Darwin crée une autoroute a casa

Avec sa nouvelle campagne, Come a casa entend renforcer sa position de leader des plats cuisinés méditerranéens. Darwin a convaincu Ter Beke en proposant une stratégie solide et un concept qui a quelques bonnes années devant lui.

« Come a casa est la marque leader dans les plats préparés méditerranéens avec une part de marché de +/-30% », introduit Cédric Lemineur, Marketing Manager chez Ter Beke. « Il s’agit de la marque qui a fortement développé la catégorie. Au fil du temps, son positionnement et ses produits ont été copiés par les marques de distributeur. Come a casa avait donc besoin de retrouver de la différenciation afin de continuer à croître comme elle a pu le faire ces dernières années. »
 
Pour ce faire, l’homme et ses troupes travailleront d’arrache-pied durant de longs mois pour redonner à Come a casa un positionnement clair… « La marque est profondément ancrée dans le cœur des Belges avec une notoriété énorme et un capital sympathie élevé. Tout le monde connaît le célèbre jingle "Come a casa", mais la marque avait besoin qu’on lui redonne un nouveau souffle. Au cours des derniers mois, nous avons totalement retravaillé le positionnement. Pas à pas, nous avons validé et adapté ce qui était nécessaire afin de définir la direction que nous devions prendre à long terme. Nous avons commencé ce travail en interne et l’avons poursuivi avec l’aide de différents partenaires externes. Nous avons passé en revue l’ensemble des fondamentaux de l'"equity" de la marque et redéfini les raisons d’être de Come a casa. Cela nous a permis de définir les projets prioritaires pour l’avenir et le chemin de croissance pour les prochaines années. »
 
Dans la foulée, Cédric Lemineur cherchera un nouveau partenaire en communication et, en janvier dernier, suite à une compétition, optera pour Darwin. « Darwin est parvenu à traduire une bonne approche stratégique en un concept porteur, pertinent et créatif. Ce concept nous permet de nous différencier de la concurrence, de plus en plus redoutable », justifiait-il à l'époque. Un concept, que l'on peut qualifier d'autoroute, qu'explique cette fois le DC, Raf De Smet : « La marque est bien connue et son jingle est fredonné par toutes les générations, mais elle avait besoin d’un coup de neuf. Pour accroître l'attribution du moment, nous remplaçons une partie du nom de la marque par une bonne raison d’avoir Come a casa dans le frigo. "Come a casa" devient alors "Un jour pas de bol a casa", "Marathon de série a casa" ou encore "Enfin rentré chez toi a casa". Les "…a casa" peuvent être déclinés à l’infini car Come a casa est là pour tous ces moments où l’on a envie de se faire plaisir. Adapter le nom de la marque en fonction du moment est un concept audacieux mais simple, et la simplicité reste l’ingrédient de base d’une création efficace. »
 
Cette campagne marque le début d’une saga appelée à durer. Elle est lancée en radio et est complétée par une campagne d'affichage qui traduit visuellement les spots. Enfin, les incontournables médias sociaux ne sont pas en reste, avec une multitude d’autres moments mis en avant… « Cette campagne est le premier pas, celle qui doit implémenter le nouveau positionnement », conclut Cédric Lemineur. « Celui d’une marque généreuse, simple, honnête, transparente qui délivre un plaisir gourmand. Il s’agit de la première étape d’un plan qui doit nous permettre de recruter de nouveaux consommateurs et d’augmenter la fréquence d’achat. Il y aura évidemment encore beaucoup d’autres étapes car, aujourd’hui, on ne peut pas se contenter de communiquer un positionnement, on doit le vivre à travers l’ensemble du mix et des points de contacts. »

Assets :

• radio 'marathon de série'
• radio 'pas de bol'
• poster 'marathon de série'
• poster 'pas de bol'

Credits :

• Client : Ter Beke
• Contacts : Cédric Lemineur, Nathalie Vlaeminck
• Agency : Darwin BBDO
• CD : Klaartje Galle
• Creation : Klaartje Galle
• Creation : Véronique Vier
• Creation : Mathijs Bettens
• Creation : Mateusz Mroszczak
• Strategy : Karin De Bruyn
• Account Team : Hannelore Van Cauwenberghe, Taraneh Ataï Kachoui
• Radio Production Company : Raygun
• Photographer : Foodphoto