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José Fernandez (DigitasLBi): « On continue toujours à évangéliser en Belgique »

Mercredi 16 Octobre 2013

Suite à l'intégration de LBi dans Publicis Groupe et sa fusion avec Digitas, l’agence belge a été officiellement rebaptisée DigitasLBi Belgium. Son Managing Director, José Fernandez, explique les défis qui attendent son agence…
 
Que représente et pèse le groupe DigitasLBi et la structure belge?

Le réseau DigitasLBi est aujourd'hui leader mondial, avec une présence dans 25 pays, 40 bureaux et près de 6.000 experts digitaux répartis au sein du réseau. En Belgique, l'agence est pionnière dans le digital depuis 1995 et présente sous le nom LBi depuis 2005, suite au rachat de Digital Age Design, avec notre siège à Bruxelles et un bureau à Gand. Suite à la fusion mondiale entre Digitas et LBi, nous adoptons aujourd'hui l'identité DigitasLBi et revoyons notre structure opérationnelle pour repositionner l’agence sur le marché belge.
 
Collaborez-vous avec les autres enseignes de Publicis ou êtes-vous complètement autonomes?

La philosophie du groupe est que les enseignes soient totalement indépendantes. DigitasLBi est la seule enseigne "digital native" du groupe en Belgique et nous opérons de manière autonome.
 
Comment vous positionnez-vous par rapport à la concurrence? Quels sont vos points forts, outre l'appartenance au groupe bien sûr?

Cette appartenance à un groupe leader mondial est un atout unique pour nous sur le marché belge. Cela nous permet de mobiliser des compétences et une expérience sans précédent au service de nos clients. Sur le plan local, nous disposons de la totalité des ressources qui permettent d'accompagner nos clients sur le chemin de la transformation de leur business vers le digital. La mise en place d'une stratégie digitale efficiente nécessite en effet la maîtrise de l’ensemble des technologies et des méthodologies qui y sont associées. En outre, le rapprochement avec Digitas va nous permettre d'apporter au marché une expertise spécifique liée à l'innovation digitale et au "connected commerce". Enfin, nous sommes la seule agence au monde à avoir pour logo une licorne… C'est le symbole de l'excellence et de la pureté, cela apporte un côté magique à notre identité. C'est le reflet de nos corporate values : « We are experts, we are collaborative, we are provocative. »
 
Vous venez de remporter Nissan et BNP Paribas Fortis. Quelle est votre mission pour ces deux nouveaux clients?

Nissan a été gagné dans le cadre d'un pitch mené au niveau du groupe DigitasLBi pour la zone West (France, Belgique, Pays-Bas). Le marketing de Nissan est centralisé à Paris pour cette zone et nous gérons la localisation des assets et des campagnes digitales et CRM pour la marque sur le marché belge. En ce qui concerne BNP Paribas, il s'agit d'une partie du business pour leur pôle "Cash management". Nous avons dans un premier temps développé leur présence web au travers du site sepa.bnpparibas.com, ainsi qu'une application sur tablette spécifique.
 
Quelle est votre perception du marché des agences digital natives en Belgique et de l'évolution de ce marché?

Je ne vais pas faire de langue de bois : le marché est difficile pour tout le monde. Les annonceurs belges sont très souvent enclins à travailler "à la petite semaine", sans s'engager encore réellement dans une approche partenariale avec leur agence digitale. Ce manque de visibilité à long terme pénalise les agences. Cela reste encore et toujours une question de maturité et d'éducation. Cela fait 15 ans que j’accompagne des annonceurs dans le domaine digital, et on continue toujours à évangéliser en Belgique… Le digital reste en mode "mineur". A ce niveau, on manque cruellement de vision et de visionnaires du côté des annonceurs, réellement prêts à engager leur entreprise sur une vraie voie ‘‘disruptive’’. Beaucoup d'idées amenées par les agences sont souvent rejetées par manque d’audace… Du coup, l'innovation s'en ressent. Peu ou aucun projet digital réellement novateur n'est apparu dernièrement en Belgique. On devient ‘‘Agence de l’Année’’ avec une vidéo virale… Ce n’est pas ça le marketing digital ! Cela dit, il y a aussi un problème du côté des agences et de leur multiplication. Des market players, parfois très petits, arrivent sur le marché avec des propositions qui déroutent les annonceurs… Je reste convaincu qu'il reste un espace très important pour les agences digitale dites "natives", car comme précisé plus haut, la maîtrise technologique est indispensable. Il s'agit donc pour l'annonceur de savoir s'il souhaite en permanence s'adresser à des généralistes, qui font un peu de tout, ou bien d'attribuer ce pôle grandissant et stratégiquement porteur à un partenaire réellement spécialisé dans ce domaine…

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