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Tom Van Hoof (Initiative) : « Je suis un fervent partisan du DOOH »

Jeudi 19 Janvier 2017


Tom Van Hoof (Initiative) : « Je suis un fervent partisan du DOOH »
Lors de la cérémonie des Merit Awards le 26 janvier, le tandem créatif ayant signé la campagne OOH la plus originale de 2016 se verra remettre le trophée du King of Creativity. A la fin mars, le jury se penchera ensuite sur les candidats au titre de King of Planning. Le président du jury Planning, Tom Van Hoof, General Manager d’Initiative, nous livre ses réflexions sur l'évolution du média OOH dans le cadre de ce grand concours organisé de concert par Clear Channel et JC Decaux.

Quels aspects allez-vous prendre spécialement en compte dans votre travail d’évaluation ?

Sur le plan créatif, j’accorde une grande importance au stopping power et à l’interactivité. Ce sont aujourd’hui les mots d’ordre pour réaliser une publicité extérieure captivante et divertissante. Je trouve intéressant de voir comment les agences créatives et médias cherchent à offrir une expérience en OOH. Ils ont déjà essayé les beacons et la communication NFC, mais sans parvenir à trouver une véritable solution jusqu'ici. Il faut sans doute moins aborder le problème du point de vue technologique et davantage chercher l’idée géniale dans le message même. Cela peut être une question de pertinence, en offrant par exemple la météo ou l’actualité. A New York, j’ai vu des enseignes comme H&M s’employer à tisser des liens avec leurs visiteurs en faisant des publicités pour remercier les clients de leur achat. Je trouve cela plus approprié qu’une affiche criarde supposée motiver à l’achat.

La Belgique est l’un des pays où les écrans numériques sont les plus présents dans l’affichage. Avez-vous vu des campagnes DOOH intéressantes cette année, chez nous ou à l’étranger ?

Mon impression est que le recours aux écrans numériques dans la publicité extérieure en est encore à ses débuts en Belgique. Je n’ai pas encore vu de concept vraiment convaincant, mais mes attentes sont grandes pour 2017. Je veux en profiter pour lancer un appel à investir davantage dans ce domaine. Nous sommes arrivés à un point de non-retour. Il y a de plus en plus d’écrans digitaux, aussi bien dans les centres commerciaux que dans les transports en commun et les magasins de nuit.

Ne doit-on pas revenir à l’adage "less is more" ?

Si l’on assiste de façon générale à une surenchère en matière d’écrans, je suis quand même un fervent partisan du numérique en OOH. C’est une façon radicale de remédier aux problèmes logistiques, au gaspillage de papier et à la lenteur du média. Qui plus est, on peut s’y prendre plus judicieusement pour rapprocher la marque des consommateurs. Il ne faut bien sûr pas en faire une sorte de billard électrique, mais l’exploiter de façon intelligente.

De nouvelles technologies permettent aux gens d’échapper aux messages commerciaux. Pensez-vous que ce phénomène épargnera le secteur de l’OOH ?

Je suis d’une époque où l’on collait encore des affiches de 30 m² les unes à côté des autres sur un même bâtiment. La publicité extérieure actuelle est clairement de bien meilleure qualité. Cela me semble être un support qui mérite l’attention et qui peut capter celle-ci de façon non intrusive. Je pense que le tout est encore aujourd’hui de transmettre un message intéressant à l’aide de trois mots et d’un visuel. C’est particulièrement difficile, surtout si l’on veut utiliser des images animées. Voilà selon moi le défi majeur à relever pour les agences.



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