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SMS, la nouvelle régie de Freddy Tacheny

Mercredi 4 Novembre 2015


SMS, la nouvelle régie de Freddy Tacheny
Trois ans après la création de Zelos, active dans le domaine du management sportif qui propose notamment de la consultance en marketing et en gestion, organise des événements sportifs, crée des communautés interactives et soutient de nombreux athlètes, Freddy Tacheny lance Sports Media Saleshouse (SMS). Cette régie publicitaire d'un genre nouveau en Belgique, se veut une plateforme sportive transversale et non exclusive. Son ambition ? Devenir le trait d’union privilégié entre les marques et l’univers du sport en Belgique, dans toutes ses disciplines et sous toutes ses facettes.
 
Détenue à 100% par Zelos, qui compte également Zelos Event (50/50 avec Rossel), SMS réalise déjà un billing de trois millions d'euros au travers de partenariats avec des entités actives dans les sports dits "pulmonaires" (Jupiler Pro League, Croky Cup, Ligue de Volley, Belgian Lions, etc.), les sports moteurs (moto principalement) et les nombreux événements créés et organisés par Zelos.
 
SMS s’appuie sur une équipe de 15 personnes dirigée par Cédric Bruylandt, COO, qui a notamment travaillé pour SBS, IP et RMB. Avec à ses côtés, Michel Mortier (un autre ancien de IP) pour diriger l'équipe commerciale, et James Sterpin (ex Coca-Cola, Unilever et Proximus) au marketing, épaulé par Stephan Vanweddingen (ex IP lui aussi). Le marketing de SMS est également renforcé de Sportlab, dont la mission sera d’aider les agences à décoder le sport et optimiser les aspects stratégiques et créatifs du sport-planning. A ce niveau Sportlab collabore avec Sport Ad-X, la société de Sam Berteloot (ex InSites) et Kurt Tuypens, (ex Duval Guillaume), spécialisée dans le conseil stratégique, les études de ROI, l'activation terrain, le content marketing et le conversation management, le tout dans l’industrie du sport.
 
Même si SMS est en quelque sorte la suite logique du déploiement de Zelos, qu'est-ce qui vous incite à vous lancer dans cette aventure ?
 
Freddy Tacheny : L'absence d'une régie spécialisée dans un média, le sport, reconnu depuis longtemps comme un vecteur privilégié pour créer de l’impact. Le sport est catalyseur d’émotions qu’il porte souvent à leur paroxysme, il n’a jamais été aussi fort et populaire qu’aujourd’hui. Tant dans sa pratique qu’en tant que secteur économique. C’est tout simplement devenu un média puissant et moderne, au même titre que les médias traditionnels. Plus d’un belge sur deux pratique du sport activement. L'an dernier, les ménages belges ont dépensé près de neuf milliards d’euros en biens et services liés au sport : équipements sportifs, boissons et aliments, achat de tickets, location d’équipements… C'est une augmentation de près de 10% par rapport à 2012. A titre de comparaison, le budget dépensé pour les voyages en 2014 atteignait 7,8 milliards.
 
Depuis toujours, le sport fait appel à des ressources extérieures pour se développer (sponsoring, memberships, droits TV, etc.). Dans le monde entier, il s’est rapidement professionnalisé pour donner lieu à une expertise spécifique qui se retrouve dans certaines agences et structures internationales. En Belgique toutefois, la petite taille et la complexité du marché font que le dialogue entre marques et entités sportives est le plus souvent fragmenté entre une multitude d’interlocuteurs et ne transite guère par les acteurs traditionnels. C'est là que nous intervenons.
 
Comment ?
 
FT : SMS souhaite simplifier et professionnaliser les relations entre les annonceurs et les entités sportives. La régie entend aider les premiers à aborder le sport comme un média à part entière, en leur fournissant une approche chiffrée et rationnelle des cibles et en participant à la construction de plans stratégiques en ligne avec leurs objectifs marketing grâce à une pleine collaboration avec les agences. Elle entend aussi réduire la fragmentation des contacts et à faciliter l’accès des entités sportives au monde des annonceurs en transitant notamment par leurs agences attitrées.
 
Au niveau des agences, SMS veut faciliter et professionnaliser l’accès au sport en tant que média ; travailler de concert avec elles pour fournir le meilleur ROI aux clients et les accompagner dans la construction d’un "sport-planning" à la carte servant au mieux les objectifs de campagne, en puisant dans son inventaire. Nous proposons déjà un large éventail d’opportunités : disciplines sportives (via les fédérations et ligues), athlètes, événements sportifs, médias spécifiquement dédiés au sport, hospitality et incentives b2b et b2c... Plusieurs de ces opportunités sont en portefeuille permanent chez SMS, tandis que d’autres font l’objet de collaborations ad hoc selon les besoins des annonceurs.
 
Au final, SMS peut potentiellement apporter aux marques plus d’engagement avec leurs cibles, plus d’interaction avec leurs communautés, ainsi qu'une intégration verticale couvrant le média, le digital et le field.
 
C'est ce que vous appelez "un triple appel pour un win-win-win"…
 
FT : Effectivement. Pour contribuer à une professionnalisation croissante des relations entre marques et entités sportives de taille critique, nous invitons ces dernières à se rapprocher de nous. Sur base d’une collaboration exclusive ou non-exclusive et à des conditions identiques et transparentes pour tous ses mandants, SMS s’engage à mettre tout en œuvre pour faciliter le contact et la recherche de budgets avec les agences médias et leurs clients.
 
Nous nous mettons aussi à disposition des agences médias pour aider à développer les études et les argumentaires de référence qui permettront d’établir plus avant la pertinence, l’efficacité et la rentabilité des investissements publicitaires dans le sport. Enfin, nous proposons aux annonceurs d’envisager de façon croissante le sport comme un média à part entière, qui dépasse le seul sponsoring et vise aux actions 360°.



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