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BEST OF CANNES LIONS 2015

Tout n'est pas encore foutu, par Barbara Dzikanowice (Happiness)

Jeudi 6 Juillet 2017

Tout n'est pas encore foutu, par Barbara Dzikanowice (Happiness)

« Congratulations. You have been chosen to be one of the 15 women to come to Cannes to participate in this year’s See It Be It programme. »
 
En recevant cette invitation voici un bon mois, j’ai eu un peu l’impression de recevoir une missive de Poudlard. Cela dit, contrairement à Harry Potter, les moments magiques que j’ai eu la chance de vivre pendant ma semaine à Cannes n’avaient rien de fictif.
 
En 2014, les Cannes Lions mettaient sur pied "See It Be It", un programme d’accélération visant à supprimer les inégalités entre les sexes dans notre secteur. Les chiffres parlent d’eux-mêmes (et il suffit d’ailleurs de regarder autour de soi pour s’en rendre compte) : seuls 25 % des créatifs en agences de publicité sont des femmes, et ce pourcentage ne dépasse pas 11 % en ce qui concerne les Directeurs de Création.
 
Chaque année, "See It Be It" met à l’honneur des jeunes femmes très prometteuses en leur procurant une expérience tout à fait unique : un pass complet, un accès aux salles des jurys, ainsi que des workshops et séances de mentoring exclusifs avec de grosses pointures du secteur publicitaire.
 
Parmi les 500 candidates de cette année, 15 ont été retenues, venant de tous les horizons : Nigéria, Inde, Pakistan, Canada, Australie... Elles représentaient des agences comme AKQA, Clemenger BBDO, Ogilvy & Mather, McCann...
 
Elles font partie de ces femmes qui apportent la lumière dans l’obscurité. Ensemble, elles ont remporté plus de vingt (!) Lions et, dans leur pays d’origine, elles ont souvent lancé une foule d’initiatives en marge de leur fonction exigeante. Benjamine de la bande, la petite Belge que je suis ne se sentait pas vraiment à la hauteur…
 
« Oh Barbara, shut down the negative roommate in your head already. ». Heureusement que les sages paroles de Madonna Badger, l’ambassadrice de "See It Be It" cette année, m’ont remonté le moral. Aux commandes de Badger & Winters à New York, Madonna est notamment célèbre pour sa campagne "#WomenNotObjects". Cela a été un privilège de passer une semaine sous l’égide de cette grande dame qui, malgré le drame incroyable qu’elle a vécu (elle a perdu ses trois filles et ses parents dans un incendie en 2011), communique un tel enthousiasme.  
 
Le programme
 
Il m’est impossible de livrer ici un compte rendu exhaustif du programme "See It Be It". Je me contenterai donc d’en signaler les principaux temps forts à mes yeux.
 
Le summum a sans conteste été atteint pour moi lors du meet & greet avec Sheryl Sandberg (COO de Facebook). Elle venait d’arriver à Cannes après un vol accusant sept heures de retard et était talonnée par trois P.A. nerveux à cause du chamboulement du timing. Elle-même était tout à fait sereine et est venue à notre rencontre nu-pieds et avec un large sourire, tout en répondant encore à quelques mails sur son smartphone. Sandberg n’a pas seulement abordé les obstacles extérieurs que les femmes doivent franchir, mais aussi ceux qu’elles créent elles-mêmes à cause de leur manque d’assurance ou de leurs réticences à s’opposer aux conventions sociales. Son conseil : surmonter l’adversité, faire preuve de résilience et retrouver l’aptitude du bonheur.
 
Personnellement, je serais heureuse de pouvoir commencer chaque journée par un petit-déjeuner en compagnie de Susan Credle (CCO de FCB). C’était la première fois que je la rencontrais en chair et en os, et je dois dire qu’elle est encore plus charismatique en vrai. Elle nous a fait le récit de sa trajectoire depuis son poste de serveuse de café chez BBDO New York à son engagement comme Global CCO chez FCB. Elle nous a donné des astuces pour les négociations salariales, nous a confié sa façon de gérer les jalousies et expliqué comment la culture de l’entreprise pouvait être un stimulateur d’audace.
 
Mercredi, nous avons pu prendre un lunch à Google Island, où nous avons partagé le pain (français) et les anecdotes avec des personnalités de premier plan comme Amina Mohammed (vice-secrétaire générale des Nations-Unies), Casey Neistat (créateur de vidéos YouTube), Jared Cohen (fondateur de Jigsaw) et Tea Uglow (Google Creative Lab)
 
Les séances de mentoring constituent un point d’orgue de "See It Be It" : toute une matinée remplie d’entretiens en tête à tête avec de grands noms de la publicité ! L’un de mes mentors était Debby Reiner, CEO de Grey New York. Outre ses précieux conseils, je retiendrai surtout sa grande modestie. Quand quelqu’un lui a demandé pendant le petit-déjeuner où elle travaillait, elle a répondu tout simplement : « Oh, je travaille pour Grey. » Elle aurait pu dire que Grey travaille pour elle ou mentionner immédiatement sa fonction, mais non. Si l’audace conduit les meneurs au sommet, c’est l’humilité qui les y maintient. 
 
Tout n’est pas encore foutu
 
On ne peut pas être ce qu’on ne peut pas voir. Voilà l’idée de départ de "See It Be It", et c’est un point de vue que je partage. Par souci d’honnêteté, je dois toutefois préciser que la situation des femmes chez Happiness (et par extension chez FCB) est quelque peu atypique, puisqu’on en trouve un bon nombre à des fonctions clés, mais je suis bien consciente qu’il s’agit plutôt là d’une exception.
 
On trouve trop peu de modèles féminins à suivre dans la publicité, et les femmes se rendent rarement compte de tout le travail que nous accomplissons. Quand on sait que 85 % des décisions d’achat sont prises par des femmes, c’est tout bonnement ahurissant. Faire participer plus de femmes aux décisions ne permet pas seulement d’obtenir de meilleurs résultats, mais aussi de mieux refléter le monde dans lequel nous vivons.
 
Cette année, le vent avait quelque peu tourné à Cannes, puisque les jurys étaient composés à 43 % de femmes. Qui plus est, beaucoup de campagnes gagnantes mettaient les femmes à l’honneur. Je pense notamment à "Fearless Girl", "This Girl Can", "Da Da Ding", "What are Girls Made of", etc. Bien entendu, on trouve encore des marques qui exploitent la promotion des femmes dans l’espoir d’en tirer un bénéfice. Leurs annonces sont en quelque sorte de la poudre aux yeux. Quoi qu’il en soit, les choses évoluent dans la bonne direction. Je ne crois pas à la possibilité d’un statu quo : soit on progresse, soit on recule ; faire du sur-place revient à mourir. Et, pour l’instant, les choses avancent. Lentement, mais sûrement. Pour reprendre les paroles du groupe flamand Het Zesde Metaal : tout n’est pas encore foutu.
 
Et si vous pensiez que les participantes à "See It Bee It étaient" des femmes hommasses détestant la gent masculine, détrompez-vous. L’attitude positive de ces femmes m’a profondément touchée. Elles ne parlaient pas des obstacles rencontrés, mais de toutes les opportunités reçues et mises à profit. Pas de lamentations du genre « Où sont les femmes ? », mais un catégorique : « Voici les femmes ». Il ne faut pas être une dame de fer pour faire carrière dans la pub. Ce n’est pas non plus une question de "Survival of the Fittest", mais bien de "Survival of the Kindest". Le rêve d’un monde publicitaire où les femmes s’entraident et partagent leurs connaissances. Sans jouer des coudes, mais en se tendant la main.
 
Je retourne en Belgique avec dans mes bagages 14 nouvelles amies, une vision optimiste de l’avenir et assez de cartes de visite pour construire une maquette du Taj Mahal.
 
Le programme "See It Bee It" a un effet exponentiel. J’ai un peu l’impression de jouer dans "Quatre filles et un jean" (un navet de 2005). Mais au lieu de partager un jean ringard, nous partageons des connaissances, des valeurs et de nouvelles perspectives.
 
Et s’il nous fallait quand même toutes porter le même vêtement, ce serait la robe verte du spot de Kenzo. Pour moi, ce film – qui a bien mérité son trophée Titanium – est une métaphore de la façon dont les femmes sont en train de transformer le secteur de l’intérieur en s’émancipant du rôle stéréotypé dans lequel on les a trop longtemps confinées. Tout comme la jeune femme de la publicité pour le parfum, qui ne se contente pas de chuchoter quelques mots dans un vague français depuis les combles d’un édifice parisien. Quand je regarde autour de moi, je vois de nombreuses femmes en robes vertes dévaler les escaliers avec une envie irrépressible de renouveler le secteur. 
 
Moi-même, je n’aurai sans doute plus jamais l’occasion de revivre un tel festival de Cannes. Mais la pensée que 15 autres femmes vont prendre la relève me tranquillise. Il nous faut beaucoup plus de "fearless girls" : à Wall Street, à Main Street et certainement à Madison Avenue.
 
Rakakkakkaa !

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