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Katrien Merckx (Welcome Media): Comment convertir votre marque en "talkable brand" ?

Mercredi 10 Janvier 2018

Katrien Merckx (Welcome Media): Comment convertir votre marque en

Le bouche-à-oreille constitue depuis toujours la forme de communication la plus efficace. Seul problème : la difficulté à maîtriser celle-ci. Le 1er février, à la Maison de l'Automobile à Bruxelles (entre 11h30 et 14h30) et en collaboration avec Welcome Media, MM présentera l’analyse des tendances en matière de "talkable brands" réalisée par la régie de bpost. Le tout sera illustré d’exemples récents. Inscriptions ici.

D'ici là, Katrien Merckx, Senior Media Expert chez Welcome Media, lève un coin du voile sur cette thématique.
 
En quoi est-ce important pour une marque d’alimenter les discussions ?
 
Je commencerai par vous relater une expérience personnelle. Dernièrement, je suis allée acheter de nouvelles lunettes, mais j’hésitais entre différents modèles. J’ai alors pris des selfies avec les montures que j’ai postés sur Facebook pour demander l’opinion de mes amis. Leurs commentaires m’ont permis de trancher.
 
Nous prenons quantité de décisions en nous inspirant des recommandations de notre entourage. Soit parce que nous demandons conseil, soit parce qu’un proche se met spontanément à nous parler de ceci ou cela… Les gens aiment discuter des marques et produits ; ils sont également heureux de savoir ce que les autres en pensent, même les jeunes. N’oubliez pas que les millennials passent en moyenne cinq heures par jour à consulter des contenus générés par leurs pairs !
 
Qui plus est, nous nous fions vraiment à ces recommandations. Pas moins de 90% d’entre nous accordent crédit aux conseils reçus de proches.  Et cela entraîne des ventes : sur ce plan, le bouche-à-oreille est cinq fois plus efficace que la publicité, tous médias confondus.
 
Comment une marque doit-elle s’y prendre pour devenir "talkable" ?
 
En tablant sur ses fans. Pour ce faire, on peut miser sur les réseaux sociaux, bien que cela soit de moins en moins évident. L’audience organique de Facebook a chuté de 12 à 2% en l’espace de quatre ans.  Pourtant, il est nécessaire d’avoir des fans, des avocats de la marque. Le bouche-à-oreille sur une entreprise est entièrement généré par à peine 5% des clients. Vous pouvez transformer vos consommateurs en ambassadeurs en veillant à les inspirer et à les valoriser.
 
Vous avez des exemples concrets ?
 
On peut orchestrer ses campagnes de façon à y intégrer une action de partage. Je citerai l’exemple d’une campagne pour Garnier : un publipostage envoyé à une base de données VIP pour les inviter à essayer un nouveau masque facial et à faire part de leurs impressions sur les réseaux sociaux. En une semaine, cette opération a permis de toucher 20.000 consommateurs supplémentaires.
 
Autre exemple : la marque de mouchoirs Kleenex a ainsi demandé à ses fans sur les réseaux sociaux et sur son site web s’ils connaissaient une personne enrhumée, pour lui envoyer un publipostage avec un message personnalisé et une photo, accompagnés d’un bon de réduction et d’un échantillon de mouchoirs. En trois semaines, quelque 32.000 personnes ont reçu ce mailing. Et l’action a été largement commentée sur les réseaux sociaux.
 
Une enquête menée par GfK révèle que l’In-home Advertising incite 26% des consommateurs à parler d’une marque. Les médias traditionnels n’y parviennent que dans 9% des cas, et les médias numériques à raison de 4% seulement.
 
L’enquête montre par ailleurs que l’In-Home Advertising a aussi un effet valorisant. Les gens se sentent importants quand ils reçoivent une carte ou un mailing. C’est pourquoi Bol.com envoie systématiquement une carte - et une tablette de chocolat - en cas de problème avec une commande.
 
La touche personnelle n’y est certainement pas étrangère non plus.
 
En effet. Sur ce point aussi, l’In-Home Advertising cartonne : 22% des personnes interrogées par GfK estiment que celui-ci entraîne un engagement personnel, contre 4% pour les médias classiques et numériques. Surtout si cela s’accompagne d’une sensation agréable. Je pense notamment aux cartes personnalisées que les gens peuvent envoyer à l’occasion de la fête des Mères ou des Pères grâce à Dove.
 
Enfin, les consommateurs doivent bien sûr aussi être inspirés. Là encore, l’In-Home Advertising peut apporter la solution, par exemple en incluant un échantillon. La campagne pour Royco montre que la moitié des destinataires du mailing parlaient déjà du produit avant même de l’avoir essayé. Après la dégustation, ils sont désormais sept sur 10 à parler de la marque autour d’eux.
 
C’est bien la preuve que l’on peut faire parler de sa marque moyennant certains efforts et à condition de faire en sorte que les consommateurs soient à l’origine de l’interaction. Nous prenons quantité de décisions en nous inspirant des recommandations de notre entourage. C’est pourquoi il faut veiller à ce que la marque devienne un sujet de discussion.

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