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Steven Van Belleghem : « Le marketing va devenir une "science" et les data constitueront l'élément central de toute stratégie »

Mardi 2 Janvier 2018


Steven Van Belleghem : « Le marketing va devenir une
Dans son dernier livre, "Customers the Day after Tomorrow", le trendwatcher Steven Van Belleghem se penche sur l’impact de la troisième phase de l’évolution digitale sur les habitudes de consommation et sur la question centrale liée à celle-ci : comment attirer des clients dans un univers caractérisé par l’intelligence artificielle, les logiciels et l’automatisation ?"
 
Tout indique que nous nous trouvons à l’aube d’une nouvelle phase de l’évolution digitale.  La première était celle de la libération de l'information grâce à la large diffusion de l'Internet. La deuxième concernait l’émergence des technologies mobiles avec de nouvelles formes de communication. Cette troisième phase est celle de l’automatisation et de l’intelligence artificielle.
 
Dans "Customers the Day after Tomorrow", Steven Van Belleghem analyse l'impact de la numérisation sur la relation avec les clients. Pour ces derniers, s’ouvre une ère de qualité et de rapidité sans précédent dans la fourniture de services. Grâce à une technologie intelligente, les entreprises sont à même désormais de résoudre les éventuels problèmes avant même que les clients ne les identifient. Le "Faster than real time customer service" devient donc ainsi la nouvelle norme.  Et la personnalisation des services, ainsi que la facilité d'utilisation des processus, progresseront encore de manière impressionnante. Une meilleure qualité de la gestion des données est à la base de ces tendances.
 
Les data génèrent de l’intelligence
 
Pour offrir ces nouveaux avantages aux clients, les entreprises passent du mobile first à l'AI first. L’intelligence artificielle est dans la plupart des cas une technologie invisible et, de ce fait, cachée aux concurrents. Un site internet (phase 1 de la digitalisation) et une app (phase 2) sont des investissements visibles pour chacun. Le caractère invisible de l’intelligence artificielle peut s’avérer un remarquable avantage pour les acteurs qui avancent le plus vite dans le marché. Les clients imagineront sans doute que les collaborateurs de l’entreprise A sont plus performants que ceux de l’entreprise B, alors qu’en réalité, les collaborateurs de l’entreprise A bénéficient de l’aide de logiciels intelligents.
 
L'utilisation de l'IA fera plus rapidement partie de la vie quotidienne que toute technologie antérieure. D'autant qu'elle bénéficie d’un formidable canal de distribution : notre smartphone. Lors des deux premières vagues numériques, le consommateur a toujours dû prendre une décision d'achat avant que la technologie ne fasse partie de sa vie : achat d’une interconnexion et ensuite acquisition d’un smartphone. Aujourd’hui, l’IA se trouve déjà dans notre smartphone : l'application Facebook l'utilise à chaque seconde pour déterminer quelles mises à jour nous voyons ou non. Dans un proche avenir, pratiquement chaque produit que nous achetons disposera d’applications intelligentes. En tant que consommateur, vous n'avez plus besoin d'acheter quelque chose en particulier pour utiliser l'IA.
 
En raison de cette adoption rapide, une entreprise ne peut plus se contenter de dire : "Je ne participe pas". L'IA connaîtra non seulement une adoption rapide, mais son impact sur la relation client sera également plus important que lors des vagues précédentes. L'IA va accélérer et améliorer l'expérience utilisateur des clients. Les changements n’impliquent cette fois pas uniquement une optimisation de la communication et du marketing, il est question ici du cœur des activités d'une entreprise. Tant devant que derrière les écrans, l'automatisation va élever la qualité de service à un niveau jamais vu. Si vous ne participez pas, vous ne pourrez plus gagner.
 
Un appel à investir dans la relation client d’après-demain
 
"Customers the Day after Tomorrow" n'est pas une incitation à stopper les investissements dans la relation au quotidien, bien au contraire. C’est non seulement un appel à investir aujourd'hui, mais aussi à consacrer du temps et de l'argent à la relation client de demain et même d'après-demain.
 
Les évolutions technologiques sont tellement nombreuses qu'il est difficile pour les entreprises de choisir dans lesquelles investir. Il en va pourtant beaucoup moins de la technologie que du client. Si vous partez du client, la technologie devient subordonnée.

Il y a deux façons de préparer la relation client du futur en tant qu'entreprise. Vous pouvez prendre la situation actuelle comme point de départ et extrapoler vers le futur. En partant d’aujourd’hui, vous imaginez différents scénarios pour donner forme au futur. Le risque existe que cette approche conduise aux prudents schémas de pensée classiques.
 
Mieux vaut partir d’après-demain, des possibilités d’un futur plus lointain. En envisageant le futur, vous travaillez à rebours, donc la chance de concevoir des plans ambitieux est plus grande. Partir du "day after tomorrow" et revenir vers aujourd’hui, permet de prendre d’autres décisions à court et à long terme. Pour les consommateurs, l’univers de l’AI first est synonyme de période magnifique, impliquant la découverte de niveaux de services dont on n’aurait pu que rêver auparavant.
 
Quatre axes d’investissement
 
Imaginer le jour d'après-demain n’est pas facile. Tout l’art consiste à définir des scénarios du futur et à travailler à partir de ceux-ci. Si vous extrapolez au départ de la situation actuelle, le résultat sera inadéquat. L’objectif est de donner vie à de nouveaux avantages pour les clients. Comment faire pour offrir du "faster than real time service" et de quelle manière en arriver à l’hyper personnalisation ? Comment rendre l'interface client aussi conviviale que possible ? Ce sont des questions essentielles pour l’après-demain. Le livre décrit quatre axes d’investissement propres à rapprocher les entreprises du "day after tomorrow" en transformant leur relation client.
 
> Le levier des data : Dans quelle mesure votre entreprise dispose-t-elle de données sur ses clients ? Et dans quelle mesure parvient-elle à les utiliser comme levier ? Les prochaines années verront la plupart des entreprises opérer un glissement de budget. Celui consacré au marketing classique diminuera au profit du data management. Bientôt le marketing sera moins centré sur la créativité. Il deviendra une "science" et les data constitueront l'élément central de toute stratégie. 

> De nouvelles interfaces utilisateur : Le monde de l'IA favorise l’apparition de nombreuses interfaces utilisateur. On voit apparaître des chatbots, des enceintes intelligentes et des véhicules autonomes. Ces interfaces contribuent à rendre tangibles les avantages clients. La facilité d'utilisation est aujourd'hui le plus grand facteur de fidélisation. Les nouvelles interfaces doivent donc viser à rendre les efforts des utilisateurs aussi légers que possible. Ces interfaces sont automatisées, travaillent en temps réel et sont disponibles 24h par jour pour les clients. 

> Vaincre l’aimant à commodity : Le digital accroit la formation de commodity. L’information et les prix sont transparents, la différence entre les produits se réduit. Du fait de la puissance des grandes plateformes digitales, beaucoup de marques A sont reléguées au rang B. Les nouvelles marques A sont les plateformes digitales. "Je me fie à Amazon pour me donner une bonne recommandation" est le raisonnement qui prévaut aujourd’hui. Amazon devient une marque A. La puissance des plateformes ne peut ou peut à peine être combattue. Il est cependant très important de se battre contre ce très puissant aimant à commodity, et de ne pas laisser les choses se passer ainsi. 

> Intelligence augmented : La technologie aide les gens à prester à un niveau plus élevé. Tout comme nos limites physiques ont pu être vaincues grâce aux machines durant la révolution industrielle, les machines aident aujourd’hui à dépasser les limites mentales. Si les entreprises utilisent des logiciels d'IA pour améliorer les performances de leurs employés du customer service, cela se traduira par de meilleurs résultats. Grâce à la technologie, la qualité de l’output des gens augmente. Nous augmentons le niveau d’intelligence existant grâce à la puissance de l’ordinateur.



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