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23/04/2017

Brunch

Edito

Le bon Samaritain, par Bart Cattaert (MM)

Avouons-le : nous ne sommes jamais tombés à la renverse en visionnant le travail des vlogueurs belges, sans grand intérêt mis à part quelques commentateurs amusants. Les uns postent de temps en temps un publireportage, les autres vous servent des pranks ou vidéos sentimentales qui rappellent ce qui passait sur les chaînes commerciales au début des années 90. Une époque où la télévision avait une fâcheuse tendance aux enfantillages et où les réalisateurs de programmes sortaient tout leur arsenal pour attendrir le cœur des téléspectateurs. Des temps heureusement révolus…

Or, ce ton larmoyant a désormais envahi YouTube. L’un des formats les plus prisés par les vlogueurs est ce qu’on appelle "l’expérience sociale". Vous en avez déjà certainement vu s’afficher sur votre fil d’actualité, car le phénomène a pris des proportions endémiques ces dernières années. Le scénario est le suivant : on expose des personnes à un événement insolite pour observer leurs réactions. Le tout filmé en caméra cachée, il va sans dire.

Les expériences sociales les plus populaires sont les vidéos montrant des sans-abri. Certaines sont de très mauvais goût (un jeune type plein aux as qui roule en Lamborghini, en distribuant des hamburgers à des SDF) ; d’autres sont mises en scène et inventées de toutes pièces ; d’autres encore semblent s’inspirer d’un désir sincère de sensibiliser le public, comme le récent "Would You React ?" réalisé par deux vlogueurs belges. Ceux-ci ont rassemblé une cagnotte en ligne qui a été redistribuée à des sans-abri à Bruxelles.

Ces vidéos, souvent accompagnées de musique triste, ont clairement pour but de nous faire chaud au cœur et d’encourager les partages sur les réseaux sociaux. Mais surtout de faire empocher le fair share (55%) des revenus publicitaires de YouTube à leurs concepteurs…

En cherchant "Homeless Social Experiment" sur YouTube, on obtient pas moins de 517.000 résultats. Combien de ces expériences sociales devront encore être menées avant que les internautes n’aient compris que les SDF sont des êtres humains comme les autres ? Car c’est le message d’une évidence cristalline de ce genre de vidéos, dont les idées sont répétées et copiées ad nauseam par les vlogueurs. Ce faisant, ces personnes qui vivent dans la rue se voient converties, à leur insu et sans leur autorisation, en des cobayes qui propulsent le nombre de vues et de likes. Une pratique qui pue l’immoralité à plein nez.

Qui plus est, ces vidéos s’avèrent aussi être d’excellents pièges à clics sur les sites d’information, à côté de ces articles qui vous prédisent une tempête ou de la neige pour le week-end. Comme quoi, même la météo se monétise ! C’est ainsi que nous ne retrouvons en train de transpirer dans notre gros manteau d’hiver au parc Middelheim… Bref, cher influenceur, le soleil brille. Allez donc faire un tour dehors et porter secours à un SDF, mais laissez votre caméra à la maison. 

Interview

Jasper Van Zandbeek : « Le marketing de contenu se développe partout »

Le marketing de contenu est sans doute la seule forme de marketing qui subsistera à l’avenir. C’est du moins l’avis de Jasper Van Zandbeek, le Néerlandais qui préside cette année le jury des Content Cuckoo Awards. La remise des prix de cette compétition organisée par BDMA et Custo aura lieu le 11 mai. Son président nous livre sa vision du travail du jury.

Quels critères utilisez-vous pour évaluer les campagnes en lice pour les Content Cuckoo Awards ?

Mes critères sont évidemment les objectifs, la stratégie, la créativité et l’efficacité. Il est important pour un jury que tous ces aspects soient décrits de façon claire et convaincante. Comme nous devons évaluer des dizaines de campagnes, il est impératif de détecter rapidement celles qui sortent du lot. L’envoi d’une brève vidéo de présentation est à cet égard une aide précieuse. Je me penche tout particulièrement sur le ROI des campagnes. Au bout du compte, l’important à mes yeux reste la mesure dans laquelle on est parvenu à influencer les comportements.

Constatez-vous une différence de qualité ou d’approche entre les campagnes belges et néerlandaises ?

Je remarque que le marketing de contenu est encore en train de se développer partout. Même aux Etats-Unis, qui ont pourtant une longueur d’avance sur le Benelux en matière d’outils d’automatisation marketing et où l’on insiste davantage sur l’efficacité. Aux Pays-Bas, 2015 a constitué une année charnière. Le marketing de contenu a alors cessé de se concentrer sur les magazines imprimés avec leur déclination sur le Web pour donner naissance à toutes sortes de nouvelles formes hybrides. D’ailleurs, cette année-là, une excellente campagne belge a remporté le Grand Prix en Content Marketing chez nous : "Back-to-Base" (de DDB Brussels pour Base, ndlr). A l’époque, on a pas mal discuté sur la question de savoir si cette campagne répondait aux critères du marketing de contenu. Aujourd’hui, on peut affirmer qu’elle était en avance sur son temps.

Les envois pour les Content Cuckoo Awards de cette année offrent un panorama très varié. On y trouve assurément des choses intéressantes et innovantes, à côté de campagnes à l’approche encore très traditionnelle. Il n’y a rien de mal à cela, bien entendu, à condition que les résultats soient très bons. Enfin, je constate que les vidéos de présentation sont encore assez rares. C’est dommage, car cela permet de démontrer très clairement la qualité d’une campagne au jury.
 
Dans quelle mesure les influenceurs peuvent-ils jouer un rôle dans le marketing de contenu ?

Dans ce domaine, il n’y a aucune limite. Les influenceurs peuvent être très utiles en raison de leur audience auprès d’un public déterminé. Cela devient surtout intéressant quand on peut associer les qualités spécifiques d’un influenceur aux valeurs intrinsèques d’une marque pour mettre sur pied une collaboration efficace.

Ma propre agence (Zandbeek, ndlr) fait régulièrement appel à des influenceurs dans les domaines de la mode, de l’alimentation ou de l’art de vivre pour configurer des zones commerçantes. Grâce à l’authenticité du regard porté par les blogueurs et vlogueurs, on obtient des résultats supérieurs à ceux de n’importe quelle campagne publicitaire classique, aussi en termes d’audience. La liberté et l’indépendance sont selon moi les clés du succès en matière de collaboration avec des influenceurs. Les clients sont encore un peu nerveux à l’idée de lâcher la bride. Mais je leur conseille vivement de le faire, à condition bien sûr que la campagne d’influence se base sur une stratégie appropriée. Il va sans dire que le recours à des influenceurs n’est pas la méthode idéale quand on veut par exemple toucher une cible plus âgée et fortunée.

Le marketing de contenu, autrefois centré sur la réalisation de magazines sponsorisés, évolue vers la diffusion de contenus ciblés par toutes sortes de canaux. Les spécialistes du content marketing en Belgique font-ils suffisamment usage des "nouveaux" canaux et des possibilités de ciblage ?

Si l’on en voit certains qui mènent des expériences prudentes avec des canaux récents comme Snapchat, Facebook conserve toutefois sa place dominante. J’ai l’impression qu’il y a encore beaucoup d’opportunités à saisir. Les marketers doivent se dépêcher de miser beaucoup plus sur les data pour allouer efficacement leurs budgets. Il s’agit d’une véritable aubaine pour les marques, éditeurs et agences actifs dans le numérique.
 
Comment éviter une prolifération des contenus, par analogie avec l’encombrement publicitaire ?

Je ne crois pas qu’on pourra y échapper. Diverses études montrent que l’attention des gens est de plus en plus sollicitée. Par conséquent, la qualité des contenus est cruciale si l’on veut obtenir l’effet désiré. Outre la pertinence et l’attractivité des contenus, un autre facteur clé du succès est la qualité de la stratégie de distribution. Car tout cela n’a aucun intérêt si l’on ne touche pas la bonne cible. Or, il ne doit pas nécessairement s’agir d’une audience organique. La publicité, les médias, les relations publiques et les contenus sont de plus en plus intégrés, créant une grande diversité de formes de communication commerciale, qui génèrent à leur tour toutes sortes de données que l’on peut exploiter intelligemment.

Je suis convaincu que l’avenir appartient à ceux qui osent expérimenter et penser à long terme. Les campagnes médiocres seront de toute façon sanctionnées parce que le public n’y prêtera aucune attention. Car les gens sont parfaitement capables de séparer eux-mêmes le bon grain de l’ivraie...   

Sofie Rutgeerts (Medialaan) à propos de l'Ad Impact Model

Consciente du rôle d’élément différenciateur joué par les mesures d’impact dans le positionnement d’une régie, la régie de Medialaan a condensé son expérience de 20 années de recherche en télévision en un Ad Impact Model, doté d’un outil en ligne, l’Ad Impact Booster, qui recueille des informations précieuses pour l’ensemble du marché. Explications par Sofie Rutgeerts, Head of Advertising Research chez Medialaan, et illustration pratique par Kristel De Smet, Group Brand Manager Health Food chez Nutrition & Santé.

Pouvez-vous nous expliquer brièvement en quoi consiste ce Ad Impact Model, qui brigue d’ailleurs un trophée AMMA cette année ?

Sofie Rutgeerts : L’AIM s’articule autour de trois axes : l’identification à une création, le pouvoir distinctif de celle-ci et le plan média. L’importance relative de chaque pilier est définie par les objectifs spécifiques et le contexte de l’annonceur. Pour construire le modèle, nous avons décrit pendant deux ans chaque campagne testée dans le MMIB à l’aide de 150 variables, scores et descriptions. Cet ensemble de données nous a permis d’effectuer des analyses creusant plus loin que les statistiques classiques. Le résultat, c’est l'Ad Impact Model disponible online sous forme de l’Ad Impact Booster qui aide à déterminer les paramètres d’impact les plus pertinents par campagne et de les adapter si nécessaire.

Indépendamment de sa valeur créative, la création doit être conçue de façon à combiner identification et différenciation pour être certaine de mettre en évidence la marque en question, et non la catégorie ou, encore pire, la concurrence. Divers éléments facilitent l’identification : un personnage récurrent, l’utilisation d’une couleur déterminée, etc. Quant à la différenciation, elle s’opère notamment grâce au logo. Il faut ensuite positionner ces deux éléments par rapport à la notoriété de la marque au sein du secteur, ce qui a un impact sur la longueur du spot, l’OTS et le SOV. Ensuite, on examine le plan média, qui doit miser sur l’audience pour générer de la visibilité. Autrement dit, l’Ad Impact Model fournit l’échafaudage, les pots de peinture et la brosse, mais c’est au concepteur de peindre la façade et donc de développer la création, toutefois en comptant sur l’aide de notre cellule créative Medialaan Box, dirigée par Tijl Sacré.

Kristel De Smet, vous venez de tester l'outil sur Céréal... Comment s'est déroulé ce test concrètement ?

Pour le lancement de notre tout dernier produit et emballage, nous avions repris un scénario développé pour les marchés belge et français. L’objectif du spot était surtout de renforcer la charge émotionnelle de Céréal. La marque fait partie d’un segment plutôt fonctionnel, mais pour améliorer le potentiel de différenciation, nous avons cherché une connexion plus émotionnelle avec une touche humoristique, rendue dans un style documentaire, en zoomant sur les produits. Nous avons testé le scénario existant à l’aide de l'Ad Iimpact Booster. Pour renforcer l’identification, nous avons décidé de montrer la marque dès le début du spot et de donner le premier rôle au biscuit même. Du coup, nous avons opté pour une version de 20" au lieu de 15", ce qui permet d’insister sur les produits et le logo. L’utilité de la recherche est d’accroître la cohérence entre les créations, analysée et améliorée à l’aide du modèle d’impact.
Medialaan a contribué à trouver des façons alternatives de décliner la campagne. Le travail a porté sur la présence du logo, la signature, une version locale du spot et le volet numérique, en collaboration avec notre agence. Medialaan a en outre élaboré plusieurs scénarios d’avenir.

Quel est l’intérêt pour Medialaan d’offrir ce service gratuit ?

SR : Notre intention n’est certainement pas de nous substituer aux agences créatives ou médias, qui disposent d’une très grande expertise. En partageant cette expertise, nous avons deux objectifs en tête. Cette approche de vente consultative nous permet d’orienter efficacement les annonceurs au sein d’un paysage médiatique de plus en plus complexe. Les mesures d’impact les aident à mieux comprendre le média, ce qui est particulièrement apprécié par les annonceurs qui font leurs premiers pas en télévision. En nous adressant à eux, nous donnons un coup de pouce au marché et épaulons la croissance du paysage télévisuel dans sa totalité en permettant aux secteurs et marques plus modestes d’y accéder.

Avec ce modèle, nous regardons plus loin que notre propre intérêt, en organisant des workshops et présentations pour le reste du marché, mais aussi pour des organismes comme l'Egta. Nous cherchons à engager des partenariats, en l’espèce avec des bureaux d’études de marché, pour mettre les connaissances en relation avec les outils déjà existants afin de permettre le développement de solutions globales en matière d’optimisation des spots, que nous mettons aussi à la disposition des autres régies et de l’ensemble du marché. Nous estimons que c’est tout le marché local qui profitera de cette démarche à terme. Nous sommes fiers de pouvoir contrebalancer en quelque sorte les données des grands acteurs internationaux au moyen d’une expertise locale indépendante. 

Speaker's Corner