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Nous serons sauvés par la qualité (et par un bon plan), par Dirk Vandekerckhove

Dimanche 19 Novembre 2017


Nous serons sauvés par la qualité (et par un bon plan), par Dirk Vandekerckhove
Comment aborder, à l’ère des bloqueurs de pub, le public des Millennials, quand on sait qu’il opère sur vous des recherches encore plus minutieuses que Wikileaks avant d’acheter quoi que ce soit ? Suffit-il d’un slogan accrocheur et d’un beau logo pour être crédible ? Et comment une entreprise peut-elle être sûre que les chiffres obtenus soient corrects ? Lors des Native Advertising Days, qui se sont déroulés à Berlin la semaine dernière, le message était on ne peut plus clair : seules une stratégie solide et une qualité sans compromis peuvent garantir la confiance.

Nous pensons parfois dominer parfaitement la situation. Nous mesurons nos progrès dans les réseaux sociaux, les chiffres fusent de toutes parts. Nous mesurons le nombre de partages, le temps que les contacts nous consacrent, la capacité d’attention (sachant qu’elle est à peine supérieure à 8 secondes sur l’Internet, soit plus faible que celle d’un poisson rouge). Mais l’on se heurte aussi au résultat suivant : 84% de tous les contenus partagés passent par le "dark social" : e-mail, SMS et messagerie instantanée. Or, ces partages ne sont pas mesurés et ne peuvent être influencés. Il s’agit de la bonne vieille publicité de bouche à oreille dont on ne peut maîtriser qu’un seul aspect : la confiance inspirée par la source. Qui plus est, les règles de protection des données rendront la tâche encore plus malaisée aux entreprises qui souhaitent mesurer leur impact ou en suivre l’évolution. Il suffit de jeter un coup d’œil à un site comme Internetlivestats pour se rendre compte de l’ampleur de la tâche.

Fake ?

Les bannières et autres publicités ne sont plus vues par la cible recherchée ou, pire, côtoient des fake news. Il vaut mieux fournir soi-même les informations dont ils ont besoin, avant que quelqu’un d’autre ne le fasse à notre place. A cet égard, le content marketing et le native advertising peuvent apporter une solution.

La semaine dernière, plus de 400 professionnels issus de 30 pays ont participé aux Native Advertising Days à Berlin. La publicité native est une variante du content marketing où le message doit présenter un "tone of voice" et une qualité de contenu semblables à ce que les lecteurs attendent d’un média d’information. Les participants ont pu confronter les derniers résultats de CNN et LinkedIn à ceux de Netflix. Le native marketing doit sa mauvaise réputation aux publireportages souvent ficelés à la hâte. Mais les choses sont en train de changer.

Orange is the new black

Le T-Brand Studio du New York Times fait souffler un vent nouveau dans la discipline, témoin le superbe "long read" de Melanie Deziel sur la population féminine des prisons américaines. Il s’inscrivait dans le cadre du lancement d’une nouvelle saison de la série à succès de Netflix, "Orange is the new black". Chez LinkedIn, Jason Miller a produit des chiffres plutôt surprenants. Quand on mesure l’attention et les partages, on constate que les articles plus longs ont plus de succès auprès des influenceurs que les textes plus courts. Sur pratiquement toutes les plateformes, les publications de 2.000 mots sont lues/partagées trois ou quatre fois plus que celles de 200 mots. 

Bien entendu, ce qui compte ici n’est pas la quantité, mais la qualité. L’investigation, la fluidité du style, le travail en profondeur du journaliste, ainsi qu’un plan bien pensé et un choix judicieux des illustrateurs, du ton, du média et de la plateforme technique sont des facteurs décisifs. La conclusion qui s’impose est que le content marketing et la publicité native doivent être pertinents, ce qui nécessite l’élaboration d’une stratégie solidement fondée.
Valeur

A Berlin, tout le monde était d’accord pour dire que le point de départ d’une telle stratégie se trouvait dans la nécessité absolue de miser sur la valeur ajoutée. Il faut offrir des réponses, pas des aguiches. La "campagne" doit être en mode "always on" et apporter des réponses aux questions des clients (potentiels). Cette stratégie consiste précisément à allier contenus pertinents (compétences journalistiques et éditoriales) et distribution performante (gestion des cibles marketing et choix des plateformes technologiques). A Berlin, Chadd Politt s’est lancé dans une énumération de ces services technologiques. Comme il en existe déjà plus de 360, il n’est pas évident de faire les bons choix. 

Selon une étude internationale, les annonceurs ont l’intention de faire passer leurs investissements en publicité native de 20 à 30% dans les prochaines années, et les médias estiment que cette part de leur chiffre d’affaires va doubler dans leur modèle de revenus (de 20 à 40% en trois ans).

L’essentiel en ces temps dominés par les fake news et la protection des données, c’est d’inspirer confiance. Et les maîtres mots pour y arriver sont qualité, authenticité et intégrité. En misant sur ces valeurs, on sera en mesure d’établir des relations durables avec les clients et les parties prenantes. Toute amélioration de la qualité et de l’efficacité de la stratégie de content marketing doit passer par là. À Berlin, l’impression générale était celle d’un boom imminent.

La croissance est attendue pour l’année 2020, c’est-à-dire dans un peu plus de deux ans. 



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