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La confiance dans les grandes marques n'a jamais été aussi faible

Mardi 2 Janvier 2018


La confiance dans les grandes marques n'a jamais été aussi faible
L’édition 2017 de l’étude Connected Life menée par le bureau d’études Kantar TNS, se penche sur la confiance des consommateurs envers les marques, à l’aune d’une époque confuse où les fake news minent celle dans l’information. Analyse. 

Connected Life en est déjà à sa troisième édition. Cette étude annuelle de Kantar TNS analyse l’impact de la digitalisation galopante sur les consommateurs, les contenus, le commerce et notre monde connecté en général. Réalisé de mai à août 2017, le terrain de l’étude a concerné 70.000 personnes (utilisant chaque semaine l’Internet) dans 56 pays, dont 1.000 en Belgique. Par ailleurs, 104 interviews qualitatives ont été effectuées dans 12pays. Cette année, Kantar TNS a décidé de se concentrer sur un thème particulier : la confiance des consommateurs dans les marques, technologies et pouvoirs publics. L’institut a voulu examiner en détail dans quelle mesure notre époque confuse, avec ses élections et référendums aux résultats saugrenus, ses fausses nouvelles et ses changements sociaux, a miné la notion de confiance.

Les résultats révèlent l’existence de fortes disparités entre les pays développés et les pays émergents. Les habitants de ces derniers font plus confiance aux grandes marques mondiales, se montrent souvent moins critiques et plus réceptifs aux contenus de marque, à l’utilisation de leurs données personnelles ou à la publicité en général par rapport aux habitants des pays développés. Michael Nicholas, Global Lead of Connected Solutions chez Kantar TNS, résume la situation par la formule « the connected post-truth world ». Un monde où les consommateurs de la plupart des pays affichent une méfiance à l’égard des marques et des pouvoirs publics. « Les nouvelles technologies qui ont rendu les consommateurs plus facilement accessibles, le partage des contenus de marques, le ciblage basé sur les données et la hausse des investissements dans l’e-commerce ont davantage nui à la confiance qu’ils n’ont contribué à l’accroître », explique-t-il. « Cela place les grandes marques devant un immense défi, étant donné que cette perte de confiance entraîne pour elles des dommages incalculables. Les réseaux sociaux et les technologies utilisés par les marques sont mieux accueillis dans les pays émergents parce que les consommateurs y perçoivent plus les effets positifs sur leur quotidien. En ce qui concerne les données, ils attendent des marques une récompense en échange de leurs informations personnelles. Dans les pays développés, les consommateurs sont de plus en plus exigeants à cet égard. Ils veulent que l’ensemble de l’expérience client soit adaptée en échange de leurs données. »

Le syndrome Big Brother

« Il existe des différences importantes entre les consommateurs américains et européens, d’une part, et les consommateurs asiatiques et africains, d’autre part », confirme Gino De Vooght, Client Service Manager chez Kantar TNS. En Asie et en Afrique, le contenu des marques et les messages commerciaux sont accueillis plus favorablement. En Chine et au Nigeria, par exemple, plus de la moitié des consommateurs déclarent faire confiance aux grandes marques. En comparaison : aux USA et en Belgique, une personne sur cinq répond de la même manière. « À mon avis, la méfiance que l’on constate aux USA et en Europe est notamment liée aux événements qui se sont produits pendant la présidentielle en termes de désinformation et d’ingérence russe. Cela a généré un nouveau genre de vigilance et un syndrome de Big Brother par rapport aux multinationales et géants digitaux comme Google et Facebook. »

Gino De Vooght poursuit : « Par ailleurs, les Européens et les Américains disposent de tous les outils imaginables de communication et d’information. Quand on vit dans un pays où l’on a pour la première fois accès à certaines technologies, il est normal qu’on accepte celles-ci plus rapidement. Dans certains pays africains et asiatiques, les consommateurs sont passés directement au smartphone sans connaître la phase de l’ordinateur de bureau et du portable, avec parfois une plus forte consommation digitale que chez nous. » Dorien Tettelin, Research Executive chez Kantar TNS, ajoute : « En Asie et en Afrique, la culture de groupe est beaucoup plus présente dans la société. Celle-ci favorise aussi le lancement d’innovations. En Europe et en Amérique, nous avons une mentalité plus individuelle et réservée. » De Vooght cite en guise d’exemple l’action très réussie d’Unilever en Inde, récompensée aux Cannes Lions : l’annonceur offrait aux consommateurs vivant dans des régions reculées et mal approvisionnées en électricité, quinze minutes de radio par smartphone en composant un numéro gratuit. Le programme incluait bien entendu des publicités pour les marques d’Unilever. 

Confiance dans la technologie

L’étude Connected Life analyse la confiance dans quatre grands domaines : la technologie, les contenus, les données et le commerce électronique. Plus précisément, en ce qui concerne la technologie, dans quelle mesure les progrès facilitent la vie des consommateurs. Les réponses reçues trahissent une perception grandissante des effets négatifs de la technologie sur les activités quotidiennes. Près d’un Belge sur cinq estime utiliser trop souvent son smartphone, mais ce nombre est encore plus élevé chez les 16-24-ans. Gino De Vooght : « Les utilisateurs les plus fréquents sont conscients du problème. Si l’on ne peut pas encore parler de tendance, certaines réponses laissent néanmoins présager que certains seraient disposés à échanger leur smartphone contre un GSM normal. » Qui plus est, la moitié des Belges interrogés n’apprécient pas que l’on surveille leurs activités, même si cela peut leur faciliter la vie. « Cela s’explique par la maladresse avec laquelle le ciblage est parfois réalisé. Il nous est déjà arrivé à tous de réserver un voyage en ligne et de recevoir ensuite une avalanche d’offres touristiques. Ce procédé engendre de la frustration chez les consommateurs. Les marques sont trop obnubilées par les clics. Elles tirent dans tous les sens en espérant toucher quelque chose. Alors qu’elles devraient essayer de toucher les consommateurs avant que ceux-ci ne songent à commander un voyage ou tout autre produit, et non après l’achat via le programmatique. C’est tout à fait possible en recourant au profiling. Par ailleurs, elles doivent veiller à ce que leurs produits et services puissent être facilement commandés en ligne et assurer une expérience d’achat conviviale. »

Une autre question concernait l’attitude des consommateurs à l’égard des chatbots utilisés par les services après-vente sur les réseaux sociaux. Sur l’échantillon total (56 pays), environ quatre consommateurs sur dix n’ont aucun problème à se faire assister par un chatbot, si cela peut les aider à obtenir une réponse plus rapide. En Belgique, ces agents conversationnels reçoivent un accueil beaucoup moins favorable. Dans l’ensemble, le concept de service client sur les réseaux sociaux n’enthousiasme guère, et les consommateurs continuent à privilégier les canaux hors ligne. Kantar TNS affirme que ces résultats ont d’importantes répercussions sur la vitesse à laquelle les entreprises automatisent leurs services à la clientèle en s’appuyant sur l’intelligence artificielle.

Confiance dans les données

Le deuxième grand volet interrogeait les consommateurs sur le traitement de leurs informations personnelles par les marques. On constate dans l’ensemble une prise de conscience toujours plus nette chez les consommateurs de ce que leur coûte leur  vie connectée , et plus particulièrement des données personnelles qu’ils cèdent ainsi aux marques et pouvoirs publics. Beaucoup estiment qu’ils perdent au change. Globalement, près de la moitié des consommateurs connectés sont préoccupés par la quantité d’informations privées que détiennent les entreprises sur leur compte. Ce nombre varie toutefois fortement d’un pays à l’autre. En Amérique du Nord et en Europe, plus de la moitié des répondants sont inquiets à ce sujet, tandis qu’ils sont environ un tiers à partager ce souci en Asie-Pacifique. Cela pourrait s’expliquer par les informations publiées dans la presse sur la façon dont les entreprises conservent ces données et les revendent éventuellement. D’autre part, tout le monde continue à accepter les termes et conditions d’utilisation sans prendre la peine de les lire, car leur refus bloquerait l’accès à Facebook, Twitter, Instagram, etc.

« Nous pensons que ces chiffres vont évoluer », commente Dorien Tettelin. « Les gens seront plus regardants sur les données à partager ou non. Et ils exigeront une contrepartie plus grande. » « Il va sans dire que les autorités et les entreprises cherchent aussi leurs repères au sein de la smart city, ajoute Gino De Vooght. « À l’avenir, tout le monde devrait profiter des avantages procurés par cette ville intelligente. Je pense notamment à un service indiquant où l’on peut trouver une place de stationnement libre. »

Confiance dans les contenus

Le troisième volet portait sur la confiance des consommateurs à l’égard des contenus offerts par les marques sur les réseaux sociaux. Devant les dangers de la désinformation et la pléthore de contenus publiés sur Facebook, les consommateurs affichent une faible confiance envers les posts de marques sur les réseaux sociaux. Presque la moitié des répondants belges considèrent ces contenus comme sans intérêt. Un avis beaucoup moins partagé en Afrique et dans les pays émergents d’Asie. Par ailleurs, un groupe tout aussi important de Belges estiment que ces informations ne sont pas non plus fiables. Ce point de vue est sans doute motivé par tout le tamtam autour des fake news. Un Belge sur deux se fait en outre du souci concernant le contrôle exercé par les réseaux sociaux sur les nouvelles qui s’affichent dans leur fil d’actualité. « Les marketers semblent avoir oublié la règle d’or en matière de publication de contenus sur les réseaux sociaux, à savoir la place centrale à accorder au consommateur », juge Michael Nicholas. « Je recommande aux marques de glaner des idées intéressantes et de les utiliser pour produire des contenus de qualité, en soignant le ciblage pour montrer les informations au moment où les consommateurs peuvent en avoir besoin. »

Les chercheurs ont-ils constaté une sorte de lassitude à l’égard des réseaux sociaux chez les personnes interrogées ? Gino De Vooght : « Quand on examine le temps qu’ils y passent et leur attachement émotionnel à ces réseaux, on constate que le premier est disproportionné par rapport au second dans le cas de Facebook. Ce réseau est devenu une sorte d’obligation sociale, et certaines personnes envisagent de se désinscrire. Une décision qui n’est pas facile à prendre, vu la consultation presque impulsive de son fil d’actualité, qui frise l’addiction. »  Et de poursuivre : « Les consommateurs ont beau surfer en masse sur ces réseaux, les marques parviennent à peine à les surprendre et les divertir. C’est loin d’être devenu le nouveau canal de divertissement au service des marques, et les opérations réussies se comptent sur les doigts d’une main. »

Confiance dans le commerce électronique

Un dernier volet abordait la confiance des consommateurs à l’égard de l’e-commerce. En matière de commerce mobile, on voit de nouveau une nette fracture entre les marchés européens et américains, d’une part, et ceux d’Afrique et d’Asie, d’autre part. En Chine, deux répondants sur trois déclarent qu’ils aimeraient pouvoir faire tous leurs achats avec leur smartphone ; en Belgique, ils sont à peine deux sur dix. Les efforts consentis par les entreprises pour transformer le social et le mobile en canaux de vente se heurtent au manque d’intérêt d’une frange du public. « Il convient de répondre aux attentes des consommateurs, notamment en termes de délais de livraison rapide », note Dorien Tettelin.

Kantar TNS conclut l’étude par quelques recommandations aux marques en vue de regagner la confiance des consommateurs des pays développés : « Analysez les motivations des consommateurs. Déterminez le bon moment pour interagir avec eux. Respectez leur temps précieux. Faites preuve de transparence sur la façon de traiter leurs données personnelles. En suivant ces quelques conseils, vous remettrez le consommateur au centre de vos préoccupations et vous en ressentirez bien vite les effets positifs. » L’institut incite en outre les marques et les pouvoirs publics à suivre la règle des trois "i " : identification, intégrité et inclusion. Le premier terme appelle à se montrer humain et cohérent et à faire connaître ses valeurs. Le mot intégrité désigne le respect des limites, l’apport de preuves et le fait d’apprendre de ses erreurs. Enfin, par inclusion, le bureau entend un traitement égal pour tous.



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