LG&F heeft besloten dat het niet meer zal deelnemen aan creatieve wedstrijden, noch in België, noch in het buitenland. Een verrassende beslissing, zeker in het licht van de geschiedenis van het bureau dat altijd uitstekend gescoord heeft op dit vlak en dat momenteel tot een van de twee of drie vaakst bekroonde van het land behoort. In een lange mail aan zijn collega's-bureaudirecteurs - wat een al even verrassend initiatief is - licht managing partner Marc Fauconnier de beslissing toe: "We hebben hier maanden over nagedacht in de post-DDB periode. (ter herinnering: het bureau heeft heel lang onderhandeld over een overname door Omnicom alvorens in oktober de handdoek in de ring te gooien, nvdr). Voor ons is dit de allerindividueelste expressie van de allerindividueelste emotie. Dus geen provocatie, aan wiens adres dan ook. Creatieve awards zijn jarenlang een benchmark, een zweepslag, een inspiratiebron geweest. Met als gevolg: niet alleen wat roem en respect voor onszelf, maar in vele gevallen ook beter werk voor de klanten. Vandaag beginnen die awards, zo voelen wij het aan, contraproductief te werken. Ze zijn vandaag minder een benchmark en inspiratiebron (veel werk kennen we trouwens voor het verschijnt op de awards) dan wel een industrie in de industrie. Het aantal awards is vandaag niet meer te tellen. Waaruit dan weer hitparades, Gunn-reports, en rankings volgen. Met aandacht tot ver buiten de vakbladen. En dus met een ‘virtueel’ economisch belang. Het is een markt in de markt geworden. Waarin je, zoals een sterrenrestaurant, een plaats verwerft en verdedigt. Wij willen vandaag die Michelin-sterren van de reclame laten voor wat ze zijn. Om ons zonder zelf opgelegde druk te concentreren op de merken van onze klanten. Omdat we niet willen dat we, it’s all human, als bureau onze eigen klant worden. Omdat we niet willen dat talent om de verkeerde redenen bij ons solliciteert, namelijk om awards te winnen. Omdat we niet willen dat klanten om de verkeerde redenen een sterk idee niet kopen. Omdat zij denken dat we er ons eigen belang mee willen dienen. Omdat iemand dat knap idee niet eens durft voorstellen, omdat er ooit een campagne in Singapore is geweest dat daar toch een klein beetje op leek. Omdat we een grotere kick krijgen van kranten en journaals die spreken over prostaatproblemen dankzij een manneke pis die niet plast maar druppelt, dan van een award voor dat idee. Omdat een kast vol awards je de valse indruk geeft dat je een goed jaar had. Omdat we op tijd willen zien hoe fundamenteel ons vak verandert, en dat kan niet als we naar onze eigen navel kijken. Omdat we het vandaag zo goed doen in al die rankings. Er is geen beter moment om jezelf in vraag te stellen. Je moet een dak repareren als de zon schijnt (...)" Zoals verwacht heeft de Creative Club of Belgium aan wie deze beslissing rechtstreeks aanbelangt, gereageerd met een persbericht: "De raad van bestuur van de CCB kan het alleen maar aanmoedigen dat LG&F zijn manier van omgaan met prijzen in vraag durft te stellen. En we begrijpen dat een bureau dat gedurende jaren awards misschien te veel als doel op zich gezien heeft, op een bepaald moment in de problemen komt. Want creativiteit is een middel om efficiënter te communiceren. En geen doel. Vernieuwend, fris en relevant werk voor een adverteerder moet aangemoedigd worden. Dat is de mission statement van de CCB. Dus denken we niet dat niet meer deelnemen aan creatieve awards de juiste oplossing is. Een gezonde attitude tov awards bekom je net door er intern een juiste hoeveelheid belang aan te geven. En niet door ze te bannen. Het hele reglement en de procedures werden zopas herzien en gemoderniseerd. Om de geloofwaardigheid van de CCB Awards nog te verhogen. En er zijn meer inschrijvingen dan ooit binnengekomen. Er haakt er één af, maar er zijn er vooral heel veel bijgekomen."