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Thierry Geerts (Google) : "Nous voulons contribuer à la défense du secteur"

Mardi 16 Janvier 2018


Thierry Geerts (Google) :
Juste avant les vacances de Noël, Media Marketing a été invité par la filiale bruxelloise de Google pour un entretien sur la vision du géant de l’Internet en matière de marketing de demain. Rencontre avec Thierry Geerts, Country Manager.

Google lance une nouvelle vision du marketing qui s’articule autour de cinq grands axes et que le groupe a baptisée ADFM. Pourriez-vous nous expliquer ce sigle ?

Il signifie Automated Data-Driven Full-Funnel Marketing. C’est un peu long, mais nous parlons aussi plus simplement de Marketing 2.0. Concrètement, nous constatons que, malgré la révolution technologique de ces dernières années, le marketing est resté très traditionnel. Quantité de nouveaux outils sont disponibles, et pourtant les principes n’ont pas évolué : les marketers continuent à travailler dans leur bulle, alors que les marques désireuses de toucher efficacement leurs clients finaux doivent aujourd’hui baser leur démarche sur les préoccupations de ceux-ci, autrement dit sur le parcours client.

Qu’est-ce que cela signifie dans la pratique ?

De nos jours, les marques subissent la concurrence de la meilleure expérience jamais vécue par le consommateur. Ses attentes sont très, très élevées : aidez-moi plus vite, connaissez mieux mes besoins et procurez-moi partout une expérience exceptionnelle ! Cela explique la percée définitive et l’utilisation massive du mobile, et prouve notamment que les consommateurs ne sont plus disposés à attendre.

Pour commencer, il est important de faire en sorte que le site mobile se charge rapidement : si cela prend plus de trois secondes, c’est déjà trop. Différentes études ont en outre révélé que les consommateurs s’attendent à ce que les marques tirent les enseignements des données récoltées sur leurs achats antérieurs afin de personnaliser l’expérience client. Les first party data et le machine learning jouent un rôle crucial en permettant aux marques de garantir une expérience irréprochable à leurs consommateurs partout et à tout moment.

Autrement dit, le marketing numérique doit permettre de mesurer les interactions pour faire du marketing full-funnel. Il ne faut donc pas uniquement plancher sur des campagnes individuelles ou spécifiques, mais la réflexion doit porter sur l’ensemble du parcours client. C’est pourquoi la technologie, l’automatisation et les données sont nécessaires pour garantir la connexion entre l’annonceur et le client et pour convertir ce dernier en fan. Google peut et veut apporter sa pierre à l’édifice.

Les données sont le nouvel or noir, entend-on dire parfois. N’est-ce pas une menace pour notre vie privée ?

J’aimerais réfuter cette boutade. L’or noir, le pétrole, est une denrée rare, tandis que la génération de data s’accentue et que les data peuvent être réutilisées. Je préfère comparer les data à la lumière du soleil : la disponibilité pour les marques est telle qu’il vaut mieux se demander comment l’utiliser afin d’atteindre son objectif. Elles ne sont pas là pour être vendues, mais pour être utilisées. Nous ne disposons pas encore de suffisamment d’exemples éloquents en matière de marketing numérique en Belgique.

Sur ce point, on se trompe quand on voit en Google un rival. C’est tout le contraire. Nous voulons contribuer à la transformation du marché et à la défense du secteur en vue de mettre sur pied des stratégies de marketing performantes. Nous voulons nous attaquer aux réticences et à l’ignorance, et aider à abattre les séparations au sein des entreprises, notamment entre les ventes et le marketing. Les marketers doivent faire preuve d’esprit critique à l’égard de leurs propres méthodes. C’est pourquoi nous sommes également impliqués dans le développement de BAM.

Si je vous ai bien compris, Google est un géant sympathique tout prêt à tendre la main aux acteurs locaux, et non pas l’un de ces redoutables Big Five mondiaux ?

Par rapport aux autres acteurs et médias, je tiens à souligner que ce n’est pas toujours facile pour nous non plus : Google aussi doit innover en permanence en tant qu’entreprise. Cela dit, nous voulons être un challenger, inspirer et fournir des outils. Et apporter une véritable assistance, aussi aux acteurs locaux. Nous le faisons notamment par le biais de Google DNI, qui entend stimuler les initiatives innovantes dans le monde de l’édition en ligne. En ce sens, nos revenus publicitaires sont donc utilisés à bon escient.

Pour résumer : nous voulons être utiles, pas seulement à nos annonceurs locaux à qui nous offrons une plateforme mondiale, mais à tous les consommateurs. A cet égard, la confiance est essentielle, de même que la sécurité et la convivialité. Voilà les fondements de notre approche.

Vous êtes convaincu que le digital va contribuer à rendre le monde meilleur ?

En effet, et cela vaut également pour l’écosystème local, car nous pensons stimuler la concurrence. Le problème est la crainte que la Silicon Valley inspire aux gens, car celle-ci incite à l’immobilisme. Or, il n’y a rien de plus stupide que de s’opposer à l’innovation. Nous vivons dans une économie ouverte, et la meilleure chose que l’on puisse faire est d’évoluer de façon proactive pour faire face à la concurrence chinoise, par exemple. A cette fin, il est nécessaire de communiquer sur les avantages de la digitalisation. Ceux-ci sont nombreux, dans tous les domaines. Je pense par exemple à la voiture autonome, qui va changer en mieux notre quotidien. Ou à l’école, où les enfants apprennent encore de nos jours dans des livres, une façon impersonnelle et très peu efficace d’acquérir des connaissances. A l’heure actuelle, il est moins dangereux de s’aventurer sur les autoroutes de l’information que de traverser la rue. A condition de posséder le bon mot de passe. C’est pourquoi Google investit dans des études macro-économiques pour sensibiliser les pouvoirs publics et les entreprises. Je voudrais en outre souligner que les consommateurs belges adoptent aisément toutes ces innovations et sont beaucoup moins frileux à l’égard des possibilités offertes par le monde numérique.

Autre sujet. Une question qui taraude l’ensemble du secteur concerne les mesures de l’audience en ligne…

Vous savez évidemment que l’audience digitale peut être mesurée jusqu’au dernier clic. Pour l’instant, on s’efforce de faire fusionner les deux mondes, c’est-à-dire les mesures des médias traditionnels et celles des médias numériques. C’est tout sauf simple sur le plan technique. La mesure du mobile est également essentielle et nous devons essayer d’établir des normes internationales dans ce domaine, en évitant la mauvaise habitude belge de faire du patchwork. Chez Google, nous sommes tout à fait désireux de participer à cette réflexion et nous sommes déjà en discussion avec plusieurs partenaires.
 



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