Brunch

In maart 2019 besloot Stuff, de grootste nieuwssite van Nieuws-Zeeland, na de livestream van de vreselijke terreuraanval in Christchurch op Facebook, niet meer te adverteren het sociaal netwerk. Een jaar later bleek de beslissing weinig of geen impact te hebben gehad op het bereik van de nieuwssite.

In juli 2020 besloot CEO Sinead Boucher bij wijze van experiment om ook geen content meer op Facebook te publiceren. Wat bleek? Ook dat had op het eerste gezicht geen rampzalige impact op de traffic naar de website. “Zeven maanden later kunnen we stellen dat onze afwezigheid op Facebook ons tussen 5 en 10% groei gekost heeft”, aldus de CEO in het webinar dat ze begin deze lente presenteerde voor het Reuters Institute.” Tegelijk nam de rechtstreekse en search traffic naar Stuff zelfs toe. Bovendien kon de beslissing rekenen op heel wat positieve reacties bij het publiek.

Met deze toch wel ongebruikelijke ingreep wilde Boucher onder andere meer focussen op vertrouwen als centrale missie voor het werk van haar journalisten, een missie die al eerder aan de basis van de redactionele prioriteiten van Stuff lag. “Het gaf onze journalisten de kans om zich af te vragen waarom ze bepaalde stukken schreven en schrijven. Of die zouden bijdragen aan het vertrouwen van hun lezers.” Deze instelling inspireerde een project als ‘Our Truth’, waarbij de titel zijn publicaties van de afgelopen 160 jaar onder de loep nam om te zien of die zich hadden bezondigd aan racisme. Resultaat: de redactie publiceerde verontschuldigingen voor een aantal van de stukken die al die jaren verschenen.

Bij de start van de lockdown vorig jaar implementeerde Boucher bovendien een businessmodel gebaseerd op lezersbijdragen (een beetje zoals dat van The Guardian): de content van de site is dus gratis te raadplegen, zonder betaalmuur en zonder abonnementen. Hoe rendabel die strategie op termijn is, zal nog moeten blijken, maar “de giften piekten naar aanleiding van de coronaverslaggeving, het Our Truth-project en de beslissing om Facebook te verlaten”, aldus de CEO die haar plannen om de inkomsten van haar bedrijf niet enkel uit reclame en abonnementen te halen nooit onder stoelen of banken gestoken heeft.

“Het is bijzonder moeilijk journalistiek te koesteren en te stimuleren in de huidige nieuwomgeving”, aldus de CEO nog. “Wij moeten strikte regels volgen en we moeten het opnemen tegen platformen van wie dat niet verwacht wordt. En toch hebben zij de controle over het bereik, de technologie en de advertenties. Ik zou graag een deel van die bargaining power terug bij het publiek zien.”

Rest natuurlijk de vraag over welk publiek het dan gaat. Volgens het Digital News Report van Reuters voor 2020 gebruiken heel wat mensen de sociale media immers dagelijks als nieuwsbron (41% van onze landgenoten, bijvoorbeeld), hoewel het vertrouwen in het nieuws dat ze daar consumeren paradoxaal genoeg erg laag is. Hoe bereik je die on- en goedgelovige Thomassen dan, als je Facebook en co links laat liggen?

Vanaf 6 mei organiseert Beyond Reason in het kader van zijn Implicit Academy en samen met Media Marketing een reeks van drie seminaries rond neuromarketing. Bedoeling: het belang van deze discipline in de verf zetten en aan de hand van een aantal praktische cases bouwstenen aanreiken om op een efficiënte manier te leren hoe je als marketeer de brug kunt slaan naar het onbewuste brein van de consument. Olivier Tjon, directeur van het gespecialiseerde bureau, wijdt ons alvast in.

Beyond Reason, het bedrijf dat je runt samen met Nathan Axford, is sinds een viertal jaar actief op het vlak van neuromarketing. Wat moeten we ons daarbij voorstellen?

We zijn een Belgisch bedrijf met een tiental medewerkers, maar we zien onszelf als een internationale speler met grote klanten zoals Nestlé, Unilever, L’Oréal en Decathlon voor wie we sinds een viertal jaar op globaal niveau werken. Die doen een beroep op Beyond Reason, omdat we iets aanbieden dat ze elders op de markt niet vinden. Als zowat enige bureau ter wereld beschikken wij met name over een in de praktijk werkend neuromarketingmodel. Er bestaat al wel veel academisch materiaal, maar er zijn maar weinig praktische toepassingen die ook pragmatisch verbonden zijn met de realiteit van het marketingvak. Die brug bouwen is de specialiteit van Beyond Reason.

Zelf hanteren jullie bij voorkeur de term implicit marketing om jullie activiteiten te omschrijven.

Je moet weten dat er een verkeerd beeld ontstaan is van neuromarketing, doordat het begrip tijdens de beginjaren te vaag is ingevuld. De term ‘implicit marketing’ dekt de lading van wat we doen beter.

Aan de basis van onze activiteit ligt het gegeven dat het menselijk gedrag vooral aangestuurd wordt door onbewuste hersenprocessen, een inzicht dat zeer impactvol is voor economische processen en voor wat marketing probeert te doen, meer bepaald onze keuzes en voorkeuren trachten te beïnvloeden. Het is dan ook logisch dat we moeten proberen meer te weten te komen over die onbewuste, verborgen en impliciete processen. Daarom spreken we van implicit marketing.

Tot op heden focuste marketing vooral op het beïnvloeden van de bewuste processen, maar die zijn een soort minderheidsfractie, met een beperkte invloed op onze handelingen en beslissingen. Je hebt veel meer impact als je de silent majority van onbewuste processen tracht te beïnvloeden.

Implicit marketing heeft betrekking op twee aspecten van het marketingberoep. Enerzijds heb je alles wat te maken heeft met het begrijpen van je consument. Daarvoor moet je vooral vissen in diens onderbewustzijn, waar de meest relevante informatie zich bevindt. Implicit marketing beïnvloedt de manier waarop je informatie verzamelt als marketeer. Anderzijds heb je al wat te maken heeft met het broadcasten van informatie die jij als marketeer verspreidt naar je consument - daarmee bedoelen we alle denkbare interacties en contactpunten tussen merk en consument. Bij Beyond Reason hebben we een werkbare methode om die informatie uit mensen te halen en je kunt dezelfde methode ook toepassen om allerlei marketinginitiatieven te testen betreffende hun impact op het onderbewuste brein.

Deze skills gaan jullie aankaarten in een seminarie dat jullie organiseren in samenwerking met MM. Kun je daar alvast iets meer over vertellen?

Het seminarie omvat drie sessies, waarvan de eerste plaatsvindt op 6 mei. Die geeft een basisintroductie in neuromarketing en het belang ervan. In die sessie willen we vooral meegeven hoe een beslissing tot stand komt in de hersenen en hoe deze beter kan beïnvloed worden. Tijdens de tweede sessie willen we focussen op wat het voor merken en hun bureaus betekent en impliceert om de onbewuste consument te begrijpen. Deel drie is gewijd aan het broadcasting hoofdstuk, dus aan de boodschappen die merken verspreiden.

Over die boodschappen gesproken, wat kan de rol van creativiteit nog zijn als de creatie en verspreiding van reclameboodschappen bepaald wordt door regels of parameters waar we ons niet bewust van zijn?

Het klopt dat reclamebureaus hun missie zouden moeten herbekijken. Hun job is om zo krachtig mogelijk mensen te beïnvloeden; ze zitten immers niet in de entertainmentsector. Als je kunstenaar wilt zijn, kun je beter in het SMAK video-installaties gaan maken. Reclamebureaus zijn de schakel in een economisch proces. En hoe creatief je boodschap ook is, hoeveel applaus ze ook oogst, je kunt met de beste wil van de wereld nooit zeker weten hoe sterk een idee de psyche van de consument zal beïnvloeden op de gewenste manier.

Een stuk van die gok kun je er met onze methode uithalen, wat ook verklaart waarom zulke grote spelers bij ons komen aankloppen. Iedereen staat immers onder druk en wat telt is return on investment. Nu kun je succes natuurlijk nooit garanderen, maar wel voorspellen. Soms liggen de elementen die consumenten motiveren of demotiveren voor een bepaald product heel dicht bij elkaar. We begeleiden bureaus dan ook heel nauw met simulaties, moodboards en animatiefilmpjes om die grens te bewandelen.

In het verleden bestond de oplossing voor een communicatieprobleem vaak uit bij elkaar gepuzzelde suggesties, wat in feite een zeer arbitraire manier is om zeer fundamentele beslissingen te nemen. Een dokter die op die manier werkt om een behandeling voor te stellen, zou je niet geloven. Ik denk dan ook dat marketing pas nu dankzij de neurowetenschappelijke doorbraken een echte wetenschap kan worden. Niet dat alles in het verleden mis was, maar door een beter begrip van hoe de hersenen werken, krijgen we meer inzicht in wat boodschappen doen en kunnen we een deel van de arbitraire elementen weghalen. Op deze manier verlaag je het risico en verhoog je de slaagkansen.

Voor wie zijn deze sessies interessant?

Voor iedereen die zich met marketing bezighoudt: brand marketeers en strategen, maar ook creatieve agencies en marktonderzoekers.  Ik hoop dat implicit marketing binnen dit en vijf jaar het hoofdvak is in alle marketingopleidingen ter wereld. Deze methode stelt je in staat om je budget, creatief talent of digitale interacties beter te kanaliseren en ze gaat veel verder dan de marketinghype van de dag.

Meer info over de semiariereeks vind je hier.

Sinds oktober vorig jaar werd Outbrain België geïntegreerd in de Benelux-regio die onder leiding staat van Magdalena Flick. We spraken met deze jonge Duitse die ons land goed kent, aangezien ze er enkele jaren woonde.
 
Sinds ze in 2014 aan de slag ging bij Outbrain, bezette ze een aantal managementfuncties, waaronder die van head of business operations, international. Vandaag staat ze aan het hoofd van een team dat bestaat uit een vijftiental personen, onlangs nog versterkt dankzij de komst van Ugur Elbasan (ex Rossel) als senior sales manager.
 
Outbrain werd door het Native Advertising Institute verkozen tot Native Advertising Platform of the Year. Volgens diens CEO bekroont deze prijs meer bepaald jullie aanpassingsvermogen aan de eisen van uitgevers en adverteerders. Waarop hebben deze eisen tegenwoordig betrekking?
 
Ik zou in de eerste plaats willen onderlijnen dat we tevreden kunnen zijn over het jaar 2020, ondanks alle gebeurtenissen die de sector overvallen hebben. Outbrain bevestigde zijn status als krachtig en betrouwbaar aanbevelingsplatform, zowel voor de uitgevers als voor de adverteerders.
 
We waren zeer sterk aanwezig bij de uitgevers die het niet gemakkelijk hadden in 2020. Zoals blijkt uit de cijfers, hebben we meer dan drie miljard dollar teruggestort aan de uitgeefindustrie en we hebben altijd met dezelfde algemene doelstelling gewerkt: kwaliteitsjournalistiek begeleiden en ondersteunen. Wat ons verheugt, is dat veel van onze uitgevers erin geslaagd zijn te groeien in 2020 en meer reclame-inkomsten konden binnenrijven dan ze hadden gehoopt.
 
Aan adverteerderszijde luisteren we permanent naar hun verwachtingen. We stellen alles in het werk opdat ze de verwachte resultaten kunnen halen. We reageren met constante vernieuwing, door nieuwe formaten aan te bieden. Tot de recentste behoort de Native Awareness+ suite. Die biedt marketeers de kans om hun sociale campagnes uit te rollen in brand safe omgevingen. Er is ook de Smartad Carousel voor adverteerders die proberen om de in-store winkelervaring efficiënt te reproduceren op het internet, net zoals de Smartad App Install, voor al wie zijn mobiele activiteiten wil versnellen en tegelijk de klantentrouw van zijn gebruikers wil bevorderen binnen een ecosysteem met meer dan twee miljoen apps. Deze nieuwe aanbiedingen staan garant voor heel hoge prestaties. Met onze drie premium formaten voor Native Awareness+ - Display, Social en Video -, bieden we zeer zichtbare plaatsingen, met een kijktijd die vijf keer langer is in vergelijking tot de feed van Facebook en een clickpercentage dat ook vijf keer hoger ligt dan op displayformaten.
 
Ik wil er dan ook aan herinneren dat we vaak veel beter presteren dan de sociale media, met een slagkracht die berust op de integratie binnen premium inventarissen van grote internationale uitgeverssites. Onze andere troeven zijn onze exclusieve targetingtechnologie, een verspreidingsomgeving die gebaseerd is op kwalitatieve journalistieke contentsites die dus brand safety garanderen, een kwalitatief bereik dat minder wispelturig en veel geëngageerder is dan dat van de sociale media.
 
Dat alles leverde ons de titel van platform van het jaar op tijdens de Native Advertising Awards. Deze onderscheiding weerspiegelt ook onze sterk ontwikkelde instelling als partners, onze constante aanwezigheid aan de zijde van de adverteerders en ons voornemen om samen uit deze crisis te geraken. Het is ook een bekroning voor ons werk en onze inspanningen om de interactie tussen consumenten, merken en media te versterken.
 
Ook nieuw is de Content Coalition. Vanwaar dit initiatief? En hoe zijn de eerste reacties van de uitgevers?
 
Het is een heel strategisch initiatief dat uitgevers in staat stelt hun bereik te verruimen en hun acquisitiekanalen uit te breiden via de creatie van een uitwisselingsnetwerk. Het aanbod werd oorspronkelijk gelanceerd in Australië en Nieuw-Zeeland, na de beslissing van Facebook om de verspreiding van de content van lokale uitgevers stop te zetten, om druk uit te oefenen op de Australische regering. Om dat soort situaties te vermijden hebben we Content Coalition in het leven geroepen; ondertussen is de dienst beschikbaar voor de hele wereld.
 
De feedback die we krijgen, toont dat het initiatief bijzonder positief onthaald werd. We bekommeren ons oprecht om de uitgevers en om de toekomst van de journalistiek. Uit deze recente gebeurtenissen blijkt eens te meer dat de uitgevers niet beschermd worden door zulke willekeurige beslissingen en dat zich daartegen moeten beschermen door de bronnen van hun bereik te diversifiëren. Dat is precies wat wij mogelijk maken met Content Coalition: we helpen hen om hun lezers te fideliseren en tegelijk maken we hen minder afhankelijk van de sociale en searchplatformen.
 
In de praktijk is deze tool gratis voor de partners-uitgevers van Outbrain die de Smartfeed-technologie gebruiken. Ze stelt hen in staat de sites waarmee ze al dan niet links willen uitwisselen te selecteren en ze kunnen hun regels rond het aanbevolen type content bepalen. Vervolgens wordt dankzij artificiële intelligentie de content gedefinieerd op basis van de lezersvoorkeuren.
 
Kun je nog even samenvatten wat de Smartfeed-technologie precies inhoudt?
 
Nieuwe producten en diensten op het internet verkennen en ontdekken is een ervaring die sterk verbeterd werd met de invoering van de Discover Feeds. Deze technologie geeft een nieuwe dimensie aan de gebruikersinterfaces (UI), door de aangeboden content – explore en discover – slim te organiseren, zoals je die op Facebook kunt vinden of zoals onlangs gelanceerd door Google. Onze doelstelling is de reproductie van deze ontdekkingservaring op alle websites, apps en platformen buiten de walled gardens. Smartfeed is dus onze feedtechnologie voor het Open Web. Ze vertegenwoordigt het alternatief voor Facebook van de media en de uitgeversindustrie en biedt hen de kans zowel als de middelen om te rivaliseren op het vlak van acquisitie, engagement en fidelisering van hun bereik.
 
SmartFeed biedt surfers een onbeperkte ontdekkingservaring, een gepersonaliseerde feed, met veel verschillende content en formaten, vergelijkbaar met wat er op de sociale media te vinden is. De ervaring is dus veel interactiever, minder star, waardoor we een veel grotere diversiteit aan formaten kunnen aanbieden. Dankzij SmartFeed is het engagement van de gebruikers veel belangrijker geworden. Dit betekent voor de uitgever een forse toename in clicks - en dus inkomsten - tot wel meer dan 50% meer dan bij onze oude formats.
 
Voor de adverteerder is de impact net zo belangrijk: SmartFeed heeft de prestaties en volumecapaciteiten aanzienlijk verbeterd. Het engagement op de site van de adverteerder is veel hoger dan op sociale platformen, omdat het engagement bij het lezen van een artikel meer engagement genereert dan het lezen van een bericht. Nadat de gebruiker zich geconcentreerd heeft op het lezen van een artikel, is hij weer beschikbaar om iets nieuws te ontdekken. Daarom is de kans groter dat hij op de site van de adverteerder blijft of converteert.
 
Daarnaast speelt de technologie in op de behoefte van uitgevers om op korte termijn direct inkomsten te genereren, maar ook indirecte inkomsten op lange termijn. Het is weinig geweten in de sector, maar de overgrote meerderheid van de clicks op ons netwerk zijn organisch. Dit bevordert het engagement van het publiek bij de redactionele inhoud van onze uitgeverspartners, waardoor de mogelijkheden voor het genereren van inkomsten toenemen en de lezerstrouw groeit.
 
Wat zijn jullie uitdagingen voor 2021 op de Belgische markt?
 
We moeten duidelijk meer voorlichten, de troeven die we hebben bekendmaken, beter informeren over de prestaties die onze aanpak en onze producten mogelijk maken. Tonen dat we kunnen concurreren met de sociale netwerken.
 
Als ik de inburgering van SmartFeed in België vergelijk met de rest van Europa, hebben we nog een lange weg te gaan om ervoor te zorgen dat Belgische uitgevers kunnen profiteren van deze nieuwe technologie. We zijn erg trots dat Rossel de eerste uitgever was die zich aansloot en dat ook DPG Media grote interesse toont in onze aanpak: we staan op het punt met tests te beginnen op de site van 7sur7.
 
Voor Outbrain is kwaliteit essentieel. Dit is een van de redenen waarom we samenwerken met content reviewers. We publiceren niet eender wer, je moet aan een hele reeks welomschreven criteria voldoen. Zijn we 100% perfect? Nee, maar we daar te geraken. De schaduwzijde van deze business is dat veel spelers in deze native sector, de vele aanbieders van aanbevelingslinks, native, display en andere, het moeilijker maken voor de anderen vanwege hun betrekkelijke kwaliteit. Voor gebruikers is de bron van de aanbevelingen niet altijd even duidelijk.
 
Bovendien denk ik dat de Belgische markt zich ervan bewust is dat we de kwaliteit van de inhoud zeer serieus nemen, dat we zeer nauwgezet zijn in onze aanpak. Outbrain is een van de weinige platforms waarvan je denkt dat het niet alleen om inkomsten gaat en dat kwaliteit primeert. Dat is hoe ik het vak zie en de boodschap die ik wil overbrengen.
 
Verschilt jullie situatie op onze markt van die van jullie concurrent Taboola ?
 
Ik denk het wel. Om te beginnen al door het feit dat we een lokaal team hebben dat al meer dan tien jaar onze Belgische partners ondersteunt. Hierdoor kunnen we veel sterkere en duurzame banden opbouwen met lokale merken en mediabureaus. Voor de Belgische markt zorgt dit in ieder geval voor een belangrijk verschil. Een ander belangrijk punt is dat Outbrain kan rekenen op de kracht van zijn internationale partnernetwerk en de ervaring die daaruit voortvloeit. Hierdoor kunnen we publishers effectief ondersteunen op een manier die uniek is voor ons, met onze Smartfeed-technologie en onze full-funnel Smartads-oplossingen.

Onderzoek toont aan dat vier op de tien jongeren een laag zelfbeeld hebben. ZEB wil dat iedereen zich goed in zijn vel voelt. Daarom lanceert de kledingwinkelketen in samenwerking met DVLR DDB zijn ‘S3LFLOVE COD3S’, een nieuwerwetse vorm van promocodes.

Die geven je een mooie korting én een mooier zelfbeeld. Codes zoals: MIJNLIJFMAG3RZ1JN, R0LLETJ3SRUL3N, KL31N?NOBIGGY, CURVYENCONF1D3NT en PU1ST3N?NOPROB.
 
In totaal zijn er meer dan 30 codes die zowel in de webshop gebruikt kunnen worden, als in de winkels van ZEB.
 
“We zijn vertrokken vanuit het feit dat zowat elke kledingwinkel met kortingscodes werkt”, aldus Matthias De Smet, creatief van DVLR DDB. “Die codes zien er vaak hetzelfde uit: SPRING24, WINTER24, WELCOME24. Maar alles kan een kortingscode zijn. Dus waarom ook niet een compliment aan jezelf? En zo zijn we terechtgekomen bij de selflove codes. Het idee? Promocodes waarmee je korting krijgt en een beter zelfbeeld.”
 
Elke ‘S3LFLOVE COD3’ is gebaseerd op een onzekerheid waarmee jongeren worstelen. Zoals kaalheid, vetrolletjes, puisten, platte borsten, littekens, .... En in totaal zijn er zo’n dertig codes waaruit jongeren kunnen kiezen.
 
Om de boodschap nog meer kracht bij te zetten, zal ZEB voor elke gebruikte code een bijdrage storten aan het JAC. Een vzw die zich inzet voor de mentale gezondheid van jongeren.
 
“Taboes doorbreken en mensen helpen zichzelf en elkaar een tikkeltje liever te zien. Dat is ons doel. Met deze campagne delen we niet alleen kortingen uit, maar ook kleine peptalks. Want we willen jongeren laten weten dat ze niet alleen zijn. En dat al die kleine onzekerheden ons eigenlijk net meer onszelf maken.” zegt Julie Lestabel, marketing manager bij ZEB.
 
De campagne startte op 11 april met SoMe die het concept uitlegt via bekende influencers, zoals Jitske Van De Veire, Sali Haidara en Elias Verwilt, die speciaal voor deze campagne hun eigen S3LFLOVE COD3 hebben gemaakt. Die gaan ze de de komende weken promoten en hun volgers oproepen om die massaal te gebruiken of er zelf eentje te maken. Dat gaan ze doen met persoonlijke stories en online content, zowel op Instagram als op TikTok.
 
Daarnaast wordt ook de ZEB-squad ingeschakeld. De campagne zal ook offline te zien zijn, via affichage en posters in de meer dan 80 ZEB-winkels.

Assets :

• explainer video
• website
• key visual
• key visual
• key visual
• key visual

Credits :

Ter versterking van zijn aanwezigheid in Nederland neemt Intracto Group het Amsterdamse mediabureau Zoekhelden over. Het bureau telt 15 experts en groeide de laatste tien jaar van search advertising agency door naar een full-service media agency.
 
Pieter Janssens, CEO Intracto Group: “Zoekhelden is een agency dat de afgelopen jaren continu heeft ingezet op verdere groei. De laatste stap die Zoekhelden nam, is bijvoorbeeld hun inzet op detachering. Het is ons geloof, dat dat de komende jaren steeds belangrijker zal worden. Daarnaast zet Zoekhelden niet enkel in op online resultaat. Ze zijn ook ongelooflijk sterk in impactvolle mediaplannen voor bijvoorbeeld radio en televisie. Een heel kwalitatieve aanvulling op onze reeds aanwezige competenties die onze positionering als full-service agency alleen maar verder benadrukt.”
 
Zoekhelden zal vanuit campus Amsterdam opereren en samen met Orangedotcom en Booming transformeren naar een sterk geïntegreerd media en online marketingteam. Tevens zal het Zoekhelden managementteam een actieve rol spelen in het verder ontwikkelen van off- of online media-adviesdiensten binnen de andere campussen in Nederland en België.