Fr


Close

27/10/19

Brunch

Edito

Magische groenten, door Griet Byl (MM)

Op 10 oktober mocht MM op uitnodiging van VIA zoals de BVAM tegenwoordig heet, lekker gaan lunchen bij het overigens uitstekende Brusselse restaurant Humphrey’s. Natuurlijk was het prettig om onder het genot van het met zorg bereide eten de flink vertegenwoordigde regies off the record het hemd van het lijf te vragen, maar toch was dat niet de reden van ons bezoek.

We waren immers van de partij om te luisteren naar de sympathieke Nederlander Wiemer Snijders die vastberaden een lans kwam breken voor meer fact based thinking in de marketing. Want zelfs (of vooral) in onze tijden van data en technologie durft dat nog wel eens te wensen over te laten.

“Hoe verkoop je meer producten, aan meer mensen, voor meer geld?”, aldus de vraag van Snijders en de rode draad doorheen ‘Eat your Greens’, het boek waarin hij 42 marketingspecialisten hun visie laat uiteenzetten. Normale mensen denken niet vaak na over reclame, merken en marketing, aldus de man. Heel soms doen ze dat echter wel en dan moeten we er als marketeers geen potje van maken. Dat is nochtans wat vaak wel gebeurt. “Ik vind dat we achteruit aan het racen zijn en dat is geen efficiënte manier om je te verplaatsen. We zijn bezig om data en technologie naar onze hand te zetten met het oog op verandering, maar er is slechts een beperkte relatie met ons huidige koopgedrag. We zouden beter nadenken over wat niet verandert, want daar kun je je business op bouwen.”

Een bijzonder verfrissende gedachte, toch? Daarbij raadt Snijders de voor de hand liggende weg van de wetenschap aan. Want die werkt. Het model dat alle marketeers daarbij best voor ogen houden, heeft de vorm van een banaan: “Heel veel mensen doen een kleine duit in het zakje en weinig mensen een grote. Dat is het onveranderlijke patroon in ons koopgedrag”, waarmee hij het belang van light buyers in de verf zette en meteen ook de grootste uitdaging voor elke marketeer duidelijk maakte: “Groeien betekent je customer base uitbreiden.” En omdat mensen, zoals gezegd, weinig aan merken denken, zijn bereik, herkenning en relevantie essentieel. Waarna de Nederlander er een paar grafieken van Karen Nelson-Field bij haalde om de voordelen van de massamedia op een rijtje te zetten.

“In plaats van de volgende marketinghype achterna te lopen, kun je beter je huiswerk maken (je groenten opeten dus) en zien of de feiten wel kloppen. Toch betekent zulks niet dat we uitsluitend moeten inzetten op data”, besloot Snijders. “Het idee dat meer data per definitie tot meer kennis leidt, komt van consultants.” Heerlijk. 10-4, over en out.

Interview

Raf Van Raemdonck (Bubka): "Positieve resultaten boeken voor zijn klanten, da's de mooiste award die een bureau zich kan wensen"

Dit jaar viert Bubka zijn tiende verjaardag. Voor de gelegenheid nam het bureau zijn baseline en zijn brand design onder handen. Tegelijk herzag het zijn doelstelling en wil het meer in de schijnwerpers staan. Medeoprichter Raf Van Raemdonck en associate director Karen Opdecam leggen uit hoe ze dat gaan doen.
 
Hoe is Bubka ontstaan?
Raf Van Raemdonck:
In 2008 namen Michel Laukens, Dirk Malfliet en ik MAD over en doopten dat om tot Bubka. We wilden een bureau bouwen dat zich concentreert op de ROI van zijn klanten.
 
Uiteraard verwijst de naam naar de beroemde polstokspringer Sergueï Bubka die zes keer achter elkaar wereldkampioen werd. Hij was de eerste die innoveerde binnen zijn discipline, door zijn aanloop te analyseren en tot op de millimeter te parametreren. Hij stapte ook over op een langere en hardere stok, waardoor hij beter gekatapulteerd werd. Dat proberen we met onze klanten te doen, door de samenwerking voortdurend te verbeteren en te optimaliseren, meer bepaald wat het traject naar de consumenten betreft, met hun business succes als enige doelstelling. ‘Marginal gains’ of de kunst om zorg te besteden aan details heet dat. Vroeger was dat allesbehalve gebruikelijk in marketing en reclame.
 
Wat voor balans maken jullie op na dit eerste decennium?
We zijn Bubka begonnen met een tiental werknemers. Vandaag zijn we met 22 en hebben we onze omzet verdubbeld. Vanaf het begin zijn we erin geslaagd onze plaats op de Benelux-markt te verwerven. De klanten hebben ons ook gevonden en met de meesten hebben we een lange termijnrelatie opgebouwd. Sommigen zijn al vanaf de start bij ons, zoals het Rode Kruis of Continental Sweets (Lutti).
 
Met andere woorden, als we een relatie met een merk beginnen, blijft die meestal duren, wat elders niet vaak voorkomt. Uit recent onderzoek bij onze klanten blijkt dat ze ons beschouwen als hun ‘Best Kept Secret’. Voor hen is het belangrijker om samen te werken met een bureau dat vooral inzet op menselijke relaties en de businessresultaten van zijn klanten, in plaats van te streven naar zijn eigen eer en glorie.
 
Karen Opdecam: Precies dat gegeven sprak me aan. Al onze medewerkers staan met beide voeten op de grond. Alles draait rond de klant en als de machine eenmaal vertrokken is, volgen de resultaten als vanzelf, zonder dat er ophef gemaakt wordt. Het is fantastisch om als een goed bewaard geheim te worden beschouwd, maar vandaag is zichtbaarheid toch ook belangrijk.
 
Inderdaad. Wat dat betreft, hebben jullie onlangs enkele initiatieven genomen.
We hebben onszelf heruitgevonden. Dat is vitaal in een wereld in beweging. Om de tand des tijds te doorstaan hebben we gekozen voor een nieuwe positionering en een nieuwe belofte: ‘Bubka. Stand out. Grow Strong’ en een nieuw merkimago. Doelstelling is een antwoord bieden op wat de merken en consumenten zoeken in deze tijden van digitale en technologische veranderingen. Altijd met de focus op de klanten.
 
Zoals blijkt uit het werk van Byron Sharpe, telt elk moment en is elk contact met een prospect een gelegenheid om te connecteren. Maar je hebt maar een kans: die moet je grijpen.
 
RVR: We hebben onze visie en onze methodologie verfijnd om impact te kunnen hebben op de manier waarop consumenten hun keuzes maken en in de toekomst hun beslissingen zullen nemen. De media die ze gebruiken, evolueren constant, zowel op technologisch vlak als wat hun gebruik betreft. Daarom hebben we onze methodologie geüpdatet, vertrekkende vanuit een ‘Brand Growth Model’ en doorslaggevende gegevens die hun efficiëntie bewezen hebben tijdens een diepgravende workshop met onze klanten.
 
We hebben ook een samenwerking aangeknoopt met de Antwerp Management School, om onze medewerkers in staat te stellen hun leadership te ontwikkelen. Een future-proof bureau heeft nood aan een team met een talent voor business. Minstens 3% van onze marge wordt systematisch geïnvesteerd in de scholing en opleiding van onze medewerkers.
 
Jullie hebben ook het aandeelhouderschap verruimd en het management versterkt?
Karen kwam zes maanden geleden bij ons als associate director en net daarvoor verwelkomden we Ben Van Asbroeck als creative director en partner. Daarnaast hebben we Mandy Perrone, account manager & digital account supervisor gepromoot. Met het groeiende belang van digitale campagnes, is het cruciaal om onze teams te professionaliseren.
 
KO: Omdat ik de afgelopen tien jaar aan adverteerderskant heb doorgebracht, kende ik Bubka niet zo goed. Dus ik heb het 'best bewaarde geheim' leren kennen en waarderen, maar nu is het de hoogste tijd om meer adverteerders over onze mogelijkheden te vertellen.
 
Wat gaan jullie dan doen om jullie tiende verjaardag in de verf te zetten?
Op 29 november vieren we onze verjaardag in het Fotomuseum in Antwerpen, waar we al onze klanten en medewerkers uitnodigen om de eerste grote overzichtstentoonstelling van de Belgische fotograaf Stephan Vanfleteren te ontdekken. De man wordt dit jaar vijftig. Extra reden tot feest dus.
 
RVR: In 2020 willen we dit soort activiteiten verder ontwikkelen voor onze klanten. Zoals ons laten inspireren door de ondernemer en kunstenaar Arne Quinze. We overwegen ook podcasts, met creatieven uit andere disciplines. Tegenwoordig is het belangrijk om je te laten inspireren, te leren van alle horizonten. Dit alles zal ons in de schijnwerpers zetten en ons helpen om te blijven groeien.
 
De de afgelopen twee jaar is het volume van Bubka bijna verdubbeld. We willen deze groei de komende vijf jaar voortzetten, zowel voor onszelf als voor onze klanten.

Op de foto, van links naar rechts: Dirk Malfliet, Ben Van Asbroeck, Raf Van Raemdonck, Karen Opdecam en Michel Laukens.

Alex Thoré: "Er wordt meer aantrekkelijk werk gemaakt in BTOB"

Op 22 oktober werden in Docks Brussel voor de vijfde keer de BTOB Awards georganiseerd door Media Marketing en We Media uitgereikt. Net voor het piekfijne gala met een gastronomisch diner om u tegen te zeggen, vroegen we juryvoorzitter en presentator Alex Thoré (BUDA.agency) naar zijn indrukken en de lessen voor onze sector.

Dit was de derde keer achter elkaar dat je de jury voorzat, dus je bent ondertussen door de wol geverfd. Wat voor balans maak je op van deze editie?
Een volledig positieve. Er werden opnieuw meer dan 60 cases ingediend en het niveau ligt elk jaar hoger. De dossiers zijn meer gebaseerd op nieuwere marketingtechnieken, met meer aandacht voor personalisatie en automatisatie, op een manier waarover goed is nagedacht, zonder te vervallen in een overdreven segmentatie.

Net zoals vorig jaar werden de meeste dossiers ingeschreven in communicatie. In de categorie Press zagen we een mooi aantal innovatieve impulsen, maar het aantal deelnemers daar kan beslist nog wat aanmoediging gebruiken.

Zie je bepaalde trends in de ingediende cases?
De ingediende cases tonen dat BTOB mee evolueert met de marketing en dus dezelfde trends weerspiegelt, zowel op het vlak van technieken (zoals CRM bijvoorbeeld) en digitalisering, als wat cocreatie betreft. Verder merk je dat storytelling essentieel blijft en zelfs nog sterker vertegenwoordigd was dan de vorige jaren.

Hoe is de jurering verlopen?
Heel vlot. Zoals je wellicht weet, worden de cases in twee fases beoordeel. Tijdens een digitale stemming worden eerst de genomineerden bepaald. Daarna volgt een jurydag: aan de hand van constructieve inhoudelijke gesprekken wordt bepaald welk metaal de genomineerden krijgen. Er was dit jaar veel unanimiteit en een snelle consensus.

De jury reikte niet een, maar twee Speciale Prijzen uit. Hoe komt dat?
Omdat ‘'The Curiosity Click' van Lucy voor Brightfish en ‘Drainphalt - The Cloud Project’ van Gutzandglory voor Willemen Groep precies ex-aequo eindigden. Het zijn totaal andere cases en ze werden bekroond om totaal andere redenen: eerstgenoemde omdat een kleine geniepige creatieve ingreep leidde tot indrukwekkende resultaat en laatstgenoemde omdat het zo’n gedurfde actie was dat ze het prime time nieuws haalde en dat voor een sector waarvan je normaal nooit iets hoort.

Wat onderscheidt de BTOB Awards in feite van de andere?
De exquise kwaliteit en het gastronomische sterrenniveau van het diner (lacht). Alle gekheid op een stokje, alle andere awards zijn B2C. Normaal speelt dat segment altijd een voortrekkersrol ten opzichte van corporate communicatie en toch illustreren de BTOB Awards dat er zeer aantrekkelijk werk gemaakt wordt in businesscommunicatie en vakpers. Dat moeten we blijven valoriseren en stimuleren. Daarom zijn deze Awards belangrijk.

Heb je als doorgewinterde juryvoorzitter tips voor kandidaat-deelnemers?
Kijk naar de winnende cases van de afgelopen jaren en hun inhoud. Laat ze je inspireren voor je marketing. Leer uit vandaag om het morgen nog beter te doen. Dat geldt ook voor ons. Ik voel me jaar na jaar beter gesteund door Marine Catlin (associate director bij Whyte Corporate Affairs, nvdr),als medevoorzitter. Volgend jaar wil ik nog twee stappen vooruit zetten en ambitieus blijven in BTOB marketing, zodat BTOC naar ons kijkt en een voorbeeld aan onze cases neemt.