Wunderman Thompson proeft het geluid voor Light & Free

Kleuren proeven, klanken zien, geuren horen… Drie voorbeelden van de 60 vormen van synesthesie: een neurologisch fenomeen dat aangeboren is bij 5% van de bevolking. Hoewel ze soms als een afwijking wordt beschouwd, is het in de eerste plaats een inspirerende gave, om te beginnen voor Wunderman Thompson Antwerp en Light & Free van Danone.

 
“Ter versterking van de Light & Free positionering  - ‘Express Yourself’ – en om meer engagement bij de millennials te wekken, wilde Danone een co-creatie campagne rond de lancering van zijn nieuwe fruityoghurt”, aldus de CD van Wunderman Thompson Antwerp, Merel Van den Broeck. “Waarom co-creatie? Omdat dit soort acties het merk in staat stelt zijn positionering te bewijzen en de millennials de tools waarmee ze zich kunnen uiten aan te reiken.”
 
De co-creatie betrof het design van de verpakking, de keuze van de smaak, enzovoort. “Maar er moest met veel elementen rekening worden gehouden”, aldus de CD. “Zo was het bijvoorbeeld onmogelijk om ‘from scratch’ een nieuwe smaak te creëren met de millennials, om redenen die te maken hadden met de productie en de logistiek.”
 
Daarom kregen de millennials drie nieuwe smaken voorgesteld. Die konden ze proeven dankzij de muziek. “Dat kon met de kostbare hulp van Annie die een synesthesie heeft – een neurologische eigenschap waardoor meerdere zintuigen onderling verbonden zijn. In het geval van Annie zijn dat gehoor en smaak, waardoor ze dus klanken kan proeven. We daagden Annie uit om de smaken in muziek te vertalen. Ze kreeg daarbij de hulp van een componist en een muzikant, zodat iedereen zijn favoriete smaak kon verkiezen, aan de hand van speciaal voor de smaak gecomponeerde muziek.”
 
Stemmen gebeurt online via een speciaal platform, waar de bezoekers ook een documentaire kunnen bekijken om nader kennis te maken met Annie, haar talent en de manier waarop de drie muziekjes gecomponeerd werden. “Voor een efficiënte storytelling wordt de traffic naar de campagne in drie tijden gegenereerd. De eerste fase is 100% digitaal. Ze omvat sociale media om de drie fragmenten te laten ‘proeven’. Deze fase wordt ondersteund door Belgische influencers. Tijdens de tweede fase die ook helemaal digitaal is, wordt de winnende smaak bekendgemaakt en ontdekken we meer details uit de coulissen van de opnames en de samenwerking met Annie. De derde fase luidt een klassiekere campagne in, met digital, OOH en POS. Dan kunnen de millennials de winnende variant ook letterlijk proeven in de winkel.”
 
“De uitdaging van Annie sluit perfect aan bij de merkbelofte van Light & Free, met name de GenY in staat stellen zich te uiten, wat de rest er ook mag van denken. ‘Express yourself’ is een oproep om jezelf te zijn, ook al betekent dat dan dat je anders bent dan de rest”, besluit Merel Van den Broeck.

Assets :

• documentary
• 'Guava Pear'
• 'Pear Lemon'
• 'Lemon Guava'
• website

Credits :

• Client : Danone - Light & Free
• Contacts : Nathalie Sowinski, Léa Rouyer, Tô-Anh Nguyen, Chloë Petit
• Agency : VML Belgium
• CD : Merel Van den Broeck
• Creation : Pim Smeets
• Creation : Robbin de Waij
• Account Team : Emilie Demoor, Mieke Moortgat, Mart Beerten
• Strategy : Mélanie Dalla-riva
• Design Director : Sébastien Greffe
• Design : Kenny Smet, Inge Vanhees
• 3D Motion Designer : Matthias Berghmans
• Copy : Tine Sinnaeve, Yves Donceel, Jérôme Van Den Broeck
• Agency Producer : Ingeborg Van Hoof, Amélie Van Campen
• Music Composer & Audio Production : Thomas Houthave
• DOP : Pieter Neirynck
• Sound : Yannik Bolsens
• Editor & Motion Design : Andreas De Ridder
• Sound Post-Production : Menno Van Riet
• UX/UI Design Director : Jeroen Michiels
• Project Manager : Klaas Van Den Brande
• Development Director : Arnout Devillé
• Front-end Developer : Jesse Debruyckere
• Back-end Developer : Adrian Covrig
• UX/UI Designer : Clara Mandujano