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"Pass the Heinz"... Vraiment?, par Fred Bouchar (MM)

Mardi 27 Juin 2017


Vraiment, j'adore cette campagne "Pass the Heinz" - fictivement imaginée à la base par Don Draper, le héros de Mad Men, et refusée par son client, puis remise au goût dans la vraie vie par l'agence David un demi-siècle plus tard… A Cannes, elle a remporté l'or en Outdoor et Print & Publishing. J'adore, vraiment.

En même temps, je m'interroge, après avoir entendu le journaliste français Jean-Baptiste Malet parler de son dernier livre "L'empire de l'or rouge" (lire ici son interview dans L'Humanité). Deux ans et demi d'enquête pour dévoiler le sale business de la tomate d'industrie, génétiquement modifiée par Heinz à l'origine. Le concentré de tomate qui n'a plus de tomate que le nom, dont l'essentiel de la production mondiale a été téléportée en Chine par les bons soins de la mafia italienne, « dans un effet Marco Polo inversé » comme l'écrit joliment Le Vif. Avant d'être revendue aux plus grands distributeurs et fabricants de la planète, Heinz en tête, dans des barils aseptiques de 230 kg de triple concentré. Un business triangulaire de 10 milliards de dollars annuel, une production qui repose sur l'exploitation des populations pauvres du Xinjiang, voire de prisonniers, le business étant en grande partie contrôlé par l'armée chinoise. Un processus de mécanisation délirant et ses conséquences sur l'environnement et la qualité du produit, le mensonge délibéré au consommateur… Loin de l'image cool du ketchup Heinz véhiculée dans d’innombrables (et souvent excellentes) campagnes.
 
Naïvement peut-être, je m'interroge. Je me pose la question : à moins de verser dans la schizophrénie, les publicitaires peuvent-ils encore, de nos jours, cautionner des marques et des clients qui se foutent comme de leur premier dollar de leur responsabilité sociétale ?  Peuvent-ils cautionner leur marketing destructeur de valeur en leur décernant les plus prestigieux trophées du secteur ? A l'heure où justement, ces mêmes publicitaires insistent sur l'expérience utilisateur positive, sur l'importance de créer du lien, de la cohésion sociale, de l'empathie pour les plus faibles et les plus défavorisés. "Payphone Bank", "Beyond Money", "The Unsual Football Field", "Care Counts"… On ne compte plus les Grand Prix décernés à des campagnes qui embrassent ces thèmes chers au secteur. Alors quoi ?
 
Comme mon fils m’a posé la question, je vous renvoie la patate chaude. Comme lui, je me demande même si les publicitaires ont encore le droit d'accepter de travailler pour des marques comme Heinz ? 



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