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Erik Kessels (KesselsKramer) : « Il faut encourager un certain degré d'incertitude »

Vendredi 10 Novembre 2017


Erik Kessels (KesselsKramer) : « Il faut encourager un certain degré d'incertitude »
Le 9 novembre dernier, Creative Belgium accueillait Erik Kessels, cofondateur et DC de la célèbre agence néerlandaise KesselsKramer. Devant une salle comble, il a présenté son dernier ouvrage, "Failed it!", après avoir gentiment accepté de répondre à nos questions au cours d’un entretien tout sauf raté.

Votre livre porte sur, je cite, « le courage de faire chou blanc plutôt que de verser dans la conformité rasoir et les idées insipides ». Il est consacré à l’art de se tromper. N’est-il pas plus judicieux d’apprendre à éviter les erreurs ?

De nos jours, le secteur créatif, comme l’ensemble de notre société d’ailleurs, peut compter sur toutes sortes de technologies qui permettent d’obtenir un résultat parfait et de supprimer le risque d’erreur. Ce n’est pas le meilleur point de départ pour imaginer du neuf ou faire quelque chose d’original. C’est trop léché, trop stérile. Les imperfections ont un côté fascinant, surprenant et inspirant. Je ne parle pas bien sûr des fautes banales, mais des pistes délibérément mal choisies qui vont à l’encontre de toute logique. De toutes ces fois où l’on débranche son système de navigation pour sortir des sentiers battus et se retrouver dans un endroit intéressant offrant des panoramas insoupçonnés.

Cela n’entraîne pas certains risques ?

Non, car le processus mental est exempt d’erreurs. Il faut se fier à son intuition et oser en même temps mettre sa confiance en soi entre parenthèses. On peut comparer cela à une maison avec un jardin à l’avant et à l’arrière. Le jardin de devant est parfaitement entretenu, mais c’est dans le jardin de derrière que les choses se passent, c’est là où se trouve tout notre fourbi et où, protégés des regards indiscrets, nous expérimentons et créons du neuf. Quand une idée ne vient pas tout de suite, il ne faut pas hésiter à prendre le temps nécessaire pour tâtonner, se tromper et recommencer. Il faut encourager un certain degré d’incertitude ; c’est même crucial pour la créativité.

Pourriez-vous citer un échec de ce genre dans l’histoire de votre agence ?

Je pense au travail accompli pour l’hôtel-budget Hans Brinker à Amsterdam. Cet établissement recevait de nombreuses plaintes de clients et nous avons utilisé tous ses inconvénients pour faire une sorte d’anti-publicité en partant de l’idée que la sincérité était le seul luxe que cet hôtel pouvait offrir. A première vue, cette campagne semble être un bide total, mais elle a fait mouche : le nombre de clients est passé de 60.000 à 160.000.

Vous êtes également commissaire d’expositions et photographe… Cette philosophie de l’échec s’applique-t-elle aussi aux artistes ?

Tout artiste part nécessairement d’une réalité imparfaite pour obtenir la tension ou la friction recherchée. La différence avec la publicité réside dans le fait qu’un artiste travaille de façon entièrement autonome, tandis qu’un créatif doit tenir compte de facteurs commerciaux et livrer de la créativité sur commande. C’est la raison pour laquelle la publicité n’est pas un art, mais les deux domaines peuvent apprendre l’un de l’autre.

Quelles sont vos sources d’inspiration ?

En tant que publicitaire, j’apprécie les artistes qui adoptent une démarche conceptuelle, tel que Hans-Peter Feldmann. En 2010, il a remporté le prix Hugo Boss, qui lui a valu un montant de 100.000 dollars et une exposition solo au Guggenheim. Il a alors imaginé une installation se composant de... 100.000 billets de 1 dollar. C’était son exposition. Je suis séduit par les idées de ce genre. Je pense d’ailleurs que la force des idées est plus grande que jamais, à notre époque survoltée où tout le monde se spécialise dans un domaine bien particulier.

Ce soir aura lieu la remise du trophée "Failed It!" en guise de clin d’œil. Quel regard portez-vous sur les prix publicitaires ?

Jadis, notre agence s’est battue pour remporter ses premiers prix, mais aujourd’hui force est de constater que seule l’industrie de la coiffure se décerne plus de prix à soi-même que le secteur publicitaire. Il y a beaucoup trop de prix. Le secteur ferait mieux de cultiver l’autodérision et de se prendre moins au sérieux. Notre agence a cessé depuis quelques années de participer aux Cannes Lions, par exemple, pour faire un autre usage de cet argent, notamment pour élargir nos horizons.

Votre agence jouit d’une solide réputation, et vous avez à votre palmarès plusieurs livres et expos à succès. Quelles sont vos ambitions aujourd’hui ?

Je veux continuer à travailler de façon autonome pour des clients qui me laissent une marge de liberté suffisante. Bien sûr, il faut mériter cette confiance et s’efforcer sans cesse de faire mieux. Au cours de toutes ces années, nous avons appris à gérer efficacement la pression et les délais. Je rentre donc encore chaque soir chez moi en sifflotant. Tant que c’est le cas, j’ai envie de continuer.



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