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Stef Peeters (CIM) à propos de la nouvelle étude radio

Dimanche 24 Juin 2018


Stef Peeters (CIM) à propos de la nouvelle étude radio

Mercredi aura lieu la présentation des premiers résultats de la nouvelle étude radio du CIM. Celle-ci innove essentiellement dans la façon de recruter les répondants. Elle en profite aussi pour changer de nom : CIM Radio devient CIM RAM. Stef Peeters, General Manager du CIM, nous dévoile ce CIM Radio Audience Measurement.
 
Quelles sont les modifications apportées à la méthodologie ? 
 
Nous avons surtout adapté la manière de constituer l’échantillon. Avant, nous avions un fichier indiquant le sexe et l’âge de tous les habitants à la même adresse, mais c’est désormais interdit par la loi. Nous ne pouvons plus que tirer des adresses, sans nous baser sur la constitution du ménage et d’autres paramètres de ce genre. Nous passons ainsi d’un échantillon de personnes à un échantillon de ménages, ce qui rend la tâche plus compliquée pour obtenir une représentativité correcte. Cela a aussi des répercussions sur le prix, parce qu’il faut plus de temps pour obtenir l’échantillon souhaité.
 
Par conséquent, nous complétons le face-à-face par un recrutement en ligne. Nous visons une répartition 70/30, f2f vs online. Pour la première vague, nous avons atteint 29% en ligne. De cette manière, nous mettons ainsi l’étude radio au goût du jour, étant donné que le recrutement en ligne est une tendance toujours plus marquée à l’international.
 
En quoi ces changements influent-ils sur les résultats ?
 
Pour que les choses soient claires : notre ambition avec l’étude radio est de garantir la continuité au maximum. C’est pourquoi nous n’avons rien changé aux questionnaires et carnets d’écoute. Mais la nouvelle composition de l’échantillon peut bien entendu affecter les résultats. Nous observons aussi que les habitudes d’écoute sont reproduites avec un peu plus de précision dans les carnets en ligne, et cela représente entre-temps 50% du nombre total de carnets remplis (les répondants recrutés en face-à-face peuvent aussi compléter le carnet en ligne,ndlr.). Les résultats de la première vague ne permettent donc pas de comparaisons directes avec ceux de l’étude précédente.
 
La fréquence des vagues de publication change-t-elle aussi ?
 
Le terrain a lieu désormais en continu. Nous allons à chaque fois publier les résultats de quatre mois de mesure, et ce, six fois par an. Cela signifie que les vagues vont se chevaucher : les résultats que nous publions la semaine prochaine se basent sur les mesures de janvier à avril, la prochaine vague aura trait à la période de mars à juin.
 
Qu’est-ce que cela signifie pour les agences médias ? Vont-elles devoir repenser leur façon de travailler ?
 

Non, pour la base de données du logiciel de médiaplanning, nous cumulerons les résultats des 12 derniers mois. C’était déjà le cas par le passé. En raison des changements apportés à la méthodologie, le logiciel cumulera pendant les premiers mois uniquement les résultats de 11 mois, mais cette période de transition s’achèvera d’ici la fin de l’année.
 
L’adoption de cette nouvelle méthodologie n’était-elle pas l’occasion rêvée d’introduire aussi la mesure passive, en remplacement des enquêtes déclaratives ?
 
Notre objectif pour l’instant est de moderniser la méthodologie existante. Par ailleurs, un accord a été atteint au sein du CIM pour tester une mesure passive. Mais le timing n’a pas encore été fixé.
 
Dernière question : dans quelle mesure les nouveaux modes d’écoute sont-ils pris en compte ?
 
Ici encore, il n’y aura pas de changement par rapport à l’étude précédente. Nous demandons dans le carnet d’indiquer l’endroit où l’on écoute la radio en précisant si c’est par Internet ou non. Cela nous permet d’avoir une indication.
 
Pour le reste, nous mesurons aussi la radio en ligne dans l’étude Radio-over-IP menée avec Neuromédia sur base de fichiers journaux de serveurs et dans l’étude Internet avec Gemius sur base de fichiers journaux d’utilisateurs. Mais il est exact que nous devons encore franchir plusieurs étapes pour obtenir une image plus précise de la radio en ligne. 
 






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