10 n'a plus rien à prouver pour Gordon

Après une campagne test menée fin 2013 à Anvers et Bruxelles, 10 se prépare à lancer fin de ce mois une campagne nationale pour Gordon Finest Beers. Au programme, à nouveau : des créations à l'image de l'annonceur, fortes et surtout qui n'ont toujours rien à prouver…

Pour rappel, début août 2013, suite à une compétition, 10 annonçait le gain du budget com' de Gordon Finest Beers, avec pour objectif d'accroître la notoriété et les ventes dans le nord du royaume. « La marque est très connue en Italie et en Espagne », se souvient Jeroen Goossens, CD de 10. « Par contre, en Belgique, elle est principalement connue dans le sud du pays. Gordon voulait changer la donne et, assez logiquement, a mis en pitch plusieurs agences néerlandophones. Il y a eu plusieurs présentations et finalement, nous avons réussi à les convaincre que notre stratégie et notre concept créatif étaient les plus adaptés pour répondre à leurs ambitions. »

Côté stratégie, 10 explique à l'annonceur qu'elle souhaite positionner la marque Gordon non pas comme une pils et encore moins comme une bière forte, au lourd héritage historique et de savoir-faire. « Pour nous, Gordon devait se positionner entre les deux et créer son propre territoire », poursuit le DC. « Nous avons expliqué que se positionner comme une pils n'aurait aucun sens vu la teneur en alcool des différentes variétés de Gordon (cinq au total, ndlr), tout comme se positionner comme une bière de qualité, dont pourtant Gordon fait partie, serait suicidaire. En Belgique, il existe déjà des multitudes de bières dans cette catégorie, qui plus est majoritairement brassées en nos contrées et surtout avec un réseau de distribution beaucoup plus développé. » Le discours et l'analyse plaisent à l'annonceur, tout comme le concept créatif.

Olaf Meuleman, second CD de 10 : « Lors de la première présentation, nous avons présenté une vidéo, "The Gordon Manisto". Celle-ci expliquait la philosophie que nous avions imaginée pour la marque. Soit une bière suffisamment sûre de ses qualités, qui n'a rien à prouver… D'où la baseline: "Gordon. Nothing to prove." Ils ont tellement accroché qu’ils nous ont permis de diffuser de façon virale la vidéo tel quel ! De la voix-off au texte en passant par la bande-son et le mixage, tout est d'origine… » A voir ou revoir sur mm.be. En plus de sa version raccourcie et revisitée afin de coller encore plus au concept, d'un spot cinéma du même tonneau, de posters, de t-shirts, du matériel POS et des actions sur Facebook développés dans la foulée.

« Après le Gordon Manifesto, nous avons décidé d'organiser à Anvers une "Exclusive Underground Launch Rave" pour les fans de la page Facebook. Les personnes qui changeaient leurs photos de couverture en utilisant notre "Cover Photo Generator" recevaient en échange des entrées gratuites pour la soirée. Au programme : des bières et de la musique, point ! Parce que, à nouveau, les bières Gordon n'ont pas besoin d'artifices pour séduire, même quand elles organisent un événement. » Pour la petite histoire, 10 fera quand même venir d'Australie, un joueur de cornemuse que les créatifs avaient découvert quelques temps plus tôt sur Internet. Sa particularité : reprendre avec son instrument à vent le hit… "Thunderstrucks" d'AC/DC !

Toujours dans le même esprit, épinglons encore les wobblers que les commerciaux de Gordon n'hésitent pas à suspendre dans les rayons des night shops du royaume qu'ils visitent. Et plus précisément un wobbler barré du slogan de Gordon et placé dans les frigos devant les cannettes de la marque, et un autre barré de la question "Something to prove ?", posé devant les cannettes des autres marques de bières…

« Cette campagne test a suscité énormément de réactions, notamment sur les réseaux sociaux », conclut Olaf Meuleman. « Et le moins que l'on puisse dire, c'est que les avis sont très tranchés : soit les gens adorent, soit ils détestent. Ce qui nous arrange plutôt bien, puisque c'est parfaitement dans le concept. » D'où la décision de l'annonceur d'étendre la campagne à tout le royaume dès la fin du mois avec, outre une diffusion nationale de la majorité du matériel précité, un volet affichage 20m2 et 2m2 et différentes actions d'activations.

A suivre donc…  

Assets :

• 'The Gordon Manifesto'
• cinema commercial
• 'The Short Manifesto'
• case movie
• poster '2+1'
• poster 'Bullshit'
• poster 'Jokes'
• poster 'Facebook'
• poster 'Nope'
• tshirt 'Perfection'
• tshirt 'QR'
• tshirt 'Quote'
• wobblers
• moneytray
• personal baseline generator

Credits :

• Client : Gordon Finest Beers
• Agency :
• Managing Director : Denis Ghys
• Account Management : Thomas Schiltz
• CD : Olaf Meuleman
• CD : Jeroen Goossens
• Creation : Charis Verrept
• Creation : Stephanie Van Tichelt
• Web Development : Allard Bosch
• Print Production : Yves Van Houdt
• Sound Production : Sonicville
• Video Production : Pimpz
• Media Account : Bart Vermeire
• Creation : Olaf Meuleman
• Creation : Jeroen Goossens