Ogilvy & Social.Lab réhabilite la Deutsche Bank

Après un changement d'agence et une année 2016 mouvementée, notamment au niveau des marchés financiers, la Deutsche Bank est de retour sur le devant de la scène belge, avec une campagne signée Ogilvy & Social.Lab qui, pour notre plus grand plaisir, renoue avec ce qui a fait le succès de la marque : une assertivité mesurée, teintée d'humour caustique...

« 2016 a été l'année du repositionnement de la banque en général », introduit le Head of Communication de la Deutsche Bank Belgium, Denis Henet. « Après la période Mortierbrigade (l’ancienne agence de l’annonceur, ndlr), nous nous sommes rendu compte qu'il fallait changer certaines choses, notamment au niveau de la communication. Nous avions un peu perdu en proximité et chaleur. Par ailleurs, les données du marché et le contexte concurrentiel ont changé, ainsi que le secteur bancaire et sa perception auprès du grand public. Bref, tout faisait en sorte que nous ne pouvions plus être aussi assertifs que nous l'avions été auparavant, au moment où nous étions les leaders de l’épargne dans un contexte de taux alors bien plus élevé. Dans un premier temps, en collaboration avec notre nouveau partenaire en communication, Ogilvy & Social.Lab, nous avons donc repositionné la banque au niveau "brand" pur et dur. »
 
Ce qui, pour rappel, a donné lieu à une première campagne - "Là où les autres voient des chiffres nous voyons la vie", signée "Investissez dans votre vie" à voir ou revoir sur mm.be également -, dont l'objectif était de réaffirmer la stature de la marque dans le contexte difficile précité, et surtout, comme l'explique encore Denis Henet, « de challenger les habitudes et pratiques du secteur, dans lequel souvent, c’est l'aspect chiffré des choses qui prime et non les projets de vie du client qu'il y a derrière… »
 
Une seconde nécessité s'est également rapidement imposée : « Nous avons fait cette première campagne pour remettre un peu au centre les ambitions de la marque et sa "destination". C'est-à-dire ce que nous pouvons promettre aux gens : investir dans leur vie, avec en toile de fond non pas de se dire que nous allons les rendre plus riches, mais rendre leur vie plus riche… Ceci étant, et dans un contexte de marché où les taux d'intérêt sont tellement bas, tout le monde se revendique  "expert en investissement". Moment opportun pour nous de repositionner également la banque au niveau de son offre. » C'est le contexte de la nouvelle campagne, construite autour de trois USP fortes de Deutsche Bank : le fair-price, le choix grâce à l'architecture ouverte et l'expertise de ses conseillers. « Nos conseillers sont des spécialistes en investissement. Ils ne font que ça à longueur de journée, au contraire de certaines institutions plus généralistes, où c'est la même personne qui vous vend un prêt auto, une assurance, un prêt hypothécaire ou un investissement périodique… »
 
La campagne a été lancée avec de l'affichage grand format et en demi page PQ nationale, suivis dans la foulée par une série de spots radio de 10 et 30". Un important volet en ligne, avec tous les formats possibles et imaginables, vient également en renfort. Sans oublier, un DM et un relais au niveau social, afin « de targeter les cibles et les amener vers une prise de rendez-vous ». 
 
« Cette nouvelle campagne a pour volonté première de remettre la marque dans son contexte du marché de l'investissement », conclut Denis Henet. « Elle met en avant nos USP compétitives dans un secteur à haute concurrence.  Enfin, il était également très important pour nous de retrouver ce "tone of voice" et ce côté un peu décalé et original. De dire les choses clairement et de manière franche. Les headlines des affiches sont assez tranchants, mais juxtaposés aux visuels, le tout devient plus décalé, humoristique et original. Ce qui a toujours été la marque de fabrique et l'ADN de la Deutsche Bank. »

Assets :

• 'serveur' 38m2
• 'serveur' 20m2
• 'enfants' 38m2
• 'enfants' 20m2
• 'enfants' print
• 'patin à glace' print
• 'famille' print
• radio 'choix' 30 sec
• radio 'choix' 10 sec
• radio 'expertise' 30s sec
• radio 'expertise' 10 sec
• radio 'coûts' 30 sec
• radio 'coûts' 10 sec
• social
• social
• social

Credits :

• Client : Deutsche Bank
• Contacts : Denis Henet, Nancy Van-Zeebroeck
• Agency : Ogilvy Social.Lab
• CD : Kim Genkinger
• Creation : Sebastien Stevens
• Creation : Bill Billquin
• Creation : Gauthier Fairon
• Creation : Arnaud Gerats
• Copy Nl : Vincent Daenen
• Strategic Director : Jakub Hodbod
• Account Team : Sabrina Schuller et Margaux Mariens
• Designer : Xavier Vanderplancke
• Head of Media : Christophe Chantraine
• Social Media Strategist : Thomas da Luz Duque
• Radio Production Company : Sonicville