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Vers une démarche de vente consciente pour stimuler les achats inconscients, par Wim Hamaekers - Managing Partner chez Haystack International

Jeudi 1 Octobre 2015

Vers une démarche de vente consciente pour stimuler les achats inconscients, par Wim Hamaekers - Managing Partner chez Haystack International

En marge de l'UBA Academy dont MM est partenaire, nous donnons la parole aux "experts formateurs" qui animent les Communication Master Classes de l'académie. Cette semaine, Wim Hamaekers, en charge de la session In-store Communication du 13 octobre prochain, nous explique comment assurer un impact maximal de la com' in-store sur le comportement d'achat.
 
« Une entreprise qui souhaite aujourd’hui commercialiser ses produits en grande surface doit faire face à la concurrence de 20.000 à 30.000 articles. Et ce, alors que les clients décident en à peine deux ou trois secondes quel produit acheter ou non. D’où la bataille enragée que se livrent les fabricants de toute taille à grand renfort de couleurs vives, d’emballages originaux, de visuels sophistiqués et de slogans percutants. Bref, la communication in-store est devenue un métier à part entière.
 
Quand on sait que les consommateurs se fient à leur intuition pour 80% de leurs achats, on n’est pas étonné d’apprendre que les responsables marketing doivent mener une lutte incessante pour écouler leurs produits. Qui plus est, seule une personne sur deux se limite aux marchandises notées sur sa liste d’emplettes et 70% des décisions d’achat sont prises au magasin même. Inconsciemment, les consommateurs se laissent stimuler et séduire par tout ce qui sollicite leurs sens : la vue, l’ouïe, l’odorat et le goût. Les présentoirs sonores, la place occupée dans les rayons de magasin, les slogans utilisés… Tout cela contribue à faire pencher la balance pour tel ou tel produit.
 
Les spécialistes marketing ne disposent que de quelques secondes pour faire la différence, soit le temps nécessaire à un consommateur pour décider si leur produit, disposé à côté de dizaines d’autres, vaut la peine d’être acheté. Comment s’y prendre alors ? Tout l’art consiste à conforter ces consommateurs dans leur choix. Ceux-ci attendent qu’on leur propose des produits qu’ils connaissent et dont ils ont envie. Ils veulent sentir l’odeur de croissants frais en entrant dans une boulangerie. Et ils se laissent plus facilement convaincre d’acheter un produit qui sort du lot et attire leur attention. A cet effet, les couleurs contrastées ou les présentoirs qui diffusent une odeur ou de la musique sont des moyens couramment utilisés.
 
Mais cela ne suffit plus aujourd’hui pour conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs. Saviez-vous que seuls 10% des produits sont réellement vus par les personnes qui font leurs courses ? Tout le reste se fond dans la masse. Par conséquent, il est essentiel que les consommateurs éprouvent une sensation agréable en achetant votre produit : l’expérience et la séduction sont devenues des ingrédients indispensables de la vente offline. Faites-leur donc découvrir toutes les facettes de votre produit et donnez-leur par exemple la possibilité de goûter vos nouveautés ou de se familiariser avec les différentes fonctions de votre appareil lors d’une démonstration. Impliquez-les et assurez-vous de leur offrir une valeur ajoutée.
 
Voilà la voie à suivre par les supermarchés s’ils veulent garantir leur subsistance à l’avenir. A une époque où l’on peut pratiquement tout acheter en ligne, les grandes surfaces doivent devenir des lieux d’inspiration. Des endroits où l’on se rend pour faire connaissance avec les nouveaux produits et tester leurs possibilités. Aujourd’hui, Delhaize est passé maître dans cette stratégie. En donnant une grande visibilité à son rayon boucherie, l’enseigne permet aux consommateurs de se convaincre de la fraîcheur des produits et d’observer la façon dont ceux-ci sont préparés.
 
Pour se démarquer et gagner la confiance des consommateurs, les responsables marketing doivent connaître à fond le ressenti et les attentes des clients. Pour ce faire, ils doivent mener des études sur les émotions qu’éprouvent les consommateurs pendant leurs courses et sur les aspects qui les influencent (inconsciemment). Si les enquêtes de satisfaction peuvent apporter une aide précieuse en la matière, ce sont toutefois les neurosciences qui constituent ici la clé du succès. Celles-ci permettent en effet d’analyser en profondeur les processus émotionnels et inconscients. Ainsi, grâce à l’oculométrie, les responsables marketing peuvent découvrir ce qui capte l’attention des consommateurs. Ce n’est que par une connaissance approfondie du regard que portent les consommateurs sur le point de vente et sur les emballages que l’on pourra reléguer les slogans tapageurs aux oubliettes pour se concentrer sur une approche marketing ciblée. »

 
 
 

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