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18/09/2022

Brunch

Edito

Strategists do it better, par Griet Byl (MM)

Nous l'avons déjà évoqué il y a quelques jours : WARC vient de publier son rapport "Future of Strategy 2022", une plongée annuelle dans les priorités et les thèmes qui préoccupent les stratèges côté agences et annonceurs. Les observations sont fondées sur une enquête mondiale menée auprès de plus de 700 professionnels de tous horizons et sur une douzaine d'entretiens approfondis.

L'objectif : identifier les principales évolutions dans le métier, ainsi que les thématiques qui impactent le plus la profession et les possibles réponses aux questions qui préoccupent les marques. Parce que, et on ne vous apprend sans doute rien, l'expertise stratégique est plus essentielle que jamais. Malheureusement, comme dans la plupart des secteurs ou industries, il y a une énorme pénurie de talents. Dans le cas des stratèges, le manque s'explique en partie par le fait que la demande est non seulement élevée mais que les agences doivent souvent faire face à la concurrence des entreprises technologiques et des consultants qui sont nettement plus populaires auprès de professionnels talentueux. Ainsi, moins d'un répondant sur trois pense qu’il endossera sa prochaine fonction stratégique dans une agence.

N’empêche qu'une telle fonction offre de plus en plus d'opportunités, notamment en amont du processus décisionnel pour les défis auxquels les CMO sont confrontés, ce qui permet aux stratèges de faire une réelle différence dans l'effectiveness des entreprises et des campagnes. Les stratèges sont d’ailleurs de plus en plus conscients de ce rôle en amont : près de la moitié d'entre eux l'ont sélectionné comme une composante importante de leur fonction. De plus, depuis cette position de leaders de la transformation, ils sont idéalement placés pour (aider à) relever les défis tels que la durabilité, la nécessité d'une plus grande diversité, la vie privée et l'éthique en matière de data, etc.

En même temps, ils supposent - à juste titre - que l'augmentation du coût de la vie sera une préoccupation prioritaire pour eux dans l'année à venir : 86% des personnes interrogées s'attendent à ce que cette question ait un impact significatif et 69% pensent que le sujet sera au cœur des communications marketing. Par ailleurs, 82% des stratèges s'attendent à ce que les aspects de durabilité (82%) et de DEI (70%) soient plus visibles dans le marketing client.

Il y a donc beaucoup de paramètres à prendre en compte pour les stratèges d'aujourd'hui et de demain qui doivent aider les marques à faire les bons choix. Heureusement, l'ACC est depuis longtemps conscient du rôle essentiel que jouent ces professionnels dans notre secteur et son centre d'expertise APG/Strategic Planning est toujours à l’affût de tout ce qui se passe dans son domaine. Le 29 septembre, l'association organisera sa traditionnelle Creative Strategy Night, consacrée, entre autres, à la présentation de plusieurs dossiers lauréats des Creative Strategy Awards décernés tous les deux ans par la prestigieuse APG UK. Une bonne occasion de réfléchir à cette citation de Sun Tzu : « La stratégie sans tactique est la route la plus lente vers la victoire ; la tactique sans stratégie est le fracas annonciateur de la défaite. » Et perdre n’est pas une option.

Interview

Michel Dupont (Transfer): "Notre prochain objectif est d'atteindre les 15% de parts de marché"

La fin du mois de septembre est le bon moment pour faire un état des lieux chez Transfer. L’offensive automnale des grands groupes audiovisuels est derrière nous et la régie vidéo des chaînes thématiques clôture son exercice à cette période. Michel Dupont, son CEO, commente ses résultats ; il évoque les défis du secteur et ceux de sa petite entreprise. 

Était-ce une bonne année pour Transfer ?

Absolument. En 2021, nous avons connu une croissance de 46% auxquels s’ajoutent les +24% de cette année. Nous terminerons 2022 avec le chiffre d’affaires le plus élevé que nous ayons jamais enregistré, supérieur même à notre meilleure année avec TF1. Nous avons toujours affirmé vouloir dépasser les 10% de part de marché, nous sommes désormais bien au-delà et notre prochain objectif est d’atteindre les 15%.

Notre croissance est principalement due à notre position qui gagne en maturité dans le sud et au gain du portefeuille UGC. Notre dernier élément business est notre coupole digitale avec YouTube qui nous permet d’y proposer tout le contenu Disney dans un environnement sécurisé, en Belgique et aux Pays-Bas. Cependant, notre core business reste la TV pour laquelle, malgré toutes les fusions et acquisitions sur le marché, nous voulons toujours offrir une alternative intéressante, tant sur le plan du content que du procurement.

Qu’entendez-vous par là ?

En termes de contenu, nous proposons un portefeuille varié composé de 33 diffuseurs différents, chacun pouvant offrir un supplément de couverture dans les plans médias que l’on peut ainsi sensiblement optimiser. D’autre part, nous pouvons garantir des tarifs très intéressants, et nous ne sommes pas sold out. Même pendant les mois les plus chargés, il nous reste suffisamment d’espace pour opérer un fine tuning si nécessaire.

Il n’y a donc aucun problème d’inventaire chez Transfer ? Vos grands collègues cherchent pourtant toujours des alternatives à la TV linéaire, notamment parce que les jeunes ne la regardent plus en direct.

La TV demeure un média bon marché et efficace, sa couverture reste stable sur de nombreux groupes-cibles. Mais il y a effectivement des cibles plus compliquées à atteindre. Les jeunes, par exemple, consomment davantage de vidéo, raison pour laquelle nous avons ajouté YouTube et le cinéma à notre portefeuille. Cette évolution est loin d’être terminée : de nombreuses nouveautés se profilent à l’horizon concernant la consommation vidéo totale. Et toutes ces plateformes OTT annoncent qu’elles vont proposer des modèles publicitaires.

Vous évoquez plus précisément Disney+ je suppose… 

Comme je l’ai dit, tous les acteurs réfléchissent à des modèles financés par la pub. Concrètement, je ne peux encore rien affirmer, si ce n’est que nous nous tenons prêts. Pour nos propres actionnaires (Transfer est détenue par le groupe Disney, ndlr.), mais également pour tous les autres grands acteurs. C’est pourquoi il y a deux ans, nous avons annoncé notre évolution d’une régie TV à une régie vidéo. Nos clients peuvent ainsi aujourd’hui nous fournir un spot pour UCG, que nous veillerons à diffuser également en TV et sur YouTube. Nous leur facilitons grandement la vie tant sur le plan commercial que technique, afin que tout puisse être diffusé de manière simple et en un seul flow. À l’avenir, nos équipes de vente devraient pouvoir offrir le même service pour l’AVOD.

Vous croyez en l’AVOD ?

Résolument. L’offre vidéo n’a jamais été aussi importante. Dans le même temps, on prend de plus en plus conscience des coûts qui y sont liés. La transparence est bien plus grande à cet égard, avec des prix délimités, et les consommateurs vont finir par être saturés. Pour se développer, les acteurs proposeront chacun leur propre modèle financé par la pub, en plus des formules premium sans publicité. C’est là que l’on peut offrir du volume et de la couverture. Pour un acteur local, il est essentiel d’entretenir la relation avec les agences médias et les annonceurs pour les commercialiser. Mais les pré-rolls ne suffiront pas, il faudra faire preuve de créativité et mettre l’accent sur le contenu local. 

Par ailleurs, on constate que le modèle proposé par Netflix & co se rapproche de plus en plus des formats de diffusion linéaires, avec des sorties hebdomadaires d’épisodes de séries phares par exemple. C’est un business que nous connaissons bien. 

L’étude cross-media XMC qui devrait donner une image globale de la consommation média est une autre question délicate pour la télévision…

C’est en effet quelque chose que nous surveillons de près, oui. Nous avons toujours pris en charge une part significative du coût des mesures CIM et nous voulons continuer à le faire, mais cette part ne peut pas augmenter. Concernant la nouvelle mesure, nous souhaitons qu’elle soit nord-sud, cross-média et qu’elle se penche sur le cinéma, un pilier important pour nous. C’est là que tout le monde a besoin de chiffres. Nous nous attendons à ce que 2023 soit une très bonne année pour ce média, avec beaucoup de grosses sorties. Ce serait donc le bon moment pour sortir une étude et davantage de chiffres.

Quel est votre plus grand challenge pour les prochains mois ?

Nous avons de nombreuses campagnes ROI, pour lesquelles nous vendons des GRP en packages. Mais dans le même temps, nous voulons aussi nous affirmer en awareness. D’autre part, nous travaillons avec une équipe stable dont l’expertise s’élargit progressivement. Nos planners constituent notre plus grand vivier, et ils évoluent en interne. Ainsi, nous disposons aussi d’un département Marketing & Research. Avec eux, nous aimerions compléter le profil des cinéphiles, qui reste pour l’instant une boîte noire assez intuitive. Enfin, nous voulons garder un œil vigilant sur le marché des enfants, parce qu’il connaît en permanence un nouvel afflux. Peut-être devrions-nous ajouter un volet Kids & Family à notre offre cinéma et mettre au point une offre d’expertise relative aux enfants et à la conversion.

Corinne Mostaert (Kantar): "Les entreprises doivent tacler les problèmes de durabilité qu'elles créent pour gagner en légitimité"

Kantar a publié l’édition 2022 de son Sustainability Sector Index. Un rapport qui met l’accent sur l’impératif de durabilité qui deviendrait de plus en plus urgent pour les marques à cause du contexte actuel fortement troublé. 

À l’heure où les consommateurs veulent que les entreprises montrent l’exemple, l’étude dépeint trois thèmes sur lesquels elles peuvent se concentrer : la circularité et les déchets, la décarbonisation, et la biodiversité. 

Mais quels sont les learnings pour la Belgique ? Corinne Mostaert, Innovation, Customer Experience & Sustainability Lead chez Kantar, répond à nos questions.

Dans son rapport, Kantar mentionne l’impératif de durabilité grandissant pour les entreprises lié au contexte actuel. Est-ce le cas également en Belgique ?

Tout à fait. L’impact de la crise économique se fait largement ressentir en Belgique. Parmi les personnes interrogées, nous avons découvert que 60% souhaiteraient en faire plus pour l’environnement et la société, mais que l’augmentation du coût de la vie les en empêche. 

C’est un enseignement important qui indique que la majorité des consommateurs n’est pas prête à payer plus pour un produit ou un service intégrant un élément de sustainability. La réflexion doit dès lors porter sur la recherche de la meilleure méthode possible pour proposer une solution durable accessible à tous. Cela demande des investissements initiaux afin de développer ces services et solutions car il est souvent nécessaire de revoir le business model.

Cependant, le jeu en vaut la chandelle pour plusieurs raisons. D'une part, il existe un vrai risque commercial de ne pas opérer de changements, quand on sait que 90% des consommateurs souhaitent mener un style de vie durable. D'autre part, effectuer une transition rapide confère le "first mover advantage", c’est-à-dire que ces entreprises peuvent dicter le ton et améliorer leur différentiation et leur pertinence de marque. Enfin, il est important de penser à long terme. Nous recommandons en général des périodes de trois à cinq ans pour les innovations, qu’elles concernent la construction de la marque ou qu’elles soient d’avantage incrémentales.

Et qu’en est-il des trois thèmes de l’étude ? Sont-ils centraux dans nos contrées ?

Dans notre étude, la plupart des questions de durabilité qui interpellent les consommateurs belges relève de six catégories des Objectifs de Développement Durable. Nous y retrouvons, dans l’ordre, des préoccupations comme la surexploitation des travailleurs, la pauvreté, la pollution de l’eau, les droits au travail, la biodiversité, la pollution plastique dans les océans, la pollution de l’air et les émissions de gaz à effet de serre.
Pour ce qui est de la réduction des déchets, nos analyses ont identifié des opportunités pour les marques concernant le surcyclage et les réparations (smartphones, électroménager…) qui sont fortement recherchés par les internautes sur Google. Ils présentent en effet un avantage win-win majeur : moins payer et moins jeter.

La décarbonisation est un peu plus complexe à aborder. Une donnée surprenante que nous avons relevée concerne l’achat de produits créés à partir de méthodes économes en énergie : 22 % des sondés marquent une préférence pour ceux-ci, mais seuls 4% passent à l’achat. C’est un sujet que nous souhaitons explorer plus avant, car encore peu exploré. Je pense personnellement qu’il y a un facteur de tangibilité moindre qui joue en défaveur du carbone par rapport à d’autres comme la gestion des déchets.

Enfin la biodiversité, au-delà du lien évident avec le climat, concerne surtout les entreprises des secteurs qui agissent directement dessus (agroalimentaire, mode…). Les actions concrètes sont donc attendues prioritairement de la part de ces acteurs. 

Certaines entreprises peuvent difficilement opérer sur certains de ces points concrets. Est-ce un problème ?

Au contraire. Les entreprises doivent prioritairement agir là où elles ont la "license to operate" : elles doivent tacler les problèmes qu’elles créent pour gagner en légitimité et en crédibilité.

À ce sujet, nous avons trois recommandations à leur proposer. Premièrement, identifier les réels problèmes durables causés par les opérations de l’entreprise puis agir dessus. Deuxièmement, garder à l’esprit la signification de la marque et ce qui est attendu d’elle. Il n’est ainsi pas nécessaire de porter à son niveau toutes les actions entreprises dans le cadre de la sustainability, mais bien celles en rapport avec ses activités. Et troisièmement, connaitre et prendre en compte le niveau de connaissance de son public, afin de communiquer sur ce qui lui parle. Le résultat ? Crédibilité, pertinence et sincérité qui permettent d’engager les consommateurs dans une action. 

Le rapport belge de l'étude est disponible ici.

Campaign of the week

Mutant critique en masse pour De Standaard


Assets :
Credits :
  • Client : De Standaard
  • Contacts : Dries Vereecke, Klaartje De Bonnaire, Karel Verhoeven, Lieven Sioen, Kris Luyten
  • Agency : Mutant
  • CD : Odin Saillé
  • CD : Ruben Van Maldeghem
  • Creation : Jonas Marysse
  • Client Director : Tuyen Pham
  • Client Manager : ShiQi Ji
  • Film Production Company : Bleunuit
  • Photographer : Louis Lekien
  • Photographer : Louis Lekien
  • Producer/Line Producer : Jordan Le Galeze
  • 1st Assistant Director : Pim Calomi
  • 2nd Assistant Director : Arthur Simon
  • DOP : Kamiel Doens
  • 1st Assistant Camera : Robin Niedergang
  • 2nd Assistant Camera : Cyprien Rigaud
  • Gaffer : Rayan Imoula
  • Electriican : Benoit Dericke, Hugo Corson
  • Video Installation : Hugo Boutry
  • Sound Engineer : Diego Wunsch
  • Editing : Rémy Monti
  • Color Grading : Mikey Rossiter
  • Cleaning : Julien Mercier
  • Styling : Eveline Briand
  • MUAH : Drucila Clement
  • Set Design : Kenia Raphael

Milky Way

L'actualité créa de l'été vue par la rédaction et son invité



L'actualité créa de l'été vue par la rédaction et son invité

An Rietjens & Tony Naudts-Ducène (Creative Leaders Serviceplan) : « 40 campagnes à coter… Nos agences n’ont clairement pas chômé cet été !
 
Nos unes et deux étoiles correspondent à des campagnes honorables, mais qui auxquelles il manque un "petit" quelque chose pour pouvoir prétendre à une étoile en plus, que ce soit une idée rafraîchissante, une exécution irréprochable, une copy intelligente ou un insight plus inspiré… 
 
Autant de points que cumulent par exemple Brussels Airlines de TBWA. Du grand art !
 
Les campagne Non Profit ont également particulièrement attiré notre attention. A l’exemple cette fois de Mutant/vzw Best qui se démarque du lot avec une vision surprenante, un concept fort et une exécution pure, parfaitement adaptée adaptée au support. Une combinaison magique qui n'est pas toujours facile à réaliser. Chapeau. 
 
En un mot, toutes ces campagnes respirent l’amour des agences pour leur métier, mais aussi pour leurs clients. Belle rentrée à tous ! »


  DamFredGrietInvitéMargauxSerge
Wunderman Thompson/Stop it Now! : "Zo'n 621 pedofielen..."





Untitled Workers Club/GAIA : "No animals on board"





TBWA/Play Sports : "Nieuwe voetbalseizoen"





TBWA/Brussels Airlines : "Safety video"





Aka De Mensen/Love Tomorrow Foundation : "Once Upon A.I."





Wunderman Thompson/11.11.11 : "Let's not forget about any war"





Mutant/vzw Best : "De Norm"





Happiness/Quick : "Quick Explorer"





Happiness/Bru : "La Brubançonne"



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BBDO/AG Insurance : "Première fois"





Happiness/OVK : "Toon je van je goeie kant"





Bonka Circus/Kringwinkel : "Gooi deze krant niet weg"





FamousGrey/VSV : "Groot Gelijk dat je nuchter rijdt"





De Vloer/Stad Gent : "Lang Leve Luc"





Satisfaction/TOMBOY : "TOMBOY X JUPILER"


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DDB/Bellewaerde : "Bengali"





Air/Visit.brussels : "Shoulders of Brussels"





Ogilvy Social.Lab/SPF Économie : "Let’s pay digital"





SILK/Proximus : "1.000.000 de foyers prêts pour la fibre"





Bonjour/Amnesty International : "Elio"





Lucy dépoussière pour CCV





LDV United/Meersterlyck : "Een ode aan ham van bij ons : het Meesterlyck-gedicht"





Happiness/Carlsberg : "New bottle"





Tramway21/Quai 10 : "Abonnement de cinéma"





Aka De Mensen/KMSKA : "Le Sentiment Gracieux"





Untitled Workers Club signe un coup de maître pour Toerisme Vlaanderen





Mutant/Bristol : "In my shoes"





Bonka Circus/Radio 1 : "Lage Landenlijst 2022"





mortierbrigade/Bxl Mobilité : "Un véritable ami ne vous laisse pas tomber"





Happiness/Quick : "Nail it !"





Happiness/VOO : "On peut s'habituer à tout, sauf"





Hungry Minds/TEC : "Un ado à la maison ?"





iO/Amnesty International : "WK Qatar"





LDV/Stop Darmkanker : "1/20"





DDB/VBBB "Als dit een bewust..."





Publicis Groupe/Renault : "The 29 Minute Restaurant"





DDB/Banques Alimentaires : "QR code"





Gutzandglory/Artsen Zonder Grenzen : "Vergeten crisissen"





LDV/YouthStart : "Ageeba"





FamousGrey/GAIA : "Fermer les yeux"





TBWA/McDonald's : "Chicken Big Mac"





Zoom

Seen from Space - profil des audiences vidéo cross channels : éloge de la complémentarité

C’est un événement : pour la première fois un outil software donne au marché belge une vue unifiée sur le paysage vidéo, incluant les chaînes de télévision, la vidéo en ligne des acteurs locaux et un chaînon jusqu’ici manquant : YouTube. 

Les données sont issues de trois sources : les audiences TV mesurées par le CIM TAM en novembre dernier, celles des sites et applications locaux par le CIM Internet à la même époque et, pour YouTube, les résultats d’une enquête spécifique menée auprès de 2.000 répondants en septembre-octobre 2021, qui a également servi à affiner les duplications entre vidéo en ligne et télévision. 

La première application de cet outil est le planning vidéo : permettre de connaître l’apport en contacts des spots diffusés en ligne par rapport à ceux planifiés en télévision classique, mais aussi la valeur ajoutée de YouTube par rapport aux plateformes vidéo locales, de type Auvio, VTM GO, etc.
Nous avons exploité ces données pour dresser un profil rapide d’un grand nombre de canaux, classiques et digitaux. Les deux mappings sont basés d’une part sur l’âge moyen des audiences cumulées de chacun d’eux (axe horizontal) et d’autre part, sur le calcul d’une valeur moyenne de groupe social en vertical. Pour rappel, ce concept de segmentation sociale repose sur 8 segments d’importance plus ou moins égale dont le numéro un désigne les individus évoluant dans les ménages les plus aisés et le numéro huit, l’autre bout de l’échelle. 

Le croisement des axes correspond aux valeurs observées dans les deux populations : pratiquement 50 ans et groupe social 4.3 chez les néerlandophones, 47 ans et 4.4 chez les francophones. Le groupe social 4 est à peu près au milieu de l’échelle. 

Des deux côtés de la frontière linguistique, le paysage global est assez comparable. Les télévisions classiques affichent un âge moyen plus élevé que celui de leur population de référence et se distribuent sur le plan des groupes sociaux entre la valeur moyenne et une valeur proche de 5. 

La vidéo en ligne se caractérise par des publics plus jeunes et généralement plus aisés que la moyenne. Mais aussi des niveaux d’audience moindres. Les poids lourds de l’audience restent les télévisions classiques, même si le centre de gravité de leur public vieillit quelque peu. 

Bref, on peut difficilement mieux illustrer la complémentarité : de fortes audiences d’un côté sur les écrans classiques et la sélectivité sur des populations plus restreintes, jeunes et éduquées, parfois plus difficiles à toucher efficacement via la télévision linéaire.

Seen from Space : calme peut-être provisoire sur le streaming et la VOD

Avec ses enquêtes trimestrielles, le Global Web Index permet de prendre le pouls des évolutions de la consommation des médias, surtout digitaux, de manière très régulière. Evidemment on est en pur déclaratif, sur base de listes qui peuvent ne pas être exemptes d’erreurs (le "RTL A l’infini" paraît en effet daté, par exemple). Et la déclaration porte sur la consommation au cours du dernier mois, que la vision ait duré 10 minutes ou plusieurs heures.

Ceci étant, les données recueillies permettent de retrouver dans des métriques unifiées les acteurs locaux, tels Proximus ou Telenet, et les internationaux, genre Netflix ou Disney+. Du coup, sur base des données recueillies au cours du premier semestre 2021, nous pouvons examiner les retombées belges du match entre géants de la vidéo en ligne. Match disputé à l’international, mais pas d’une manière très visible dans nos contrées. 
Ainsi, Netflix paraît se maintenir, même s’il souffre d’un léger recul en Flandre. La croissance de Disney+, surtout perceptible au Sud du pays, ne paraît d’ailleurs pas faire trop d’ombre à Netflix, ni à d’autres acteurs du marché. 

Par ailleurs, la présence conjointe des offres internationales et locales permet d’évaluer les forces de chacun. Si Flamands et francophones disent regarder en premier lieu Netflix et YouTube - dans cet ordre pour les premiers, et dans l’ordre inverse pour les seconds -, on trouve ensuite un acteur local du côté Sud (Auvio) et même plusieurs dans la partie Nord (VRT NU -désormais VRT MAX -, VTM GO et Go Play). Mais d’une manière générale, autant le match semble disputé à l’international, autant les données GWI pour la Belgique donnent l’impression d’une situation plutôt stable dans nos contrées. 

L’avenir nous dira si les formules de vidéo payantes vont souffrir des arbitrages auxquels les consommateurs belges seront probablement forcés vu l’inflation menaçante.

MM’s Choice

CommToZero : le référentiel open source pour une industrie marcom plus durable

A l'initiative de l'ACC et de l'UBA, la plupart des associations marcom du pays, les agences médias, tous les médias belges - via leur fédération ou en direct - et même Google s'associent dans la coalition CommToZero.

Leur objectif commun : soutenir une communication plus durable, partant du principe qu'ensemble, la chaine de valeur de l'industrie de la communication fera face à la crise climatique avec plus d'efficacité.

Avec leurs partenaires, l'ACC et l'UBA entendent mener quatre types d'action : développer les capacités des organisations à mener des actions en faveur du climat, en fournissant des outils et des conseils aux parties prenantes ; cultiver le pouvoir de la communication pour encourager les consommateurs à adopter des comportements plus responsables pour l'environnement ; consolider un environnement de communication fiable, dans lequel les allégations environnementales peuvent être facilement justifiées, de sorte que les consommateurs puissent prendre des décisions éclairées ; et enfin, construire une plateforme qui rassemblera toutes les infos et outils nécessaires pour stimuler le secteur vers le Zero Greenwashing et le Zero Carbon.
 
Cette plateforme sera construite progressivement et financée sur trois ans par tous les membres de la coalition. 

« Nous commençons par présenter six principes permettant d'éviter le Greenwashing. Ensuite, nous proposerons un In-house Carbon Calculator pour toutes les entreprises du secteur marcom, suivi d'un Production Carbon Calculator, qui mesure les émissions liées à la production des campagnes, puis d'un Media Carbon Calculator, qui fait de même pour la diffusion des campagnes - générique d'abord et, dès le début de l'année prochaine, sur base des chiffres réels de toutes les média belges et avec l'aide de l'UMA », introduit Johan Vandepoel, CEO de l'ACC.

Ces deux derniers outils, respectivement proposés par Air et Maxus, seront disponibles en open source, et donc gratuits pour tout le marché. « Ce qui est aussi une grande première », se réjouit Luc Suykens, CEO de l'UBA.

En lever de rideau, CommToZero propose donc un guide Zero Greenwashing, à partir d'un document élaboré par la WFA dans la droite ligne de l'Accord de Paris sur le climat et du European Green Deal, afin d'encourager les bonnes pratiques tout au long de la chaîne de valeur marketing. Ce guide a été transposé à la Belgique et s'articule autour de six principes clés basés sur les normes internationales en matière d'allégations écologiques. 

« Ce guide vise à bâtir un environnement marketing fiable, où les allégations de durabilité peuvent être facilement justifiées, afin que les consommateurs puissent se fier aux messages marketing qui leur sont présentés », explique Anne-Laure de Hults, Domain Strategy Lead à l'UBA et cheville ouvrière de CommToZero avec Victor Buisseret, Sustainability Manger à l'ACC. « A travers lui, la coalition veut former et informer, mais aussi adapter et actualiser les connaissances du secteur marcom afin d'éviter l'apparition d'allégations environnementales trompeuses dans l'ensemble des canaux de communication », ajoute ce dernier. 

Plus globalement, comme le souligne encore Luc Suykens, « l'objectif est de promouvoir un comportement plus durable dans le chef des consommateurs en utilisant le pouvoir du marketing comme un levier de changement positif. » 

C'est un peu le principe complémentarité/opposition du yin et yang : « Agir en tant qu'agent de transformation, nous pouvons y arriver car construire des habitudes, c'est notre métier », poursuit le CEO de l'UBA. « En même temps, soyons également honnêtes et reconnaissons que l'efficacité de la publicité en laquelle nous croyons, va de pair avec une augmentation de la consommation, et donc des émissions carbones. La pub est donc sans doute un élément du problème, mais il certain que nous devons faire partie de la solution en tant qu'industrie. Pour cela, il faut que tout le secteur - annonceurs, agences et média - soit aligné, et c'est que le marché belge fait avec CommToZero. Nous montrons l'exemple. »   

Le fondateur de Patagonia fait don de son entreprise à la planète

"La Terre est notre unique actionnaire". Tel est le titre de la lettre ouverte d'Yvon Chouinard dans laquelle il annonce que sa famille et lui faisaient don de leurs parts à deux nouvelles entités : le Patagonia Purpose Trust, qui possède désormais toutes les actions avec droit de vote de la société et 2% du total des actions, et le Holdfast Collective, qui possède toutes les actions sans droit de vote et 98% du total des actions.

Cette dernière utilisera chaque dollar reçu de Patagonia pour protéger la nature et la biodiversité, soutenir des communautés prospères et lutter contre la crise environnementale, tandis que la première veillera au purpose et aux valeurs de Patagonia, en s'assurant qu'il n'y ait jamais de déviation par rapport à l'intention du fondateur ; le Patagonia Purpose Trust s'attachera aussi à démontrer, en tant qu'entreprise à but lucratif, que le capitalisme peut être bénéfique pour la planète. 

« Si notre but est une planète où la vie prospère - et non plus gérer une entreprise -, chacun d’entre nous devra prendre ses responsabilités. Nous avons pris les nôtres », écrit le fondateur de la marque, âgé aujourd’hui de 83 ans. « Malgré les apparences, les ressources de notre planète ne sont pas infinies et il est clair que nous consommons davantage de ressources que la Terre ne peut en produire. Mais nous croyons en sa résilience et sommes convaincus de pouvoir la sauver si nous le décidons tous. »

SodaStream revoit son territoire de marque

La marque SodaStream de Pepsico opère un relifiting au niveau de son identité visuelle et de sa signature - "Push for Better" - qui s'incarne dans un nouveau logo, une nouvelle palette de couleurs et un nouveau site web. Le tout est signé par l'agence de design londonienne PearlFisher et Eitan Cohen, conseiller création de SodaStream.

Le slogan "Push for Better" symbolise, nous dit-on, un "effet d'entraînement de changement positif, inspiré par la puissance du flux de changement créé par une simple pression sur un bouton, tant pour les consommateurs que pour la planète".
 
Le nouveau logo s'articule autour de deux gouttelettes d’eaux imbriquées l’une dans l’autre, façon yin et yang, qui en formant un cercle représente la planète et la lettre "S" de SodaStream. 
 
Dans la foulée, la marque annonce le lancement de "Sodastream Collection", une nouvelle gamme de machines à eau gazeuse qui sera enrichie à terme de nouveaux modèles conçus par des designers renommés. Dès l'an prochain, Sodatreams déploiera un nouveau packaging qui sera progressivement disponible au sein des 47 marchés où l'entreprise est présente.
 
La marque explique que cet exercice s'inscrit dans le prolongement de sa transformation numérique et de sa stratégie consumer centric lancée il y a trois ans, et que ces nouveautés répondent à l'intérêt croissant des consommateurs pour le design, l'innovation, la mixologie et l'expérience utilisateur. 
 
Johan Schepers, General Manager de SodaStream Benelux, ajoute que la nouvelle stratégie "Push for Better" et l'identité d'entreprise correspondante constituent « le prochain chapitre du voyage de SodaStream pour changer la façon dont le monde boit et révolutionner l'industrie mondiale des boissons ». 

Samsung embarque la DCO for Video d'AdSomeNoise

En collaboration avec Space pour l’achat via DV360, Samsung a fait appel à la tech Dynamic Creative Optimization (DCO) for video d’AdSomeNoise pour mieux segmenter les groupes cibles de ses campagnes OLV et davantage les personnaliser tout au long du parcours client. 
 
Aux dires de Fabio Pellegrini, Programmatic & DCO Lead Benelux chez Samsung, la DCO a également permis d’orienter plus facilement les propres données de l’annonceur dans ses campagnes vidéo. Avec pour conséquence, comme l’explique Michael Wantens, Digital ATL manager chez Samsung, que « les annonces vidéo peuvent être adaptées hyper rapidement à de nouveaux modèles, à des promotions ou à d’autres USP, tout en étant systématiquement associé aux bonnes audiences et rendant le processus de création particulièrement rentable. »
 
« En travaillant avec la DCO for Video, nous pouvons opter pour une approche qui combine notoriété, personnalisation et orientation ventes. À l’échelle. Nous franchissons donc une étape importante dans l’utilisation optimale des données ainsi que de la créativité afin de maximiser les résultats des campagnes », ajoute Jonathan Jacoby, Digital Transformation Manager chez Space.

Un cabinet d'avocat belge réclame 25 milliards à Google au nom d'éditeurs européens et britanniques

En plus de l'amende de 4,1 milliards d'euros infligée à Google en 2018 pour abus de position dominante et validée le Tribunal de l’Union européenne, le groupe de Moutainview a également reçu hier une demande de dommages et intérêts, émanant d'éditeurs néerlandais et britanniques. Par l'intermédiaire du cabinet d'avocats belge Geradin Partners, 25 milliards sont réclamés à Google suite à ses pratiques en matière de publicités numériques. Un montant qui aurait été calculé sur base de la part de marché détenue par Google depuis 2014.

« Il est temps pour Google d'assumer ses responsabilités et de réparer les dommages qu'il a causés au secteur de la publicité. C'est pourquoi nous annonçons aujourd'hui ces actions pour obtenir une compensation pour les éditeurs européens et britanniques », a déclaré Damien Geradin. 

Les procédures couvrent l'ensemble de l'espace européen et tous les éditeurs ayant du bannering sur leurs sites - pas seulement les éditeurs de presse donc - peuvent s’y joindre. Cette affaire fait suite à une précédente condamnation du géant américain en France, où Google avait été condamné à une amende de 220 millions d'euros pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne.

Pour rappel, en février, l’European Publishers Council avait également déposé une plainte contre Google auprès de la Commission européenne pour pratiques publicitaires anticoncurrentielles. « Cette situation ne peut plus durer. Les enjeux sont trop importants, notamment pour la viabilité future du financement d'une presse libre et pluraliste. Nous demandons à la CE de prendre dès maintenant des mesures concrètes qui permettront de briser la mainmise de Google sur nous tous », avait déclaré à l’époque Christian Van Thillo, Executive Chairman de DPG Media, qui est également président de l'EPC.