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INTELLIGENCE

Seen from Space : Efficacité pub - le match média/créativité revisité

Vendredi 3 Novembre 2017

Seen from Space : Efficacité pub - le match média/créativité revisité



Aux Etats-Unis, l’institut Nielsen Catalina (NC) vient de publier une vaste étude, intitulée "Five keys to advertising effectiveness". Elle décompose les ventes de 500 produits de grande consommation entre 2016 et le premier trimestre 2017. L’étude examine la contribution relative de différents composants : qualités créatives intrinsèques et caractéristiques extrinsèques liées au média, telles que ciblage, proximité temporelle par rapport à l’acte d’achat (recency) et reach.
 
A noter que NC situe le contexte (défini comme "common commercials within dayparts") dans la sphère créative, ce qui est contestable de notre point de vue. A côté de cela, les attributs propres à la marque jouent un rôle, quoique moins important. On parle ici de sa pénétration, de son positionnement prix ou de sa stature. Sans beaucoup de surprise, c’est la qualité de création qui constitue le premier facteur de succès, à 49%. NC note toutefois qu’il y a 10 ans, en 2006, ce facteur pesait pas moins de 65%.

Selon l’institut, la gestion média d’aujourd’hui, beaucoup plus axée sur la donnée, est responsable de ce shift plutôt important : elle pointe aujourd’hui à une contribution relative de 36%, contre 15 il y a 10 ans ! Sans surprise, l’élément média le plus significatif de tous, est la couverture de la campagne sur les acheteurs de la catégorie : si vous avez lu Byron Sharp ("How brands grow") ou les différentes productions de Les Binet et Peter Field sur l’efficacité du marketing, vous ne pourrez y voir qu’une confirmation. Comme ces derniers, NC note également que la couverture large provient toujours en priorité de la télévision. Malgré une qualité de ciblage plus faible que celui de la TV, le digital (video, display et mobile) doit son succès plus au média qu’à tout autre facteur.
 
NC voit dans la pub TV une meilleure qualité créative et surtout plus d’homogénéité dans cette qualité. Ce qui explique la forte différence dans l’apport des qualités intrinsèques du message : 30% en moyenne pour le digital, 50% pour la télévision. Attention, tous ces enseignements ne constituent pas une vérité universelle puisque l’univers étudié couvre uniquement les Consumer Packaged Goods.

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