BBDO geeft de mama’s gouden raad voor Lidl

BBDO Belgium maakte een nieuwe imagocampagne voor Lidl. En aangezien je best niets verandert aan een winnend team, berust die ook deze keer op de vorig jaar gelanceerde strategie en baseline van de keten. Of hoe Lidl nog steeds wil zorgen voor iedereen die telt.

Ter herinnering, in april 2015 won BBDO na een raadpleging de winst van het communicatiebudget van Lidl. Het merk was op zoek naar een enkel bureau dat zou kunnen instaan voor het beheer van zijn volledige communicatie. Tot dan toe deed de ‘smart discounter’ een beroep op zes verschillende bureaus, waaronder The Manifest voor zijn televisiespots.
 
Daarop maakte het duo een eerste grootscheepse campagne die het merk sterker moest positioneren als de familiewinkel bij uitstek, waar alle vers is en de bezoekers kunnen rekenen op de beste kwaliteit voor de laagste prijs. “Toen Lidl ons onder de arm genomen heeft, hebben wij aangeraden te evolueren naar een positionering ‘à la Ikea’ of ‘H&M’”, vertelde BBDO toen. “Omdat het beantwoordt aan een realiteit, maar ook omdat we gemerkt hadden dat nog niemand binnen deze druk beconcurreerde sector zich aan deze categorie gewaagd had.”
 
Wat het creatieve concept betreft, stelde BBDO zijn kersverse klant voor om te mikken op emotie, bovenop de rationele belofte van de beste kwaliteit voor de laagste prijs. Dat moest gebeuren door een bij alle gezinnen gevoelige snaar te bespelen: die willen allemaal hun dierbaren in de watten leggen zolang ze nog thuis wonen. Als het om eten gaat vertaalt dat verlangen zich door het koken van lekkere gerechten op basis van verse kwaliteitsproducten die echter niet te duur zijn. Iedereen weet immers dat kinderen de meest ongezonde dingen naar binnen spelen als ze niet thuis zijn. Dat inzicht leidde tot een reeks tv-spots waarin de hoofdrolspelers zich uitgebreid bezondigen aan junkfood, met indigestie tot gevolg, te beginnen bij de kijkers.
 
Je houdt ervan of niet, maar wat in elk geval vast staat is dat de creatieven van BBDO dit jaar water bij hun wijn deden. De nieuwe 60’’-spot getuigt hiervan, met sequenties die veel minder trash zijn dan de voorgangers. En dat doet absoluut niets af aan de juistheid en kracht van de creatieve strategie: “Zorg ervoor dat je ze nu verse producten van Lidl geeft, want morgen, volgende week of volgend jaar heb je geen enkele controle meer over wat ze eten en staat de deur naar ongezonde excessen wagenwijd open”. ’t Moet zijn dat de creatieven Nicolas Gaspard en Fred Zouag zelf overtuigd zijn door hun creaties. Worteltjes zijn goed voor de ogen, zo wordt gezegd.
 
Isabel Peeters, CCO BBDO: " Voor Lidl blijven we resoluut kiezen voor een duidelijke focus op vers in alle touchpoints. De creatieve insight voor onze imagocommunicatie is gebaseerd op het feit dat je als gezinsverantwoordelijke niet altijd de omstandigheden onder controle hebt waarbij je geliefden gezond en vers eten kan geven. Daarom kan je maar beter verse producten van Lidl geven wanneer je kan.
 
In het eerste jaar focusten we in onze creatieve uitwerking heel sterk op het contrast tussen ongezond en vers. Die communicatie heeft Lidl duidelijk op de kaart gezet en maakte het mogelijk om het versterritorium te claimen. We denken dat we daar heel goed in geslaagd zijn. Nu het territorium geclaimd is, is het strategisch gezien een logische stap om in onze imagocommunicatie nog sterker te focussen op vers en meer aandacht te geven aan de producten. De nieuwe imagocommunicatie slaagt er daarnaast ook nog beter in om het merk Lidl op te bouwen: de spot benadrukt bijvoorbeeld op een verrassende manier het caring karakter van Lidl. We blijven dus heel sterk vasthouden aan onze brede versstrategie. We blijven trouw aan onze creatieve insight en onze unieke tone-of-voice in het retaillandschap."
 
Nog even preciseren dat het concept ook een radioluik omvat, met vier spots van 45’’ die van hetzelfde kaliber zijn – of moeten we zeggen die uit hetzelfde vaatje tappen? 

Assets :

• spot Tv
• radio 'diepe put'
• radio 'doodlachen'
• radio 'rijpe vrouwen'
• radio 'verblind'

Credits :

• Client : Lidl Belgium
• Contacts : Matthias Kympers, Lien Van Hoorebeke
• Agency : BBDO Belgium
• CCO : Isabel Peeters
• Account Team : Elke De Witte, Inge Wertelaers, Siham Zerkak
• CD : Sebastien De Valck
• CD : Arnaud Pitz
• Creation : Frederic Zouag
• Creation : Nicolas Gaspart
• TV Producer : Patricia Van De Kerckhove, Renée Vermeire
• Radio Producer : Nicolas van Poeck
• Strategic Planner : Jan Van Brakel
• Film Production Company : Hamlet
• Director : Fred De Loof
• DOP : Wim Van Swijgenhoven
• Producers : Ruben Goots, Audrey Dierckx
• Post-Production : The Fridge
• Sound : Sonicville