Fr


Close

23/04/2017

Brunch

Edito

De barmhartige Samaritaan, door Bart Cattaert (MM)

We moeten toegeven dat we op de redactie van Media Marketing nog niet steil achterover vallen van het niveau van de Belgische vloggers, uitgezonderd enkele grappige commentators. De ene maakt al eens een publireportage, de andere komt met pranks of sentimentele filmpjes die we begin jaren ’90 al op een commerciële zender zagen. Toen de commercie de verkleutering van de televisie inzette en progammamakers alles uit de kast haalden om toch maar die traan bij vader of moeder te doen wegpinken. Het is beter nu op VTM.

De vochtige eyeballs zitten nu ook bij YouTube. Een van de populaire formats onder de vloggers is het zogenaamde sociale experiment. Je hebt het waarschijnlijk al eens op je timeline voorbij zien komen, want het is een ware epidemie de laatste jaren. Het scenario gaat als volgt: mensen in hun natuurlijke habitat worden onderworpen aan een ongewone of vreemde situatie om aldus te kijken wat er gebeurt. Alles wordt uiteraard gefilmd met verborgen camera.

De best bekeken sociale experimenten van de afgelopen jaren zijn de fimpjes waarin daklozen de hoofdrol spelen. Sommige zijn smakeloos (rijk joch dat in een Lamborghini hamburgers van Mc Donalds uitdeelt aan daklozen); vele zijn in scène gezet of fake; andere lijken te vertrekken van sensibiliserende (goede) intenties zoals het recente ‘Would You React?’ filmpje van twee Belgische vloggers. Die deelden dankzij een online crowdfunding geld uit aan Brusselse vagebonden. Stuk voor stuk zijn de filmpjes, meestal vergezeld van wat pianomuzak, echter gemaakt om ons een warm gevoel te geven én het filmpje viraal te laten gaan. En de fair share (55%) van het YouTube advertentiegeld op zak te steken...

De zoekopdracht ‘Homeless Social Experiment’ op YouTube levert zomaar even 517.000 resultaten op. Hoe veel sociale experimenten moeten nog gevoerd worden om te weten dat daklozen ook mensen zijn? Dat is namelijk de voor de hand liggende teneur van dit soort filmpjes waarvan de ideeën tot in den treure herhaald en gekopieerd worden door de vloggers. De man of vrouw die op straat leeft, wordt daarnaast zonder medeweten en toestemming gereduceerd tot een proefdier voor het aantal views en likes. Het is een ergernis en het ruikt onethisch.

Vaak doet zo een filmpje het ook goed als clickbait op de nieuwssites, naast dat artikel over hoe het gaat stormen en sneeuwen in het weekend. Als zelfs het weerbericht clickbait wordt! Staan we daar in het Middelheimpark te zweten in onze dikste jas. Kortom, beste influencer, de zon schijnt. Ga naar buiten en help een dakloze, maar laat die camera thuis.

Interview

Jasper Van Zandbeek: "Content marketing is overal nog een vakgebied in ontwikkeling"

Content marketing is waarschijnlijk de enige overblijvende vorm van marketing. Dat stelt Jasper Van Zandbeek, de Nederlander die dit jaar de jury van de Content Cuckoo Awards voorzit, de competitie van BDMA en Custo die op 11 mei plaatsvindt. We vroegen hem naar zijn ervaringen uit de jury.

Op welke criteria zal je de inzendingen voor de Content Cuckoo Awards beoordelen?
Ik beoordeel uiteraard op doelstelling, strategie, creativiteit en effectiviteit. Het is voor een jury belangrijk dat deze helder en overtuigend zijn opgeschreven. Omdat je tientallen cases aan het beoordelen bent, kun je al snel zien welke er echt boven het maaiveld uitsteken. Ook helpt het erg als inzenders een korte casevideo meesturen. In het bijzonder geef ik aandacht aan de ROI van de desbetreffende case. Uiteindelijk draait het er in mijn ogen toch altijd om in hoeverre bepaald gedrag werkelijk is beïnvloed.    .              

Merk je bij de Belgische inzendingen van de cases een verschil in kwaliteit of benadering ten opzichte van Nederlandse content marketing cases?
Je ziet dat content marketing overal nog een vakgebied in ontwikkeling is. Zelfs in de Verenigde Staten, waar ze met name op gebied van marketing automation tools voorop lopen ten opzichte van de BeNeLux en meer zijn gericht op effectiviteit. In Nederland zag ik in 2015 een kantelpunt. Vanaf dat jaar stond content marketing niet langer synoniem voor een printmagazine met een dito website, maar verschenen allerlei nieuwe, hybride vormen. Overigens won datzelfde jaar een Belgische inzending de Grand Prix Content Marketing in Nederland met een heel slimme case: Back-to-Base (van DDB Brussels voor Base, nvdr.). Er was destijds veel discussie over de vraag of die case wel voldeed aan de criteria van content marketing. Nu kunnen we zeggen dat hij zijn tijd vooruit was. Als ik kijk naar de inzendingen voor de Content Cuckoo Awards dan ontstaat er een heel gevarieerd beeld. Er zit absoluut interessant en vernieuwend werk tussen, maar er zijn zeker ook inzendingen die nog een altijd een vrij traditionele insteek kennen. Helemaal niet erg natuurlijk, zolang de resultaten dan maar bijzonder goed zijn. Tot slot wordt er door de inzenders nog relatief weinig gebruik gemaakt van casevideo’s. Dat is spijtig, want daarmee kan een case in zijn volle glorie worden gepresenteerd en een jury is daar gevoelig voor.
  
In welke mate kunnen influencers een rol spelen in content marketing?
Daar kan je zo ver in gaan als je wil. Influencers kunnen heel nuttig zijn vanwege hun bereik bij een bepaald publiek. Echt interessant wordt het wanneer je de specifieke kwaliteiten van een influencer kunt laten aansluiten op de intrinsieke waarden van een merk en er aldus een unieke samenwerking ontstaat. Zo zet mijn eigen bureau (Zandbeek, nvdr.) regelmatig influencers op gebied van fashion, food of lifestyle in om winkelzones op de kaart te zetten. Door de authentieke blik van bloggers en vloggers ontstaat een uniek beeld waar geen traditionele reclamecampagne tegenop kan. Ook niet qua bereik overigens. Vrijheid en onafhankelijkheid zijn in mijn ogen de sleutels naar succes in de samenwerking met influencers. Dat vinden opdrachtgevers soms nog wel een beetje spannend, de teugels laten vieren. Maar ik kan het ze van harte aanbevelen, op voorwaarde dat een influencercampagne natuurlijk vertrekt vanuit de juiste strategie. Want als je bijvoorbeeld een oudere, vermogende doelgroep wil bereiken, dan is maar de vraag of influencers daarvoor zo geschikt zijn.        

Content marketing evolueert van het maken van gesponsorde printmagazines naar het verspreiden van gerichte content via allerhande (digitale) kanalen. Maken de content marketeers in België genoeg gebruik van de ‘nieuwe’ kanalen en de targeting mogelijkheden?
Je ziet content marketeers voorzichtig experimenteren met nieuwe(re) kanalen zoals Snapchat, maar Facebook is nog altijd heel dominant. Mijn indruk is dat hier echt nog veel te winnen valt; marketeers zullen snel veel meer data gedreven moeten worden om hun budgetten effectief te besteden. Hier liggen echt kansen voor digitaal gedreven merken, publishers en bureaus.

Aangezien klassieke reclame minder en minder potten breekt, zoeken adverteerders hun heil in andere vormen zoals content marketing. Hoe vermijd je een content overload, naar analogie met de reclameclutter?
In principe is dat vrijwel onvermijdelijk. Uit onderzoek blijkt dat er juist alsmaar meer aandacht van mensen wordt gevraagd. Daardoor wordt de kwaliteit van content essentieel om het gewenste effect te kunnen bereiken. Naast relevante en aansprekende inhoud is ook de kwaliteit van een distributiestrategie essentieel voor succes. Want zonder het juiste bereik gebeurt er gewoon helemaal niks. En dat bereik hoeft echt niet per se organisch te zijn. Reclame, media, PR en content raken steeds meer geïntegreerd en zo ontpopt commerciële communicatie zich in allerlei nieuwe vormen. Die nieuwe vormen leveren weer allerlei data op, waarop vervolgen weer verder kan worden gebouwd. Wie het experiment aandurft en gaat voor de lange termijn zal mijns inziens beloond worden.  En alles wat slecht is wordt uiteindelijk afgestraft omdat het simpelweg wordt genegeerd. Je publiek weet namelijk zelf heel goed hoe het kaf van het koren moet worden gescheiden.           

Sofie Rutgeerts (Medialaan) over de Ad Impact Booster

Omdat impactmetingen nu eenmaal een onderscheidend element zijn in de positionering van een regie, bracht Medialaan de inzichten van 20 jaar televisieresearch samen in het Ad Impact Model. Dat werd uitgerust met een online tool: de Ad Impact Booster. Kostbare informatie voor de hele markt. Tekst en uitleg door Sofie Rutgeerts (Head of Advertising Research) en adverteerder Kristel De Smet (Nutrition & Santé).

Kun je even uitleggen hoe het Ad Impact Model die overigens ook meedingt naar een AMMA dit jaar ongeveer in elkaar zit?
Sofie Rutgeerts:
Het AIM is gebaseerd op drie pijlers: de mate van identificatie in een creatie, haar onderscheidende kracht en het mediaplan. Het relatieve belang van elk van deze elementen wordt bepaald door de specifieke doelstellingen en de context van de adverteerder. Om dit model te bouwen hebben we gedurende twee jaar elke campagne die getest werd in de MMIB (nu heet dit trouwens de MIP), beschreven aan de hand van 150 variabelen, scores en beschrijvingen. Met deze uitgebreide dataset konden we analyses doen die verder gaan dan de klassieke statistiek. Het resultaat is het Ad Impact Model dat online beschikbaar is in de vorm van de Ad Impact Booster. Deze online tool helpt om de meest relevante impactparameters per campagne te identificeren en aan te passen.

Wat betekent dat concreet?
SR: Zoals gezegd, zijn de creatie en het mediaplan de twee voornaamste elementen die de impact beïnvloeden. Los van haar creatieve waarde moet de creatie waarrond een campagne is opgebouwd, een combinatie bieden van identificatie en differentiatie die ervoor zorgt dat de campagne het merk en niet de categorie, of erger nog, de concurrent in de kijker zet. Elementen die daarbij kunnen helpen zijn bijvoorbeeld een terugkerend personage, het gebruik van een bepaalde kleur,.. Differentiatie wordt dan weer in de hand gewerkt door zaken zoals een uniek logo. Die twee elementen moet je vervolgens voor je creatie positioneren ten opzichte van de merkbekendheid binnen de sector, wat belangrijk is voor de spotlengte, de OTS en de SOV. Dan bekijk je dus het mediaplan. Dat moet mikken op bereik om visibiliteit te genereren. Met andere woorden, het Ad Impact Model levert de stelling voor de gevel met de potten verf en de borstel, maar het is aan de maker om de gevel effectief mooi te schilderen, met andere waarde de creatie uit te werken. Onze creatieve cel Medialaan Box, onder leiding van Tijl Sacré, kan daarbij helpen.

Dat ondervond bijvoorbeeld het voedingsmerk Céréal. Wat heeft Medialaan precies voor jullie gedaan, Kristel De Smet?
KDS:
Voor onze tv-campagne van Céréal hebben we ons gebaseerd op een scenario dat uitgewerkt is voor zowel de Franse als de Belgische markt. De doelstelling van de tv-spot was voornamelijk om Céréal meer emotioneel te laden. Céréal behoort weliswaar tot een functionele range, maar met het oog op differentiatie werd toch gezocht naar een emotionele connectie (met humoristische touch) die weergegeven wordt in documentaire stijl, traag ingezoomd op de producten. Dat bestaande scenario hebben we getoetst via de AIB. Uit dit model bleek onder andere dat we een opportuniteit hadden om verder focus te zetten op de herkenbaarheid van het merk. Zo is het merk nu van aan het begin duidelijk zichtbaar en speelt het koekje de hoofdrol in de spot. Om de identificatie verder te versterken hebben we gekozen voor een spot van 20 seconden, in plaats van 15 seconden, waardoor we extra tijd hadden om in te zoomen op de producten en het logo van Céréal. Het nut van de research zit in de betere coherentie tussen de creaties die onderzocht en verbeterd werd aan de hand van het impactmodel. Verder hebben ze ook mee uitgezocht hoe de campagne alternatief ingezet kan worden. Er werd gewerkt op de aanwezigheid van het logo, de baseline, een lokale versie van de spot en de digitale uitwerking in samenwerking met ons communicatieagentschap. Medialaan heeft ook diverse scenario’s uitgewerkt voor de toekomst.

Wat voor belang heeft Medialaan hierbij? De dienst is immers gratis.
SR:
Dat klopt en het is zeker niet de bedoeling de rol van de creatieve of de mediabureaus over te nemen. Hun expertise ligt immers zeer hoog. We hebben met deze gedeelde expertise meerdere doelen voor ogen. In de eerste plaats willen we via consultative selling een betrouwbare gids zijn voor adverteerders in een steeds complexer medialandschap. Impactmetingen helpen hen om inzicht te verwerven. Dat is zeer dankbaar voor adverteerders die eerste stappen in tv zetten, maar evengoed adverteerders die een nieuwe positionering van hun merk lanceren of zoekende zijn naar de juiste stijl van hun TV campagnes. Door hen aan te spreken geven we de markt zuurstof en creëren we groei voor de totale televisiemarkt dankzij kleine sectoren en merken. We kijken met dit model verder dan enkel ons eigen belang, via workshops en presentaties voor de rest van de markt, maar ook aan organismen zoals de egta. We zoeken naar partnerships in casu onderzoeksbureaus om de inzichten en kennis in verband te brengen met de bestaande tools, zodat er totaaloplossingen ontwikkeld kunnen worden voor de optimalisatie van spots, ook voor andere regies, voor de hele markt. En dat kan op termijn onze lokale markt als dusdanig enkel maar ten goede komen. We zijn trots op het feit dat we met lokaal onafhankelijke kennis een soort van tegengewicht kunnen vormen voor de data van de grote internationale spelers.

Speaker's Corner