Il s’est écoulé une semaine depuis que le Conseil d’Administration de la RTBF s’est opposé à la prise en régie de TF1 par la régie publicitaire du service public, la RMB. Une semaine propice au retour à la raison qui semble avoir foncièrement manqué dans l’analyse de ce dossier.
 
Le temps est venu de poser à froid un regard le plus objectif possible sur l’arrivée de TF1 dans le paysage publicitaire belge qui, dans les faits, ne s’apparente qu’à un prédateur en quête de revenus faciles.
 
La décision des administrateurs de la RTBF de ne pas ouvrir grand les portes du marché francophone belge relevait du bon sens et a permis d’éviter ce qui, très vite, aurait pu s’apparenter à une erreur historique.
 
L’intérêt de TF1 pour le marché belge ne relève en rien d’une stratégie philanthropique d’investissements au profit de notre petite communauté. Lorsque vous engrangez une diminution de 58% (!) de votre bénéfice net, vous vous devez en tant qu’entreprise privée d’offrir à vos actionnaires des perspectives de redressement. TF1 n’a pas d’autre ambition.
 
Dans ce cadre, le choix de la régie susceptible de commercialiser ses écrans publicitaires constitue un enjeu majeur pour TF1. Une régie disposant d’une expérience certaine, d’un réseau étendu d’annonceurs ou encore de forces de vente efficientes est la meilleure garantie pour l’opérateur privé français de s’assurer des rentrées significatives. La régie RMB était dès lors pour TF1 une option crédible en termes de revenus publicitaires.
 
Non, quoiqu’en disent ses dirigeants ou certains observateurs, la prise en régie par la RMB n’aurait pas permis de limiter l’impact de TF1 sur le marché. L’importance de TF1 au sein du portefeuille de la RMB aurait annihilé la capacité de la régie d’encadrer la valeur tarifaire des écrans publicitaires de TF1 et, partant, de ceux de l’ensemble du marché : en tant que plus gros client, TF1 aurait indiqué à la RMB la marche à suivre et non l’inverse. Je ne cesse d’ailleurs de m’étonner du discours très viril des dirigeants de la régie selon lequel ils auraient veillé à ce que l’un de leurs clients ne bénéficie qu’avec mesure de leurs services. En termes de service à la clientèle, ce propos a au moins le mérite de la franchise…
 
La décision du Conseil d’Administration de la RTBF contribue assurément à garantir au secteur médiatique francophone belge une plus grande maîtrise de l’impact que l’arrivée de TF1 ne manquera pas d’avoir sur l’ensemble des acteurs du marché.
 
De fait, désormais, il appartient à ces acteurs de s’organiser pour veiller à l’équilibre déjà par trop fragile du marché publicitaire dans une communauté aussi petite que la nôtre. Avec les parts de marché dont elles disposent, les régies RMB et IP sont aujourd’hui en mesure de garantir cette stabilité tarifaire dont tous, en ce compris les annonceurs, nous avons absolument besoin.
 
Pour les entreprises médias francophones, il y va d’emplois, de centaines d’emplois, dont la question de savoir s’ils sont de nature privée ou publique n’est en rien relevante.

Pour les annonceurs, il y va de la capacité de pouvoir s’appuyer sur des régies publicitaires compétentes et volontaires à même de leur garantir la rencontre de leurs messages et de leurs cibles. Des interlocuteurs avec lesquels nouer des relations de confiance durables est possible parce qu’ils sont pleinement conscients des enjeux propres à chacun de leurs annonceurs sur le marché belge.
 
La prise en régie de TF1 relevait bien plus pour la RMB d’un enjeu concurrentiel que d’une question de survie économique. En la refusant, les administrateurs de la RTBF ont assurément remis la nature de service public de l’entreprise au centre des préoccupations : un service public doit contribuer au développement d’un secteur et non à son appauvrissement.