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Dino Burbidge (WCRS) : « Nous ne savons plus créer de la pub contextuelle »

Vendredi 5 Mai 2017


Dino Burbidge (WCRS) : « Nous ne savons plus créer de la pub contextuelle »
Dino Burbidge, Director of Innovation & Technology de l’agence créative londonienne WCRS, était l’invité du OOH Summit organisé par JCDecaux et Clear Channel. Lors de sa présentation, il a commenté 59 technologies novatrices susceptibles de faire leur entrée dans la publicité, levant ainsi un coin du voile sur l’avenir de la publicité extérieure.

Certaines technologies que vous avez évoquées peuvent s’avérer dangereuses si on les utilise à d’autres fins. Je pense notamment à la technique du "face swapping", que l’on pourrait exploiter à des fins de propagande ou de manipulation des médias...

En effet. Mais si ce n’était pas dangereux, ce ne serait pas intéressant. Qui possède votre visage ? Vous seul. Donc, personne ne peut l’utiliser sans votre plein consentement. Le "real time puppeting" est une aubaine pour l’industrie du cinéma et de la publicité. Dans "Rogue One", on voit la princesse Leia en images de synthèse, mais ce n’est pas encore totalement convaincant. Dès que l’on pourra faire une cartographie à ce point précise des visages que les véritables images pourront remplacer les images de synthèse, un nouveau monde s’ouvrira à nous. Le concept d’acteur ou de personnalité ne sera plus le même dans quelques années. En k-pop (musique pop sud-coréenne, ndlr.), on trouve des groupes composés de dizaines de musiciens. Une partie d’entre eux se rendent dans une ville et les autres vont dans une autre pour pouvoir donner deux concerts en même temps. L’important est la marque du groupe, pas ses membres.

Est-ce la raison pour laquelle les marques aiment engager des partenariats avec des groupes virtuels comme Gorillaz ?

Tout à fait. On pourrait encore citer la projection de Tupac ou celle de Michael Jackson sur la scène de grands festivals comme Coachello. Beaucoup de ces procédés ne dépassent toutefois pas le stade de la poudre aux yeux. Ils ne fonctionnent que si on les regarde sous un angle bien déterminé. Mais on évolue vers des hologrammes que l’on pourra observer parfaitement sous toutes les coutures.

Il existe aujourd’hui des adblockers pour l’Internet et la télévision. Vont-ils aussi fait leur apparition en publicité extérieure ?

Dans le secteur OOH, on a déjà utilisé des adblockers en temps réel à l’aide de la réalité augmentée, mais tout aura changé d’ici 50 ans. Dans le futur, les écrans actuels seront remplacés par notre corps et les annonceurs devront s’adapter à cette nouvelle réalité. Nos yeux pourront voir dans l’obscurité et seront dotés de lasers. Plus besoin d’utiliser un smartphone, tout sera implanté dans notre tête. Cela n’aura plus rien à voir avec nos écrans d’affichage, qui doivent être suffisamment grands pour être visibles de loin, être éclairés la nuit, être assez solides pour ne pas être renversés par le vent...

Si je vous comprends bien, les écrans sont appelés à disparaître ?

Le premier écran a été celui de cinéma. Ensuite sont venus les écrans de télévision, d’ordinateur, de terminaux mobiles et d’affichage extérieur. Le sixième type d’écran sera notre propre corps. La réalité virtuelle tente déjà de se substituer à notre vue. On devrait en fait appeler cela "réalité visuelle"… Ensuite, on s’attaquera aux autres sens, notamment à l’odorat, avec la recréation des parfums de la forêt ou de l’odeur d’un vieux camion calciné. Si la réalité virtuelle est formidable, l’efficacité des expériences de réalité virtuelle organisées par des marques reste toutefois limitée. Des milliers de personnes passent devant une installation de RV, mais seule une dizaine peuvent la tester. Nous devrons attendre nos nouveaux yeux pour pouvoir nous passer des casques. Tous ces équipements à se mettre sur le visage vont irrémédiablement disparaître. 

Quelle technologie n’est pas suffisamment exploitée en publicité (extérieure) ?

Autrefois, les créatifs lançaient une idée et savaient où celle-ci allait aboutir. Ils connaissaient le contexte et l’endroit, ce qui leur permettait d’adapter le message en conséquence. Ces annonces des années 1950 et 1960 sont brillantes précisément en raison de cette conscience du temps et de l’espace et de leur grande réactivité. Aujourd’hui, avec l’achat programmatique, les créatifs n’ont aucune idée d’où vont se retrouver leurs publicités et de qui va les regarder. On nous dit bien que c’est efficace et efficient, que les personnes qui verront l’annonce vont très probablement la "liker". Le programmatique envoie surtout des millions de messages aux gens en ligne, mais on oublie souvent les données disponibles et la possibilité de les exploiter pour trouver une idée. En publicité extérieure, la technique la plus négligée consiste à tenir compte de l’emplacement exact du panneau. La présence d’une caméra à gauche et d’un arbre à droite me semble suffisante pour faire germer une bonne idée. Nous sommes en train de perdre la capacité de créer de la publicité contextuelle. Le contextuel peut provenir des données, comme Spotify l’a démontré fin 2016, de la météo, de la circulation, etc. Nous ne nous en rendons plus compte parce que nous sommes braqués sur l’efficacité de l’achat programmatique. Les éditeurs, les experts médias en agence et les créatifs doivent se concerter davantage.

Et quelles sont les techniques surestimées ?

On utilise trop de codes QR, mais je suis surtout gêné par ce qu’on appelle les "special builts" uniquement destinés à remporter des prix. Ils font grande impression, mais tout le monde sait que ces campagnes n’ont jamais été menées, qu’elles n’ont été vues par personne et n’ont pas changé la moindre habitude de vie. Je pense qu’il faut créer des compétitions distinctes pour ce genre de travaux. S'ils ont le mérite de dévoiler la soif d’innovation et les possibilités infinies du secteur, ils sapent en même temps les vraies créations.

Le "geofencing" semble être une technique très prometteuse en matière de publicité ciblée, mais son emploi est encore très restreint...

C’est en effet une très bonne chose, à condition de ne pas en abuser. La plupart des gens sont ouverts à cette technologie, du moment que les données ne sont pas récoltées n’importe où et n’importe comment par les annonceurs. En Australie, on a défini un périmètre virtuel sur chaque plage : toute personne entrant dans la zone reçoit un message sur son smartphone pour la mettre en garde contre les reptiles en liberté. Voilà une bonne idée. La police japonaise utilise quant à elle ce procédé pour prévenir les gens qui pénètrent dans un quartier à haut risque, grâce à une appli ayant accès aux statistiques sur la criminalité. On pourrait même recourir à cette technologie dans les gares pour prévenir les passagers endormis qu’ils sont arrivés à destination. Lorsque Trump a refusé de participer à un débat, préférant organiser un grand show pour ses adeptes, l’équipe de campagne de Ted Cruz a acheté un filtre géolocalisé de Snapchat pour envoyer à chaque participant à l’événement un message disant : "Where is Ducking Donald".

 



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