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Show, don't tell, par Koen Denolf (The Fat Lady)

Samedi 18 Novembre 2017

Show, don't tell, par Koen Denolf (The Fat Lady)

Le "crossover" entre le journalisme et le marketing, tel était le sujet des Native Advertising Days à Berlin. A travers de nombreuses discussions sur la relation entre la rédaction et les partenaires commerciaux. Cela m'a rappelé le dialogue de sourds qui avait émaillé en début d’année le congrès "Content Rules?!". J’y expliquais que le native bien conçu pouvait très bien dépasser le niveau journalistique moyen du média (sans mettre en question sa qualité rédactionnelle). Un point de vue que Pieter Knapen, Secrétaire général du Raad voor de Journalistiek, et le journaliste Joël De Ceulaer refusaient d’entendre. J’avais beau argumenter, c’était comme si je m'adressais à des petits garçons, criant à tue-tête en se bouchant les oreilles…
 
Ce fut aussi l'expérience vécue par Melanie Deziel, l’une des oratrices aux Native Advertising Days, quand elle introduisit le native advertising au New York Times. Ses projets suscitaient une levée de boucliers et de vives critiques, notamment de la part de feu David Carr ("Storytelling ads may be the next new peril"). Melanie lui a demandé quel était le problème exact ; sa réponse a été à la base de la charte du T Brand Studio, le studio de native advertising du New York Times. Melanie a ensuite pu convaincre par les faits avec son reportage consacré aux prisons pour femmes aux Etats-Unis, réalisé pour promouvoir la deuxième saison de la série "Orange is the new black".
 
Melanie Deziel a traduit son expertise de journaliste en branded content : "show, don’t tell". Son reportage pour Netflix a pris des proportions mythiques et est devenu "the native ad that started it all". La recette porteuse pour brasser la pub native parfaite, elle l’a résumée dans l’acronyme TRUTH.
 
La pub native doit être liée à un sujet d'’actualité (Timely), être adoubée par des experts réputés (Reputable sources), offrir une primeur - c’était la première fois que l’on filmait dans une prison pour femmes (Uniqueness), illustrer un combat - celui de Rusti Miller-Hill (Tension), et se concentrer sur les gens (Human connection).
 
Ce reportage est devenu l’un des articles les plus lus du New York Times en 2014. Au grand bonheur des lecteurs, du journal et de son annonceur. Et David Carr a été convaincu, au point de promouvoir l’article sur Twitter.
 
Faisons donc preuve d’ouverture d’esprit et inspirons-nous de cet exemple !

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