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Le multi-Moyen-Orient, par Azhar Siddiqui (MD, Mediaplus Middle East)

Dimanche 10 Décembre 2017


Le multi-Moyen-Orient, par Azhar Siddiqui (MD, Mediaplus Middle East)
Ni un continent ni un pays, le Moyen-Orient est le terme donné à une région qui englobe 17 pays. Cette région, composée de 450 millions de personnes et affichant un taux de croissance parmi les plus rapides du monde, est un marché prisé pour la majorité des marques en raison du grand nombre de jeunes. Près de 50 % de la population est âgée de moins de 25 ans, 35% d’entre eux ne dépassant pas les 18 ans. Ceci représente une formidable opportunité potentielle pour un marché futur dynamique. Les défis qui l’accompagnent restent la création d’emploi, l’éducation et l’accompagnement du potentiel des jeunes vers la prospérité économique.

Ces marchés affichent des similitudes sur le plan de la culture, de la langue et des habitudes, même si des différences peuvent être observées lorsqu’une comparaison est effectuée avec les marchés dans d’autres segments. Par exemple, bien que l’arabe soit considéré comme la langue de la région, la langue de choix au Maroc et en Tunisie est essentiellement le français. De même, la langue choisie dans les marchés tels que les EAU est l’anglais, et l’hindi est lui aussi beaucoup parlé en raison du grand nombre d’expatriés provenant du sous-continent indien. Même au sein de la langue arabe, le dialecte peut varier significativement, non seulement au sein des segments, mais aussi d’un pays à l’autre. Les EAU et l’Arabie Saoudite sont voisins sur le plan géographique et tous deux font partie du conseil GCC, mais le dialecte arabe parlé dans les deux pays diffère énormément.

Arabisez !

Ces différences de culture se reflètent également dans les médias que choisissent les consommateurs. Les segments et sociétés conservateurs dans la région se voient offrir du contenu plus traditionnel et conservateur, tandis que les segments plus modernisés préfèreront un contenu plus "occidentalisé". Toutefois, d’une manière générale, quelques-uns des contenus les plus populaires sur les premières chaînes de télévision sont les émissions franchisées occidentales qui sont "arabisées" et diffusées dans la région. C'est notamment le cas de "Arabs Got Talent", "Arab Idol", "Project Runway", "Survivor", "Fear Factor" et avec succès. La musique est également un genre très populaire parmi les jeunes. Au Moyen-Orient, l’industrie musicale connaît un véritable essor et de plus en plus de chaînes spécialisées dans la musique sont diffusées sur les satellites traditionnels. Bien que sujets à des objections sporadiques, les clips musicaux semblent toujours repousser les limites de ce qui est considéré comme une diffusion et du contenu acceptable dans la région.

Ces choix populaires du contenu par le public en masse reflètent l’évolution de la culture au Moyen-Orient. L’autre aspect intéressant est la popularité des chaînes de langue anglaise auprès du public arabe. MBC Group a tenté l’expérience pour la première fois en 2001 en introduisant des chaînes anglaises qui diffusaient des blockbusters hollywoodiens avec des sous-titres arabes. Peu après son lancement, MBC 2 est devenue la chaîne numéro 2, derrière MBC 1, en termes d’audience auprès de l’ensemble de la population en Arabie saoudite, en Égypte et aux EAU - les trois plus gros marchés de la région. Elle a également fait partie du top 5 des chaînes en termes d’audience sur tous les marchés du Moyen-Orient. Ceci constituait une compréhension unique du marché arabe qui a bien démontré l’acceptation non seulement du contenu occidental, mais également du contenu dans une langue étrangère. Depuis lors, MBC et Rotana ont toutes deux ajouté des chaînes anglaises à leurs catalogues.

Le labyrinthe médiatique ou l’embarras du choix 

Pour satisfaire cet environnement multiculturel et multilingue complexe, il existe une pléthore de médias, ce qui ne facilite pas la tâche des marques pour toucher leur public. Il existe plus de 300 chaînes de télévision dans la région et plus de 3.000 titres de presse enregistrés officiellement. Le nombre de blogs et d’éditeurs numériques fragmentent encore davantage le paysage médiatique numérique.

La télévision demeure le média de choix qui obtient la plus grande part de temps passé sur une plateforme média. Elle est suivie de près par l’Internet, qui a connu une expansion significative ces dernières années mais qui reste tout de même deuxième après la télévision sur les principaux marchés du Moyen-Orient tels que l’Arabie Saoudite et les EAU. Vu le grand nombre de chaînes en clair, le taux de pénétration en hausse des vidéos à la demande et des réseaux de streaming, le public a l’embarras du choix en matière de contenu.

La bonne nouvelle pour les distributeurs, c’est que la portée des médias peut toujours être consolidée via les deux plus gros réseaux télévisés de la région. Le MBC Group est le plus grand réseau de diffusion de la région et comprend 11 chaînes dans son catalogue, qui sont diffusées par satellite dans la totalité de la région. Cinq d'entre elles font partie du top 10 dans tous les pays du Moyen-Orient et engrangent près de 50% de part d’audience. La première chaîne de la région, MBC 1, peut se targuer, à elle seule, d’obtenir jusqu’à 20 % de part d’audience sur tous les marchés de la région. MBC est la plateforme de diffusion pour les programmes populaires, notamment les franchises internationales telles que "Who Wants to be a Millionaire", "Arabs Got Talent", "Arab Idol" et d’autres succès mondiaux.

Les principaux annonceurs, y compris les marques FMCG, les marques automobiles et les marques de télécommunications, continuent à exploiter la portée des émissions télés pour faire connaître leurs marques. Bien que les spots télévisés puissent être onéreux, ceux-ci restent le moyen le plus efficace pour atteindre le public massivement sur de multiples marchés au Moyen-Orient.

La deuxième plus grande société de diffusion de la région est Rotana, qui fait partie de Rotana Group. Rotana Group est la plus grande entreprise de divertissement du Monde arabe. Elle est majoritairement détenue par le prince saoudien Al-Waleed bin Talal, tandis que la 21st Century Fox en détient 18,97%. Ce grand conglomérat de médias panarabe comprend une société de production cinématographique (Rotana Studios), un magazine (Rotana Magazine), un groupe de chaînes de télévision (Rotana TV), sept chaînes musicales (Rotana Radio), une maison de disques (Rotana Records), et bien d’autres. Avec 13 chaînes dans son réseau, Rotana affiche une part d’audience de 15% en Arabie saoudite, le plus gros marché de la région, et une part d’audience similaire au Moyen-Orient. En ce qui concerne les ondes, Rotana et MBC Group ont la plus grosse part d’audience de la région.

Ce scénario constitue un avantage pour les marques qui peuvent ainsi toucher un large public d’environ 400 millions d’Arabes dans la région en utilisant ces deux réseaux dominants, mais il présente aussi de grands défis en termes de négociations en raison du monopole de ces réseaux.

La révolution numérique

Le Moyen-Orient est l’une des régions qui se développe le plus rapidement au monde en termes de taux de pénétration et d’utilisation des médias numériques. La technologie numérique et l’accès Internet haut débit connectent la région au reste du monde, non seulement en termes d’informations et de données, mais aussi en termes de compréhension et d’exposition culturelle. L’autoroute numérique permet à la population du Moyen-Orient d’accéder à du contenu de programmation provenant du monde entier. Cette exposition contribue inévitablement à façonner la mentalité des jeunes de la région. L’un des meilleurs exemples est peut-être l’Arabie saoudite où les médias locaux sont largement contrôlés par le gouvernement et sujets à un critère strict de censure. Parallèlement, l’Arabie saoudite possède l’un des taux de consommation de vidéos YouTube les plus élevés du monde.

Aujourd’hui, les médias numériques font partie du mode de vie de la population du Moyen-Orient. Les appareils tels que les smartphones sont considérés comme des objets extrêmement personnels et importants puisqu’ils restent le moyen le plus connu, et parfois le seul, pour les personnes d’avoir un aperçu du monde globalisé et de s’y exprimer.

Ceci a contribué à la création d’une culture unique dans ces pays, qui est un amalgame des influences culturelles occidentales mélangées aux pratiques culturelles arabes traditionnelles.

Les médias sociaux sont mes médias

L’avènement des médias sociaux a encore davantage intensifié le désir de s’exprimer. Dans cette société traditionnelle qui est scrutée pour chaque mot exprimé en public, les médias sociaux donnent à la population un moyen d’exprimer ses opinions, ses désirs et points de vue sans surveillance ou restriction. La région affiche l’un des taux d’utilisation des médias sociaux les plus élevés au monde.

Les marques souhaitent faire partie de ce phénomène et tirent profit de leur popularité en interpellant leurs publics cibles par le biais de ces plateformes populaires. Les médias sociaux et chaînes numériques ont déjà commencé à dépasser les médias papier dans certaines catégories et constituent désormais un défi pour les sociétés de diffusion en matière de budgets marketing. Les marques avec des budgets moins élevés qui ne pouvaient pas se permettre de grandes campagnes télévisées à gros budget, peuvent maintenant bénéficier du coût plus faible des campagnes sur les médias numériques et sociaux. Ces nouveaux canaux marketing coûtent non seulement moins cher, mais ils sont en outre très efficaces pour atteindre et interpeller les publics cibles au sein de divers groupes de population.
 



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