Coast à l'abordage de Mons 2015

En 2015, Mons sera la capitale européenne de la Culture. Pour le faire savoir, les organisateurs ont jeté leur dévolu sur Coast, une agence bruxelloise spécialisée en "global branding".

Frédéric Vanhorenbeke, fondateur et DC de Coast : « Nous avons gagné le budget suite à une compétition face à cinq agences, dont entre autres Air et Tramway21. C'était en février dernier. Ensuite, nous avons eu jusqu'au 7 octobre pour préparer le premier grand rendez-vous de l'événement - la conférence de presse qui a réuni plus de 200 journalistes en provenance du monde entier. » Dans l'intervalle, l'homme et ses troupes n'ont pas chômé : même si le pitch a évidemment permis de débroussailler le chantier, que l'on peut qualifier de pharaonique, ils partaient pour ainsi dire de zéro…
 
« Coast est une agence de global branding et c'est probablement ce qui nous a permis de remporter la compétition. Nous chapeautons toutes les visions de la communication, sous un thème stratégique, dont le branding est le centre. C'est ce que nous avons fait pour Mons 2015 et cela touche tous les codes visuels, à savoir l'identité, la communication, la signalétique, l'éditorial et le Web. »
 
Le premier travail de Coast a été de développer de A à Z une charte graphique. « Nous avons été jusqu'à créer une police de caractère spécifique. Celle-ci est basée sur la "transformation". Parce que Mons 2015 sera un événement en mouvement perpétuel… Beaucoup de chantiers sont encore en cours, et beaucoup de choses vont apparaître ou être décidées durant toute l'année. C'est pourquoi nous voulions que cette notion de "transformation" et de diversité, se ressente au niveau graphique et plus spécifiquement au niveau de la police de caractère qui, elle aussi, est multiple avec différentes couleurs dans les caractères, etc. »
 
Après ce travail graphique et l'organisation de la conférence de presse de présentation, Coast a développé la communication à proprement parler. « De ce côté, nous avons fait appel à un spécialiste du storytelling, Jean-Charles della Faille (ex Partner de ex Van Piperzeel, entre autres, ndlr). Son apport a été précieux. Il nous a aidés à définir la stratégie et les points de contact avec la cible. Par définition, celle-ci est extrêmement vaste puisque nous devons nous adresser non seulement aux Belges, mais aussi au monde entier. »
 
L'idée des créatifs joue sur la propension qu'ont les Belges à ne jamais exprimer haut et fort leur fierté d'être Belges ou, pour le coup, Montois… « Nous sommes fiers de ce que nous sommes, mais par pudeur ou que sais-je, nous n'osons pas le dire. Nous avons décidé de jouer sur cette particularité, mais en la transposant à des étrangers. » Les trois spots TV mettent en scène un Allemand dans un bar, un Suédois dans un sauna ou encore, une danseuse de flamenco en action. Signature : "En 2015, je suis Montois, et toi?". Idem en radio où Coast a fait appel à des voix aux accents étrangers facilement identifiables, ainsi qu'en print (annonces, affiches et cartes Boomerang) où l'on peut voir un cowboy, une asiatique ou encore un Ecossais en kilt poser fièrement pour la postérité.
 
« Le prochain grand rendez-vous est fixé au 24 janvier, date de l'ouverture officielle de Mons 2015. Nous sommes en train de préparer du matériel pour annoncer le tout. Ensuite, nous travaillerons sur des campagnes plus spécifiques qui annonceront les 300 événements déjà planifiés, ainsi que les milliers d'activités culturelles et artistiques. »

Assets :

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Credits :

• Client : Mons 2015
• Contact : Charlotte Jaquet
• Agency : Coast
• Account : Celia Carrera Schmidt
• CD : Frédéric Vanhorenbeke
• Strategy & Storytelling : Jean Charles della Faille
• Film Production Company : Girafeo
• Director : Laurent Dryon
• Photographer : Denis Rouvre