vs 11 fois pour ceux de WPP et Publicis, il n'hésite pas à dire que ces deux groupes sont désormais des cibles de choix pour le consultant.
 
Ce que l’on pensait impensable il y a quelques années seulement devient crédible, sachant également que la capitalisation boursière d'Accenture ($90,4 milliards) équivaut à plus du double de celle de WPP et Publicis… combinés (respectivement $13,3 milliards et $17,5 milliards).  
 
« Le gap entre la valeur d’Accenture et celle des agences de pub n’a jamais été aussi grand », déclare Bodin. Il ajoute que « les fusions et acquisitions à grande échelle sont de nouveau à l’ordre du jour du fait de la détérioration soudaine et surprenante du marché publicitaire ».
 
Selon l’analyste, le seul bémol à l’accentuation des M&A est le risque de voir les talents créatifs s’éclipser des agences. Un avis partagé par de nombreux experts.
 
« Les créatifs ont davantage de choix. Ils peuvent entrer dans une grosse boîte de conseil, une société technologique ou encore une start-up biberonnée au capital-risque », nous disait il y a peu John Seifert, le boss d’Ogilvy. « Nous pêchons tous dans le même vivier. Nous voulons tous dénicher la perle rare, capable de jongler avec les data, faisant preuve d’esprit d’entreprise et de créativité, possédant des aptitudes analytiques, adeptes des dernières technologies… Bref, nous sommes tous à la recherche de grands penseurs conceptuels du calibre de David Ogilvy. »
 
D'ailleurs, n’est-ce pas ce qui manque le plus aux Accenture, Deloitte et autre CapGemini ? Des David Ogilvy, des Bill Bernbach, des Lee Clow, des David Droga…  
 
Quand la NASA a envoyé ses premiers astronautes dans l’espace, ils se sont vite aperçus que leurs stylos ne fonctionnaient pas du fait de l'absence de gravité. Pour résoudre ce problème, l'agence spatiale a fait appel à Andersen Consulting - l'ancêtre d'Accenture. Il a fallu le temps mais ils ont trouvé la solution : au bout de 10 années de travail et 12 millions de dollars d'honoraires (de l'époque), les astronautes américains pouvaient enfin se balader dans l’espace avec un stylo antigravité capable d’écrire dans n’importe quelle position, à des températures comprises entre -80° et +300°...
 
Imaginez maintenant le même brief confié à un créatif en agence : sa reco eût sans doute été de remplacer les stylos par de bons vieux crayons en bois. Tout simplement… C'est exactement ce qu'ont fait les cosmonautes russes pendant tout ce temps.

(cette chronique est parue à l'origine sur mm.be en septembre 2017)



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