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Naïm Baddich (Serviceplan) : "Voici les clés, à vous de jouer !"

Vendredi 19 Janvier 2018


Naïm Baddich (Serviceplan) :
En septembre dernier, Serviceplan signait un joli coup et une belle opération en s'offrant les services de deux profils seniors parfaitement complémentaires pour reprendre les rênes de la création : Merel Van den Broeck et Naïm Baddich. Quatre mois plus tard, l'heure du premier bilan a sonné.
 
Qu’est-ce qui vous a convaincus de reprendre la direction créative de Serviceplan ?
 
Merel Van den Broeck : En fait, Peter (Peter Vande Graveele, CEO, ndlr) m’a d’abord contactée pour me dire qu'il me voulait absolument comme Directeur Créatif. Il m’a longuement expliqué pourquoi, et ses explications et raisons m’ont séduites. Nous étions parfaitement sur la même longueur d'onde ! Par contre, je lui ai soumis l'idée de relever le défi à deux, avec l'aide d'un "sparring-partner", qui avait déjà une certaine expérience au niveau managérial. C’est pourquoi, j’ai proposé à Peter de rencontrer également Naïm…
 
Naïm Baddich : Si je caricature, Peter nous a dit : « Tenez, voici les clés, à vous de jouer maintenant ! ». C’est exactement le discours que je voulais entendre. Chez Publicis, j’étais arrivé à un stade de ma carrière, où je voulais développer ma propre vision. Deux options s'offraient à moi : soit je lançais ma propre agence, soit je la développais dans une structure du groupe, comme DigitasLBi. C'est ce que j'ai fait, mais, malheureusement, très vite les contraintes propres à un réseau tel que Publicis m’ont freiné dans ma démarche et finalement, cela m’a incité à prendre un autre chemin… Enfin, le fait que je connaisse parfaitement Merel, qui partage ma vision, a également fortement pesé dans la balance.
 
Justement, quelle est votre vision ?
 
MVdB : Nous voulons avant tout une agence qui profite pleinement de tous ses avantages, à savoir, pour Serviceplan, toutes ses agences et expertises qui gravitent autour d’elle, et surtout, sous le même toit dans la Maison de la Communication. Avec un seul mot d’ordre : "Building Best Brands", à commencer par la marque Serviceplan elle-même.
 
NB : Notre vision est vraiment de nous éloigner un maximum des schémas et des recettes publicitaires classiques, d'un autre temps. Ce que nous avons résumé en une phrase : "Destroy bounderies between brands and customers, between advertising and entertainment.".
 
MVdB : L'aspect intégration est primordial, tout comme le partenariat avec nos clients. Notre focus est de réaliser de bonnes campagnes créatives, qui construisent les meilleures marques possibles. Et si en plus, elles décrochent des prix, la boucle sera idéalement bouclée…
 
Après quatre mois, quel premier bilan tirez-vous ?
 
MVdB : Les choses avancent, mais nous ne nous précipitons pas non plus. Nous prenons le temps qu'il faut pour les changer dans le bon sens, afin qu'à l’arrivée le produit soit performant et parfaitement rodé. Peter et nous sommes alignés sur ce point. Il préfère également avancer lentement, avec prudence, mais sûrement.
 
NB : Peter nous offre la possibilité de travailler et avancer en mode "start-up". Il ne veut pas être un frein. Au contraire, il nous donne les moyens et les opportunités de manœuvrer très vite et, en même temps, la liberté de nous épanouir. Il a compris que quand on a une vision, il faut la réaliser et prendre le temps de l’appliquer.
 
MVdB : Nous avons consacré ces quatre premiers mois à analyser l'agence et tous ses satellites, avec lesquels, évidemment, nous avons partagé notre vision et nos ambitions. Par ailleurs, nous avons remis la création au centre de l'offre, que ce soit en interne ou chez les clients. Honnêtement, cela se fait très naturellement : tout le monde est bien conscient que la créativité, c'est beaucoup plus que réaliser des campagnes que tout le monde voit. La créativité, c'est avant tout créer le contexte pour faire du bon boulot, qui aide réellement votre client…
 
Un dernier mot ?
 
NB : La première Best Brand que nous devons construire, c'est la nôtre. Cela demande énormément de travail, mais aussi des efforts constants. Notre nouveau chantier consiste à constituer une équipe qui soit "future-proof". Par exemple, nous venons d'engager un team créatif junior, qui s'inscrit vraiment dans notre vision. C'est-à-dire des gens qui ont un esprit d'entreprenariat, qui prennent les choses en main et les suivent jusqu'au bout. Nous voulons vraiment les bonnes personnes à la bonne place, avec le bon esprit. Et ce ne sont pas forcément celles qui ont remporté des tonnes d'awards, ou celles qui ont 20 années d'expérience…



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