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Faut-il éradiquer les Grandes Causes des awards shows ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 3 Décembre 2017


Faut-il éradiquer les Grandes Causes des awards shows ?, par Fred Bouchar (MM)
Le débat est de saison, il refait surface avec les récents palmarès des Epica, Eurobest et autre IMC Awards, mais il n'est pas nouveau. Rappelons-nous la polémique Frank Lowe en 1995, l'année où il présidait le jury Film à Cannes : estimant qu'aucune production "commerciale" n'était à la hauteur, Lowe et ses collègues avaient décidé de faire l'impasse sur le Grand Prix, préférant décerner un Prix Spécial à un spot britannique de trois minutes pour une association défendant les personnes moins valides… A l'époque, les Grandes Causes ne pouvaient pas remporter de Grand Prix à Cannes.
 
Aujourd'hui, de plus en plus de voix s'élèvent pour dire que les Grandes Causes n'ont pas leur place dans les awards shows. Du moins, qu'elles ne devraient pas être jugées sur le même pied que les campagnes pour des marques commerciales.
 
Au lendemain des Epica, l'un des créatifs les plus talentueux du pays nous a posé cette question : les journalistes de la presse professionnelle ne donnent-ils pas un mauvais signal au marché en octroyant autant de Grand Prix à des Grandes Causes ?   
 
Peut-être.
 
Peut-être aussi que les agences devraient commencer par balayer devant leur porte, et tout simplement ne pas inscrire de telles campagnes aux awards shows. La question ne se poserait plus. Après tout, il existe des prix spécialement dédiés à ce type d'annonceurs, comme les Care Awards de l'AECA. 
 
Mais au-delà de cette réflexion certes un peu simpliste, en quoi le travail d'une agence sur les insights, la brand equity, l'image ou les activations pour une association à but non lucratif aurait-il moins de mérite que celui pour une marque commerciale ? Car c'est de cela dont on parle, non ? Récompenser le mérite, la capacité d'inspiration, le "game changing".
 
Les organisations à but non lucratif doivent elles aussi "se vendre", recruter des membres, récolter des fonds, sensibiliser à la cause qu'elles défendent. Le tout dans un environnement média et un contexte de concurrence similaires à celui des marques commerciales. Leur modus operandi sont comparables à bien des égards, ainsi en va-t-il de leurs campagnes de com'.
 
Du reste, ce qui donne la perception que de plus en plus de Grandes Causes sont primées aux awards shows, c'est cette tendance lourde du "militantisme social" des marques, dont l'iconique "Fearless Girl" du gestionnaire d'actifs State Street Global Advisors est sans doute l'illustration la plus emblématique.
 
En se liant à des causes, les marques essaient de définir leur identité, la façon dont elles sont perçues par les consommateurs, comment elles peuvent leur apporter quelque chose de significatif, créer un lien fort et durable avec eux.
 
En cela, les campagnes Grandes Causes dans leur mécanique et leurs innovations créatives, peuvent aussi être une source d'inspiration pour les marques commerciales.
 
En cela, la "pièce de l'espoir" de Child Focus n'a certainement pas moins de valeur qu'une pub pour une marque de fast food qui incite à la malbouffe.



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