Happiness ongeduldig voor PostNL

Voor PostNL creëerde Happiness een nieuwe nationale positioneringscampagne die illustreert dat alle medewerkers van het huis net als de PostNL-punten altijd klaarstaan om in te spelen op ons aller ongeduld.

“PostNL België, de volwaardig Belgische dochteronderneming van het Nederlandse PostNL-concern, is na 20 jaar aanwezigheid goed ingeburgerd op de Belgische markt”, zegt Frans Cuypers, strategic director bij Happiness. “Na een periode van sterke groei tijdens de coronaperiode wil het merk in 2025 een nieuwe stap zetten in zijn ontwikkeling in België: de positie van PostNL als ambitieuze uitdager in de e-commerce logistiek versterken en de merkbekendheid vergroten, zowel bij bedrijven als bij consumenten.”
 
Om deze doelstellingen waar te maken, was een onderscheidende en strategische merkbenadering nodig: een aanpak die niet alleen de troeven van PostNL in de kijker zet, maar ook inspeelt op de specifieke behoeften van Belgische consumenten.
 
Daarbij wordt de Belgische pakjesmarkt nog steeds grotendeels overheerst door bpost – een merk dat diep verankerd is in het dagelijks leven van de Belgen die vaak automatisch en bij wijze van reflex voor het merk. Marktonderzoek heeft aangetoond dat PostNL in België weliswaar een behoorlijke naambekendheid geniet, maar dat de merkvoorkeur achterblijft ten opzichte van marktleider bpost.
 
“Om die voorkeurspositie te veroveren, wilden we meer doen dan zichtbaarheid creëren: we moesten een betekenisvolle plek veroveren in de leefwereld van Belgen. En daarvoor vonden we een herkenbaar, cultureel anker: ongeduld”, aldus CD Marc Richard Vander Heyden. “Hoewel we het vaak proberen te onderdrukken, zijn Belgen van nature ongeduldig – en dat is net iets positiefs. Ongeduld betekent goesting, enthousiasme en niet kunnen wachten. Precies daar ligt de kracht van PostNL: snelheid en efficiëntie zijn geen bijkomstigheden, ze vormen de kern van het merk.”
 
Vandaar de belofte: ‘Klaar voor jouw ongeduld’: “Aldus tonen we dat PostNL perfect inspeelt op hoe Belgen echt zijn. We maken van iets typisch Belgisch een merkverbinding en positioneren PostNL tegelijk als de logistieke partner die dat gevoel bij de Belgen begrijpt en waarmaakt”, aldus de CD nog.
 
De nieuwe slogan wordt geïntroduceerd via een 30’-spot die de hele maand oktober op televisie te zien is en ondersteund wordt door een digitale campagne (YouTube, Meta, TikTok en DOOH).
 
In november en december volgt dan een engagementfase, met opnieuw een digitale campagne op dezelfde kanalen, versterkt door een BVOD-spot van 10’ en een integratie in het VTM-programma ‘Single Bells’ in december.
 
“Iedereen wil zijn pakje zo snel mogelijk ontvangen”, aldus Arvin Willemse, managing director van PostNL Pakketten België. “Als bedrijf dat verankerd is in de samenleving begrijpen wij dat ongeduld. De emoties die in de film worden getoond zijn universeel. Ik ben erg enthousiast over onze samenwerking met Happiness. Het bureau ontwikkelde een campagne die zowel emotioneel raakt als onze groeidoelstellingen volledig ondersteunt. Ik kijk ernaar uit om de reacties van het publiek te zien.”
 
“De campagne bewijst dat een ogenschijnlijk functioneel voordeel van een challenger – snelheid – ook op een emotionele en verbindende manier kan worden gebracht”, vervolgt Frans Cuypers. “Door ongeduld niet af te wijzen, maar net te omarmen, tonen we dat het geen zwakte is, maar juist een teken van verlangen en positieve drive. De campagne wordt zo zowel een bewijs van de snelheid en efficiëntie van PostNL, als een brug tussen het merk en de mensen.”
 
Nog even preciseren dat deze campagne het resultaat is van de eerste grootschalige samenwerking is tussen PostNL en Happiness Brussels. Tot nu toe werkten ze vooral samen op projectbasis. “Het bureau won de pitch die in maart plaatsvond dankzij een diep en juist inzicht in de consument en de klanten van PostNL”, besluit Hans Smet, MD van Happiness. “We zijn er ook in geslaagd om de groeidoelstelling van het merk duidelijk te vertalen: het ongeduld van consumenten omzetten in een motor voor voortdurende verbetering – door steeds betrouwbaarder, slimmer, handiger en duurzamer te zijn, zonder ooit de mens uit het oog te verliezen. Want achter elk pakje schuilen mensen: consumenten, bezorgers, medewerkers en klanten.”

Assets :

• TvC 30 sec
• TvC 20 sec
• SoMe
• DOOH
• poster

Credits :

Client: PostNL België  / Belgique 
Managing Director: Arvin Willemse ​ 
Marketing Manager: Nathalie Leemans 
Marketing Coördinator: Marie Hanssens, Evelyne Van Schoorisse ​ 
Agency: Happiness  
CEO: Karen Corrigan 
Managing Director: Hans Smets ​ 
Chief Creative Officer: Geoffrey Hantson 
Creative Director: Marc Richard Vander Heyden 
Strategic Director: Frans Cuypers 
Strategic Planner: Marie Buys 
Concept provider: Diederik Jeangout, Katrien Potters 
Copywriter FR: Stéphane Opdenbosch ​ 
Account Director: Frederik Jonnaert 
Account Manager: Quentin Donckerwolcke 
Head of Design: Dries Lauwers 
DOOH motion design: Mathias Hoet 
DTP: Loïc Lenoble 
Lead producer: Arthur De Wachter 
Production agency: CreatedByMille 
Director: Glenn-Scott Peijj 
DOP: Siebe Dierckx 
Producer: ​Bert Kamoen 
Gaffer: Maikel Cozijns 
Elektro: Arthur Vanhoutte 
1st AC: Jonas Jaeken 
Monteur: Jonas Jaeken 
Colorgrading film: Jonas Jaeken 
Set assistant: Jente Van Nevel 
Sound engineer: Thomas Lambrechts 
Make-up & hair: Evara Collin ​ 
Stylist: ​Edgar Van den Heede 
Art direction & Setdressing: Laïs Van Gestel 
Set dressing assistant: Kamil Cosemans 
Sound Production: Sonhouse