BBDO recompose pour Douwe Egberts

BBDO vient de signer un nouveau spot TV d'image pour Douwe Egberts. Celui-ci est la troisième et dernière étape d'une campagne de réactualisation du positionnement de la célèbre marque de café, entamée il y a deux ans.

Peter Pintens, Marketing Director Coffe & Tea chez Douwe Egberts : « En 2012, nous avons mené une étude afin de mesurer le degré de pertinence que la marque gardait aux yeux du consommateurs. Quand j'ai lu le rapport, mon attention a été attirée par un verbatim, qui m'a touché comme aucun autre ne l'a fait en 20 ans de carrière. J'en avais des frissons ! » A ce point là ? « Il disait : "Aujourd'hui, la chaleur humaine est aussi importante que la paix en temps de guerre"… Evidemment, quand vous lancez une telle affirmation, cela déclenche inévitablement un débat, dont l'une des conclusions était qu’il n’y avait qu'une marque qui pouvait revendiquer ce territoire de "chaleur humaine", avec authenticité et crédibilité : Douwe Egberts. Une autoroute pour restaurer la pertinence de la marque s'ouvrait à nous. »
 
Celle-ci mènera tout d'abord l'homme à l'action "Café pour tous", que Douwe Egberts et BBDO réinventeront dans un premier temps, avant de s'attaquer à la "Journée des voisins". « Quand vous avez une marque dont l'ADN est de rapprocher les gens, il nous a semblé logique de d'abord le démontrer de façon concrète », poursuit le Directeur Marketing. « Ces deux actions, qui seront reproduites chaque année, ont parfaitement joué leur rôle et, aujourd'hui, il était temps de passer à la troisième étape. A savoir à un discours beaucoup plus explicite, que seule une campagne d'image peut susciter. »
 
Et plus précisément, un spot TV d'image. De ceux qu’on ne voit malheureusement plus beaucoup dans la petite lucarne de nos jours. Un spot 40", qui ne raconte pas seulement une, mais de multiples histoires que chaque téléspectateur revit ou s'invente en fonction de son propre vécu. Et quand le tout procure une émotion positive, on ne peut qu'applaudir des deux mains (après avoir posé sa tasse de café évidemment)… Si vous ne l'avez pas encore ressentie, rendez-vous vite sur mm.be. Vous y découvrirez une femme qui dépose ses enfants chez son ex mari. L’homme est en train de préparer du café et lui propose de partager une tasse avec lui. Elle accepte, en dégainant immédiatement son smartphone. Le papa remarque alors un homme par la fenêtre qui, devant la maison, pianote également sur son GSM. Il comprend que c'est le nouvel amour de la mère de ses enfants et, sans un mot, dépose trois tasses de café devant elle…
 
« J'ai immédiatement adoré cette idée », se réjouit encore le CD Arnaud Pitz. « Offrir un café, c'est tourner une page, s'ouvrir à de nouveaux horizons. Le café est le véritable héros de l'histoire. C'est le calumet de la paix que l'indien tend au cowboy. » Ou, pour en revenir au verbatim, la déclaration de paix après probablement une longue guerre…
 
« L'étude avait également démontré que la signature "Il y a du Douwe Egberts dans l'air" était interprétée littéralement par le consommateur », conclut Peter Pintens. « Nous avons dès lors décidé de la dépoussiérer en y ajoutant de l'émotionnel et en poussant plus loin l'engagement de la marque. Mais toujours dans le respect de ses valeurs et de son territoire! Parce que c'est le consommateur qui change. Jamais la marque. » 

Assets :

• 'La troisième tasse'

Credits :

• Client : Douwe Egberts
• Contacts : Peter Pintens, Danielle De Lange, Philippe Deben
• Agency : BBDO Belgium
• CD : Arnaud Pitz
• CD : Sebastien De Valck
• Creation : Klaartje Galle
• Creation : Régine Smetz
• Strategy : Ann Peetermans
• TV Producer : Leen Van den Brande, Roxane Lemaire, Nicolas Van Poeck
• Film Production Company : Latcho Drom
• Director : Ric Cantor
• Producer : Julie Bosteels
• Music : Sonicville – Phile Bokken, Pieter Van Dessel