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CANNES LIONS 2015

Frederik Braem (Brightfish): « The spot is best watched at full screen »

Mardi 7 Juillet 2015

Frederik Braem (Brightfish): « The spot is best watched at full screen »

Quelques heures avant qu’un splendide feu d’artifice ne vienne clôturer les Cannes Lions, le Grand Auditoire accueille la remise des derniers prix. Pour beaucoup – et surtout les gagnants – il s’agit des récompenses les plus importantes ; pour moi, ce sont les plus beaux trophées. J’ai nommé les Film Lions.
 
Lors de cette cérémonie, les « "case movies" sont souvent superflus, étant donné qu’il s’agit d’histoires en image et en son. Les créations parlent d’elles-mêmes, et il n’est donc pas nécessaire d’y ajouter un cadre explicatif. L’émotion à l’état pur qui s’exprime à merveille sur grand écran. C’est géant !
 
Chaque année, la remise des Film Lions est pour Cannes une sorte de retour aux sources. Au cas où vous ne le sauriez pas, le Festival international de la Créativité a vu le jour voici plus de 50 ans en tant que Festival international du film publicitaire, avec le soutien du monde du cinéma. Et à Venise, par-dessus le marché (d’où le trophée en forme de lion) ! C’était une époque sans applis pour second écran et réalité alternée, où l’innovation tenait au génie des concepteurs-rédacteurs et des directeurs artistiques. Cela fait plaisir de voir que, en dépit de toutes les avancées technologiques, cette base solide se maintient. L’impressionnant Saatchi New Directors Showcase en apporte d’ailleurs coup sur coup la preuve. Au milieu de tous ces séminaires sur les données et le meilleur recours aux médias, il montre tout simplement des histoires géniales et hilarantes de conteurs brillants. "Story-telling", le mot est lâché.
 
Pour une marque comme Leica, raconter des histoires fait partie intégrante de son core business. Elle le fait depuis cent ans. Pour fêter cela, le fabricant d’appareils photographiques a réalisé un spot composé de reconstitutions de photos emblématiques. Vous pourrez sans doute toutes les reconnaître. Mais ce qui rend le spot génial, c’est son texte absolument éblouissant. Et là réside le tour de force : la voix off qui parvient à surpasser la splendide mise en images de photos légendaires…
 
J’avais déjà vu presque tous les films gagnants au cours des semaines précédant le festival sur différents réseaux sociaux, au format Vimeo ou YouTube. Pourtant, sur grand écran, dans un auditoire plein à craquer, elles m’ont fait forte impression. Dans la salle, les rires ont alterné avec le silence, un silence collectif qui "résonne" tout autrement que chez soi. Et puis, avouons-le sans honte, quelques larmes ont également été versées et vite essuyées.
 
Le spot de Leica m’a complètement soufflé. Il était temps ! Le mobile et l’Internet sont des médias formidables, mais ils ne racontent pas des histoires comme le cinéma. Ils touchent moins vite et moins intensément. Ils ne se gravent pas aussi profondément dans les mémoires. Le site Web AdWeek avait bien raison d’indiquer dans son article sur la campagne de Leica, juste au-dessus de la vidéo YouTube :  "The spot is best watched at full screen". Je propose que cela devienne dorénavant une habitude.

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