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Les 5 dimensions sur lesquelles tout marketer devrait se concentrer, par David Wheldon, Président de la WFA

Mercredi 26 Avril 2017

Les 5 dimensions sur lesquelles tout marketer devrait se concentrer, par David Wheldon, Président de la WFA

A l'occasion de la Global Marketer Week de la World Federation of Advertisers, qui se tient actuellement à Toronto, son président David Wheldon (par ailleurs CMO du groupe Royal Bank of Scotland) a délivré son "State of the Union". Que voici.
 
« On pourrait difficilement reprocher aux professionnels du marketing de se sentir submergés. Ils sont confrontés quotidiennement à de nouveaux défis - nouvelles plateformes, nouveaux soucis concernant la brand safety, nouveaux problèmes avec les partenaires agences. La lecture de la presse professionnelle aujourd’hui leur donne parfois le sentiment d’une sorte d’apocalypse et d’exercer un job impossible.
 
Mais il n’y a vraiment aucune raison. Nous nous devons de penser à tout moment à la manière de faire les choses simplement. Notre travail consiste à construire de grandes marques et les principes qui régissent ce travail n’ont pas fondamentalement changé.
Ce qui a évolué, c'est la manière dont nous abordons les consommateurs et la façon dont nous travaillons avec nos partenaires, les agences et les médias. C'est là que résident les grands défis d'aujourd'hui et que nous devons nous réinventer.
 
Selon moi, tout marketer devrait en 2017 se concentrer sur cinq dimensions essentielles.
 
Protéger votre marque
 
Nous vivons dans un monde où règne le populisme, la politique partisane, les fausses nouvelles et les faits alternatifs. Ce n’est pas un environnement facile pour les marques. S’il s’agissait, pour les spécialistes du marketing, de se concentrer sur un seul aspect du programmatique, alors la brand safety devrait être celui-là. Brand safety ne signifie pas seulement qu’il faut veiller à ce que votre annonce ne passe pas en pré-roll d’une vidéo jihadiste, mais aussi que vous n'êtes pas au centre d’un contenu polémique d'une manière qui pourrait suggérer que vous prenez parti. Les médias sociaux peuvent s’avérer le lieu idéal où perdre des amis si vous n’êtes pas prudent.
 
La Brand safety implique également de savoir comment répartir votre budget. Cela suppose la mise en place des outils et des processus qui feront que vos publicités seront vues par des acheteurs potentiels et non par des robots. En ces temps de budgétisation basée sur zéro, la fraude publicitaire est plus qu'un simple gaspillage, elle est inefficace et, le plus souvent, évitable.
 
Construisez votre marque sur base de l'impact commercial
 
Les métriques sont trop faciles à gâcher mais, franchement, elles sont tout autant très faciles à réussir. Trouvez celles qui ont un lien direct avec les résultats commerciaux. Avoir une maison en ordre signifie bien mesurer, de manière à ce que les chiffres que nous cherchons à faire évoluer soient répercutés dans nos résultats.
 
Cela pourrait faire penser à un retour aux métriques de marque "à l’ancienne", mais la raison pour laquelle nous mesurons toujours ces choses, c’est qu’il a été démontré que ces mesures peuvent faire la différence. Je ne fais pas partie de ces professionnels du marketing qui pensent que tout était beaucoup mieux avant. Mais si nous voulons être crédibles, nous devons être beaucoup plus axés sur les résultats que sur la livraison.
 
Les likes, les followers et les views sont des dimensions intéressantes, mais elles ne devraient pas déterminer notre approche, à moins qu’elles aient un impact sur nos objectifs où qu’il soit prouvé qu’elles en ont un.
 
Réinstaurer la confiance avec nos partenaires agences
 
Si nous n’avions pas les agences, alors nous devrions les inventer. Elles nous apportent une grande plus-value en tant que professionnels du marketing, mais il est clair que tout ne fonctionne pas bien dans la relation. La WFA a longtemps plaidé, de manière générale, pour une plus grande transparence au niveau média. Dans son rapport de l’année dernière, l’Association of National Advertisers en a fait un sujet majeur. Il y a manifestement beaucoup de travail à accomplir pour restaurer la confiance entre les clients et les agences.
 
L’écosystème digital - le saucissonnage des budgets au travers de la chaîne logistique ad:tech- doit devenir moins opaque et ouvert à la compréhension de tous, de manière à ce que chaque acteur puisse démontrer la plus-value qu’il apporte aux personnes qui le paient, les gens du marketing.
 
Je crois que la collaboration avec nos partenaires est une condition indispensable au succès. Mais l'écosystème actuel doit changer avant d’avoir la moindre chance d’améliorer nos relations avec ceux qui comptent le plus, à savoir les consommateurs.
 
Les gens méritent de l’attention 
 
Malgré toute la technologie dont nous disposons aujourd'hui, rien ne remplace la créativité. Les grandes campagnes du passé fonctionnaient, non parce que l'environnement était moins compétitif, mais parce qu'elles étaient vraiment créatives. Aujourd'hui, de trop nombreuses marques produisent du contenu au détriment de la créativité. Ce qui est vraiment regrettable, c’est qu’il ne devrait pas en être ainsi. Il y a plus de gens intelligents dans notre industrie aujourd’hui que jamais auparavant. Il existe, au sein de presque toutes les agences et marques, de nombreux professionnels qui peuvent créer des liens significatifs avec les gens. Le danger est que trop de contenu de mauvaise qualité, mal placé et diffusé dans des formats irritants a pour résultat de faire fuir les gens.
 
Globalement, 11% des internautes bloquent aujourd’hui les annonces. L’adblocking enregistre une croissance de 30% chaque année. Notre audience en ligne est actuellement en train de se réduire au lieu de grandir ! La promesse la plus souvent faite à notre industrie était que le ciblage allait permettre aux marques d'atteindre les gens en temps opportun et de manière pertinente et cordiale. Au lieu de cela, nous ennuyons les gens. Pire même, nous les effrayons en leur donnant le sentiment que nous en savons trop à leur sujet.
 
De nouvelles règles venues d’Europe (la réglementation générale sur la protection des données) nous font passer d’un modèle où les consommateurs donnaient aveuglément leurs données à un nouveau où ils peuvent choisir de recevoir ou non des communications de marque. Il sera dès lors plus difficile que jamais de se connecter aux gens par l’intermédiaire d’Internet.
 
Mais la bonne nouvelle, c’est que le contenu de qualité trouvera toujours sa voie vers les consommateurs. Il est plus facile que jamais de partager du contenu avec des amis. Les marques réellement créatives trouveront toujours une manière de capter l’attention des gens.
 
Mettez les gens à la première place
 
La pilule est peut-être dure à avaler, mais les professionnels du marketing devraient toujours garder cela à l’esprit. Nous nous soucions de nos marques et produits, mais les consommateurs probablement pas. Selon la dernière étude Meaningful Brands de Havas, si 74% des marques disparaissaient, cela n’aurait aucune importance aux yeux des consommateurs. Et c’est même pire. Non seulement, ils n’accordent que peu d’importance aux marques, mais ils les rendent également souvent responsables de problèmes sociétaux : tels que l'obésité, la consommation excessive d'alcool, l'endettement, le jeu, la surconsommation...
 
Nous nous devons d’être conscients et humbles. Nous devons être conscients des comportements que nous cherchons à encourager au travers de notre marketing. Nous devons nous rappeler qu’un grand marketing de marque fonctionne en construisant des connexions qui répondent à nos attentes humaines et durables.
 
Le grand Bill Bernbach l'avait déclaré : « Un communicateur doit s'occuper de l'homme immuable, avec son désir obsessionnel de survivre, d'être admiré, de réussir, d'aimer, de prendre soin de lui-même. » 
 
Ce n'est qu’en sachant ce qui importe et ce qui a de la valeur pour les gens que vous trouverez réellement un chemin vers leurs vies. En ce qui concerne l’ensemble des défis auxquels nous sommes confrontés, le plus difficile est de faire les choses simplement. Mais si vous pouvez le faire, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour travailler dans le marketing. »
 

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