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CANNES LIONS 2015

Ann Maes : « L'industrie a adopté nos techniques et notre expertise se propage »

Mardi 30 Juin 2015

Ann Maes : « L'industrie a adopté nos techniques et notre expertise se propage »

L’un des aspects les plus agréables des Cannes Lions est que l’on peut y rencontrer une foule de personnes que l’on voit moins souvent par ailleurs. C’est l’occasion de leur demander comment elles vont et d'entendre leurs commentaires sur le palmarès dans leur discipline. Ainsi, nous avons profité de l’occasion pour nous entretenir avec Ann Maes (Ogilvy PR).

« Les PR Lions sont une catégorie créée seulement en 2009, mais dont le nombre d’inscriptions augmente d’année en année. Pour cette édition, on en dénombre près de 2.000, issus de 70 pays différents (versus un peu plus de 800 en année une). Un engouement qui en soi n'a rien d'étonnant, puisque les RP portent sur tout ce qui a trait au contenu. On peut donc affirmer que l’industrie a adopté nos techniques et que notre expertise se propage, ce dont je ne peux que me féliciter.

Les dossiers envoyés incluent un grand nombre de campagnes de branding de qualité. Le Grand Prix "Like a Girl" pour Always est en fait une campagne de branding assortie d’un volet conversationnel, qui a parfaitement touché sa cible.

Je constate encore et toujours une certaine frilosité à l’égard des Cannes Lions. Dans le cadre de mon travail au sein d’autres jurys (elle a présidé cette année le jury RP des Lynx Awards à Dubaï, ndlr), je suis appelée à évaluer d’excellentes campagnes que je ne retrouve toutefois pas dans les shortlists à Cannes, pour la simple raison parce qu'elles n'ont pas été envoyées. Quantité d’agences plus modestes hésitent à inscrire leurs campagnes parce qu’elles pensent n’avoir aucune chance de gagner. Sur ce point, notre secteur doit encore accomplir un important travail d’évangélisation. Nous devons apprendre aux agences à acquérir le réflexe d’envoyer leurs travaux à Cannes et à Eurobest.

En même temps, nous devons aussi leur apprendre à rédiger correctement leurs dossiers. C’est une tâche qui me tient personnellement à cœur : expliquer comment élaborer un bon dossier, vu le caractère crucial que cela revêt. Je veux me baser pour ce faire sur mon expérience au sein de différents jurys, un travail qui entraîne une certaine responsabilité. A cet égard, l’organisation d’Eurobest à Anvers est d’une très grande importance : il y aura en effet pas mal de Belges dans les jurys.

En ce qui concerne le secteur des RP, on constate deux tendances à première vue contradictoires : d’une part, de plus en plus de spécialistes des RP s’intègrent à des teams créatifs parce qu’ils sont d’excellents story-tellers ; d’autre part, un nombre croissant d’agences de RP prospères recrutent des créatifs de premier plan. Cela montre une fois de plus que les deux disciplines tissent des liens de plus en plus étroits. Cette année, la moitié des gagnants dans la catégorie PR étaient d’ailleurs des spécialistes dans le domaine. Cela signifie que le fossé entre la publicité et les RP est en train de se combler. »

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