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CANNES LIONS 2015

Frederik Braem (Brightfish) : « La publicité de qualité est vraiment en mesure de changer le monde »

Mardi 30 Juin 2015

Frederik Braem (Brightfish) : « La publicité de qualité est vraiment en mesure de changer le monde »

Une folie que ce Festival de la Créativité ! Regardez donc ces agences de pub qui fêtent leurs Lions âprement gagnés sur la Croisette avec une bonne bouteille de rosé, alors qu’un peu plus loin les perdants noient leur chagrin dans un vin comparable, sans doute un rien meilleur marché. Si le cliché n’était pas à ce point éculé, j’oserais dire que Cannes est le paradis de la créativité, et j’ajouterais que Brightfish est très heureux d’y représenter officiellement la Belgique. Pour la première fois, par-dessus le marché !
 
Quant à moi, j’en étais à ma septième édition. Pendant sept ans, j’ai pu me pencher sur les innovations et faire la fête en compagnie des gagnants et des perdants. J’ai en outre énormément appris. Cette année, Cannes a été tout spécialement le festival de la confiance des consommateurs, de la vérité et des "reality checks".  
 
Dans les shortlists de toutes les catégories, on trouvait des ONG, projets caritatifs et quantité de marques misant à fond sur le développement durable. Le monde change, et la publicité se doit de suivre le mouvement.
 
Pendant son séminaire très apprécié sur le "Marketing for People", l’éternel enthousiaste Keith Weed est venu nous rappeler à quel point il est nécessaire pour une marque de ne plus viser à être la meilleure au monde, mais bien la meilleure pour le monde. « We must connect purchase to purpose, to give a brand experience that is more than surface deep », a lancé le CMO d’Unilever.
 
Ces précieux enseignements ont été réitérés à la fin de la semaine par Amir Kassaei, CCO de DDB Worldwide, en des termes toutefois un rien plus pessimistes. Il estime que la publicité a perdu le contact avec la réalité et qu’elle n’exerce plus qu’une influence minime sur la culture et la société, négligeant de jouer le rôle qui est le sien, à savoir relier les consommateurs avec des marques capables de leur rendre la vie plus agréable et plus facile.
 
Pendant toute une semaine, le même refrain a été sans cesse répété par les brand managers, marketers, créatifs et autres designers : le secteur doit raconter des histoires plus cohérentes, qui suscitent des émotions chez les gens et leur changent la vie. N’ayons pas peur de toucher le public, car c’est ainsi que l’on mérite sa confiance.

Je ne travaille pas pour une agence créative, donc mon rôle s’est borné à être un témoin attentif de cette joute fascinante entre bonnes et mauvaises campagnes. Et quand on est confronté pendant une semaine à une foule d’exemples stimulants et d’orateurs enthousiasmants, force est de constater que la publicité de qualité est vraiment en mesure de changer le monde.
 
J’espère que cette conclusion apportera quelque réconfort à ceux qui sont rentrés sans Lion sous le bras…
 
 Frederik Braem, Creative Director Cross Media - Brightfish

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