Fr

CAMPAIGN OF THE WEEK

Coast zet Mons 2015 alvast in de kijker

Dinsdag 25 November 2014

Coast zet Mons 2015 alvast in de kijker

In 2015 wordt Mons Europese hoofdstad van Cultuur. Om dat aan te kondigen, kozen de organisatoren voor Coast, een Brussels bureau gespecialiseerd in ‘global branding’. 

Frédéric Vanhorenbeke, de oprichter en CD van Coast: “We wonnen het budget na een competitie tegen vijf bureaus, waaronder Air en Tramway21. Dat was in februari. Daarna hadden we tot 7 oktober tijd om de eerste grote afspraak van het evenement voor te bereiden: de persconferentie waaraan meer dan 200 journalisten uit de hele wereld deelnamen.” Ondertussen zaten de man een zijn troepen niet stil: ook al konden ze tijdens de pitch het terrein van dit gigantische project voorbereiden, toch moesten ze bij wijze van spreken vanaf nul beginnen…
 
“Coast is een globaal branding bureau en daardoor hebben we de competitie waarschijnlijk gewonnen. We overkoepelen alle visies op communicatie, onder een strategisch thema, waarin branding centraal staat. Dat deden we voor Mons 2015 en het betreft alle visuele codes, met name de identiteit, communicatie, bewijzering, het redactioneel en het internet.”
 
De eerste taak van Coast bestond erin dat ze een volledige huisstijl ontwikkelden. “We creëerden zelfs een specifiek lettertype. Dat is gebaseerd op ‘transformatie’: omdat Mons 2015 een evenement dat voortdurend in beweging zal zijn wordt. Veel werven zijn nog bezigen veel dingen zullen het hele jaar door beslist worden. Daarom wilden we dat gevoel van transformatie en diversiteit voelbaar maken op grafisch niveau, en meer bepaald wat het lettertype betreft: dat is veelzijdig, met verschillende kleuren in de letters enzovoort.”
 
Na deze grafische missie en de organisatie van de persconferentie rond de presentatie, legde Coast zich toe op de eigenlijke communicatie. “In die optiek hebben we een beroep gedaan op een specialist in storytelling, Jean-Charles della Faille (ex-partner van Van Piperzeel, onder andere, nvdr). Zijn inbreng van waardevol: hij heeftons geholpen om de strategie en de contactpunten met de doelgroep te bepalen. Die zijn per definitie ruim opgevat, aangezien we ons niet alleen tot de Belgen moeten richten, maar tot de hele wereld.”
 
Het idee van de creatieven speelt in op de neiging van de Belgen om nooit echt uiting te geven aan hun nationale trots in het algemeen, en in dit geval hun fierheid op het feit dat ze uit Bergen komen. “We zijn trots op wat we zijn, maar uit schroom, of weet ik veel om welke reden, durven we dat niet zeggen. We hebben besloten om op deze bijzonderheid in te spelen, maar door ze toe te passen op buitenlanders.” De drie spots tonen een Duitser in een café, een Zweed in een sauna en een flamencodanseres in actie. Met de boodschap dat al dat schone volk in 2015 zich ’Montois’ voelt. Idem dito op de radio, waar Coast een beroep doet op stemmen met een makkelijk te identificeren buitenlands accent, alsook in print (advertenties, affiches en Boomerang-kaarten), met een cowboy, een Aziaat en een Schot in kilt die trots poseren voor het nageslacht.
 
“De volgende grote afspraak staat gepland op 24 januari, de officiële startdatum voor Mons 2015. We werken momenteel aan materiaal om dat allemaal aan te kondigen. Daarna bereiden we specifiekere campagnes voor, ter aankondiging van de 300 reeds geplande evenementen en de duizenden culturele en artistieke activiteiten.” 
Assets :
Credits :
  • Client : Mons 2015
  • Contact : Charlotte Jaquet
  • Agency : Coast
  • Account : Celia Carrera Schmidt
  • CD : Frédéric Vanhorenbeke
  • Strategy & Storytelling : Jean Charles della Faille
  • Film Production Company : Girafeo
  • Director : Laurent Dryon
  • Photographer : Denis Rouvre