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CANNES LIONS 2015

« Il est temps d'aller voir ailleurs », par Tom de Bruyne (SUE Amsterdam)

Lundi 29 Juin 2015

« Il est temps d'aller voir ailleurs », par Tom de Bruyne (SUE Amsterdam)

Cannes montre clairement et de manière douloureuse, que le secteur publicitaire présente tous les symptômes d’une industrie qui n’offre aucune réponse face à la disruption, estime Tom de Bruyne, co-fondateur de SUE Amsterdam.
 
« Dans ‘The Innovator’s Dilemma’, Clayton Christensen explique comment chaque industrie réagit de la même manière stéréotypée face à la disruption. La disruption d’une industrie est toujours le fait de nouveaux acteurs qui ont su résoudre un problème de consommation d’une manière nouvelle. Le plus souvent grâce à une combinaison innovante de technologies existantes.
 
Ce qui est cependant beaucoup plus intéressant, c’est la réaction stéréotypée des leaders de marché face à la disruption. Tout d’abord, ils ne prennent pas au sérieux les acteurs disruptifs, ensuite, ils essaient de lutter contre eux. Lorsqu’ils comprennent finalement qu’il est trop tard, ils réagissent en étoffant encore leur approche. Alors que les disrupteurs, eux, rendent tout simplement les choses moins chères et plus simples.
 
Obsession
 
Lorsque nous observons notre secteur au travers de ce prisme, il n’est pas très difficile de se rendre compte que nous sommes la preuve vivante de ce qu’énonce Christensen. Nous sommes totalement obsédés par l’originalité et nous tentons de varier à l’infini au départ des mêmes innovations sans pertinence.
 
Qui se souvient encore du billboard interactif de British Airways, maintes fois récompensé, qui, à chaque survol d’un avion pouvait indiquer de quel appareil il s’agissait et quelle destination il ralliait ?
 
Tout cela est bien beau, mais British Airways n’a pas de problème d’impact. Mais bien un fameux problème, avec son business modèle rendu totalement obsolète par l’émergence des compagnies low-cost et des sites de comparaison des prix.

La même chose vaut pour KLM. Au fil des ans, nous, les spécialistes de la communication marketing, récompensons cette marque pour ses campagnes digitales créatives, alors que cette société est en réalité au bord du gouffre. Je ne dis pas que KLM ne fait pas de bonnes campagnes sur les médias sociaux, mais au final, je me laisse avec plaisir traiter de façon un peu moins créative par Easyjet en échange de billets moins onéreux.
 
Balourds de la conversion
 
Ne pas prendre au sérieux l’origine de la disruption est aussi très caractéristique de ce secteur. Les publicitaires font de leur mieux pour décrire les spécialistes de la conversion comme des ‘experts’ mal dégrossis qui ne comprennent ni comment fonctionnent la création et la séduction, ni comment on construit les marques. Et les spécialistes des data reprochent pour leur part aux publicitaires classiques une attitude beaucoup trop dogmatique quant à l’infaillibilité de leur approche.
 
La discussion qui oppose publicitaires orientés data et publicitaires centrés sur la marque est pourtant sans pertinence, car la disruption ne vient jamais du secteur lui-même.
 
L’industrie hôtelière a été mise à mal par l’arrivée de Booking.com, puis par Airbnb et est à présent vidée de sa substance par Travelbird. Le secteur du transport aérien a volé en éclats avec l’apparition d’Easyjet et Ryanair, qui ont éliminé les agences de voyage en tant qu’intermédiaires. La société de design Apple a redéfini les marchés du personal computer, de la musique et de la téléphonie. Imaginer que le même processus n’aura pas lieu dans le monde de la publicité, relève d’une grande naïveté.
 
Erreur fatale
 
La plus grande erreur consisterait à croire que le futur de la publicité dépend du développement d’une publicité plus innovante. Au niveau technologique, cela fait penser aux premières voitures qui ressemblaient à des calèches sous lesquelles on avait installé un moteur.
 
Si l’industrie publicitaire veut survivre à la disruption, il ne s’agira pas de faire de la publicité plus intelligente ou plus innovante, mais bien d’innover plus radicalement. Et pour cela, il s’agit de trouver l’inspiration.
 
Pour comprendre où réside actuellement l’innovation intéressante dans l’industrie de la persuasion, il est important de regarder un peu ailleurs. L’essence de notre métier n’est pas de faire de la publicité. Ce n’est qu’un outil de persuasion parmi d’autres.
 
Industrie de la persuasion
 
Notre raison d’être est d’influencer les choix et les comportements d’achat de manière créative. Nous ne sommes qu’une toute petite partie d’une industrie de la persuasion beaucoup plus large, qui à son tour est une sous-partie du marketing et de l’économie appliquée. Ce secteur de la persuasion a été le théâtre au cours des récentes années d’une explosion au niveau de l’innovation, qui semble nous avoir totalement échappé.
 
Si vous cherchez un travail créatif plein d’impact et générant un énorme ROI, il suffit de regarder ce qui se passe dans l’univers de la technologie et des start-ups.
 
« Les idées venant des angles et des acteurs les plus inattendus vont faire exploser votre business plus rapidement que la publicité ne pourra sauver celui-ci », déclarait Rei Inamoto, ECD d’AKQA, voici quelques années à Cannes.
 
Deux innovations
 
Au cours des récentes années, un grand nombre de marques technologiques disruptives ont conquis des marchés existants et nouveaux. Elles doivent leurs succès à deux innovations.
 
1) Le Lean start-up consiste à développer des propositions au départ d’expériences plutôt qu’au départ d’une stratégie. Les start-ups s’appuient sur des expériences créatives étayées par des data pour rechercher le juste équilibre entre stratégie, création, tactique et technologie, et découvrir ainsi comment créer des clients rentables pour une marque.
 
Le Lean Start-up est un processus créatif, qui permet, grâce aux data, de vérifier chaque fois si la stratégie et la création délivrent ce qu’elles doivent délivrer. ‘Lean’ ne doit en outre pas être confondu avec ‘cheap’. ‘Lean’ signifie littéralement souple. Les start-ups corrigent en permanence leurs hypothèses stratégiques et créatives.
 
2) Le behavioural design. Ce qui distingue les entreprises disruptives de celles face auxquelles elles créent la disruption, c’est qu’elles construisent la marque d’abord au niveau du comportement et ensuite seulement de la communication.
 
Derrière chaque service ou app qui a réussi, on trouve une armée de spécialistes qui façonnent le processus de persuasion, et de psychologues qui étudient chaque contact établi avec la marque. Chaque e-mail, chaque page web, chaque notification sont vus comme des chances uniques d’entretenir l’enthousiasme pour la marque.
 
Points d’interaction
 
Booking.com ne gagnera pas de prix à Cannes pour la manière géniale dont elle balaie nos doutes lorsque nous sommes sur le point de réserver un hôtel inconnu. Ou pour les subtiles notifications d’e-mail qui nous font constamment revenir vers le site.
 
Et si vous considérez Airbnb sous l’angle du persuasion design, vous commencez à comprendre combien ce sont les plus infimes formats de design et éléments d’interactivité qui ont permis à Airbnb de conquérir le marché et de supplanter les plus de 50 entreprises qui avaient exactement la même proposition. Airbnb n’est pas devenue aussi populaire uniquement parce que son business modèle est si intelligent, mais parce que la marque ressort de manière fantastique à travers tous ses points d’interaction.
 
Psychologique
 
Pourquoi notre addiction collective aux smartphones ? Parce que les meilleurs behavioral designers du monde imaginent des centaines d’expériences qui nous poussent à constamment revenir vers leurs apps.
 
La véritable innovation dans cette industrie de la persuasion n’est pas technologique, mais psychologique. Les politiciens, les populistes, les révolutionnaires et les corporations utilisent déjà ces innovations à grande échelle.
 
Si vous connaissez quelque chose en matière d’architecture du choix et de stimulus pervers, vous êtes capable de comprendre que la crise bancaire était la conséquence prévisible d’un système très mal conçu qui suscité les comportements à risque.
 
Si vous connaissez quelque chose au framing, vous êtes capable de mieux comprendre l’impasse politique autour de la Grèce. L’UE et le FMI ont fait de la crise grecque une ‘histoire exemplaire’, façon ‘La cigale et la fourmi’ et vendu celle-ci à l’opinion de manière telle que tout compromis est devenu pratiquement impossible.
 
Start-ups disruptives
 
Quels enseignements tirer de ces observations ?
 
En premier lieu que l’on peut trouver ailleurs que dans notre discipline beaucoup de créativité subtile, à l’impact important sur les comportements et la croissance. Les start-ups disruptives ne connaissent pas un tel succès simplement parce qu’elles s’appuient sur des data, mais parce qu’elles utilisent de manière très créatives ce que leurs data leur enseignent.
 
Ensuite, que les marques technologiques disruptives développent d’abord leur marque au niveau comportemental et ensuite seulement de la communication.
 
En troisième lieu, que nous avons raté le bateau en ne nous immergeant pas totalement dans les innovations apportées par la psychologie, les behavioral economics, framing, persuasion design, game theory et autres.
 
Discipline économique
 
Ce dont cette industrie a besoin, c’est que nous nous définissions comme une discipline économique plutôt que comme une discipline créative. Notre tâche consiste à transformer les enseignements apportés par la psychologie en avantage économique pour nos clients.
 
Ceci n’est donc pas un plaidoyer contre la créativité. Au contraire, c’est un plaidoyer passionné pour beaucoup plus de créativité, de créativité beaucoup plus intelligente et porteuse de beaucoup plus d’impact.
 
Nous nous rendons tout simplement ridicules en continuant à primer une créativité sans lien avec la croissance économique de nos clients. Tom Goodwin de Havas l’a souligné de manière très éloquente dans le Guardian : « Je sais que Cannes ce n’est pas les Effies, mais cela ne signifie pas que nous devons être heureux d’avoir l’air idiots. »
 
Après la disruption
 
Quelle forme devrait avoir la publicité après la disruption ? L’agence de publicité disruptive devrait ressembler à une agence de design, dans laquelle les développeurs de comportement, les développeurs d’interaction, les copywriters, les art directors et les spécialistes de la conversion se penchent ensemble sur chaque dimension de la marque, chaque point de contact avec celle-ci.
 
Cette idée n’a rien de saugrenu si l’on se rappelle que l’année dernière, une grande société de consultance comme Accenture a racheté une agence de design renommée comme Fjord.
 
On assiste à une véritable explosion de l’innovation au sein de l’industrie de la persuasion. Pour la voir à l’œuvre, il suffit de franchir les murs qui entourent notre discipline.
 
Au lieu de nous perdre dans notre obsession de l’idée publicitaire originale, il s’agit de nous y mettre sérieusement pour réellement innover. Et c’est pour cette raison seulement que notre travail restera le plus génial que l’on puisse imaginer. »
 
(Cette chronique a d’abord été publiée dans Adformatie)
 
 

 

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