Au cours de ces dernières semaines, nous avons demandé à différents responsables marketing de Proximus d’expliquer en détail la fonction qu’ils exercent chez l’opérateur télécom belge. Des fonctions qui viennent juste de voir le jour. Pour conclure cette série d’entretiens, nous avons rencontré leur boss : Alex Thoré, CRM, Branding & Communication Director. Nous l’avons interrogé sur l’évolution des métiers au sein du monde numérique. 

Dans quelle mesure votre propre fonction de Branding & Communication Director a-t-elle évolué au cours des cinq dernières années ?

Elle a incontestablement connu d’importants changements. Autrefois, je me basais sur un modèle de communication existant que j’alimentais à l’aide des outils traditionnels disponibles à l’époque. Aujourd’hui, je m’occupe essentiellement de faire évoluer ce modèle. La création constante de nouveaux outils et des technologies nous contraint à le revoir sans cesse.
Un deuxième changement de taille est l’irruption de la science dans ma fonction, à côté des éléments artistiques. Auparavant, le branding et la communication étaient surtout un art qui ne nécessitait pas vraiment d’approche rationnelle. De nos jours, cette créativité va de pair avec une démarche scientifique. Il existe beaucoup plus de possibilités numériques pour atteindre le résultat visé. L’approche scientifique poussée consiste à mesurer toutes ces différentes étapes en vue d’examiner lesquelles sont les plus efficaces et d’apporter d’éventuelles améliorations. Cette combinaison de créativité et de science va encore se renforcer dans mon travail à l’avenir.

Les uns disent que ce processus de digitalisation et d’automatisation en marketing et communication va supprimer des emplois ; d’autres estiment au contraire qu’il va en créer. Quel est votre avis sur la question ?

C’est une discussion qui se répète inlassablement, et que l’on menait par exemple déjà dans les années 1930 ou lors de la révolution industrielle. J’essaie de mettre en avant les aspects positifs et de voir l’intelligence artificielle comme un moyen de renforcer la créativité humaine.

En marketing et communication, nous évoluons de la communication de masse via les mass medias à la communication "segment of one" via les canaux numériques. Cela signifie que l’on a besoin de beaucoup plus de créations différentes, car chaque individu est unique. D’où une augmentation du volume de travail. D’ailleurs, mon équipe me supplie régulièrement de lui fournir plus de moyens. Nous avons besoin de l’intelligence artificielle pour abattre ce boulot supplémentaire. Mon principal souci est de déterminer comment acquérir pour nos équipes les compétences nécessaires pour exploiter au mieux l’IA.

Etes-vous partisan de plateformes comme Marcel que Publicis est en train de mettre en place ?

Je suis favorable à ce que l’on mette l’accent sur le développement de l’IA, mais le peu d’attention porté à la créativité me préoccupe. Je suis fermement convaincu que ces deux aspects doivent être conjugués. Si l’on a recours à l’IA tout simplement pour remplacer la créativité humaine, alors je crains que la créativité de demain ne soit rien de plus qu’un clone de celle d’hier.

L’avantage d’un système d’IA est la grande rapidité avec laquelle il apprend à créer de nouvelles choses, mais celles-ci se basent toujours sur ce qu’il a déjà appris. On a donc affaire à un phénomène de "consanguinité", avec le risque d’exclure toute solution sortant de ce cadre fermé. Or, la créativité humaine doit rester un facteur clé, précisément pour donner de nouvelles impulsions aux systèmes d’IA.

Lors de nos entretiens précédents avec vos collaborateurs, l'un des thèmes récurrents était la pénurie de formations spécifiques pour les nouvelles fonctions créées notamment chez Proximus. 

C’est inhérent aux nouveaux emplois. Leur nouveauté fait qu’aucune diffusion de connaissances à large échelle n’a encore pu avoir lieu. Il nous faudra logiquement apprendre sur le tas. Parallèlement, j’encourage mon équipe à discuter avec leurs confrères d'autres secteurs. Lorsque je parle à des professionnels de l’automobile ou de la banque, je me rends compte qu’ils sont confrontés aux mêmes problèmes. Parfois, des échanges intéressants se produisent parce qu’ils sont plus avancés sur un aspect particulier et nous sur un autre.

Entre-temps, des acteurs tels que Facebook et Google proposent de plus en plus de formations aux professionnels des médias...

Ces géants disposent d’outils qu’ils souhaitent commercialiser. Ils prennent l’initiative pour dominer le marché. Cela me paraît normal. Mais leur offre ne couvre pas tous les aspects. Il y a encore d’autres compétences à acquérir, et je suppose que l’on connaîtra encore des évolutions dans les médias qu’il s’agira d’apprendre à maîtriser. Je suis d’avis que le monde digital prendra de plus en plus conscience que certains acteurs sont à la fois des partenaires et des concurrents.

Quelle est la conclusion principale que vous tirez de nos entretiens avec vos collaborateurs ?

En lisant ces interviews, je me suis senti conforté dans mon opinion que Proximus joue un rôle moteur et de pointe en matière de marketing numérique. Je trouve cela très impressionnant de la part d’une entreprise belge. C’est aussi la démonstration que nous sommes capables de faire face aux GAFAM.