We hadden een halve dag competitie-opstellingen achter de rug rond een klant die wilde pitchen. Napratend op een terras aan het water kwamen de twee mannen die het succesvolle reclamebureau leidden op kousenvoeten af met een bijkomend probleempje. Het jonge creatieve team, al een half jaar bij hen in dienst, had nog niks door een klant goedgekeurd gekregen en ze waren boos. Dan kan je zeggen: “wat erg hè, die klanten toch” en nog een slok nemen. Of doorvragen. “Kunnen jullie een specifiek voorbeeld geven?” Het team had recent een nieuw logo voorgesteld aan een klant. “Hoezo, een nieuw logo? Wat was de reden dat ze dat deden?” “Wel, ze dachten dat het creatief beter kon.” “Hoe bedoel je: creatief beter?” “Wel, het zag er in hun ogen niet zo goed uit, dus gingen ze ermee aan de slag.” “Dus”, vatte ik samen, “er was geen enkele vraag van de klant, klopt dat?” Inderdaad, de klant gebruikte het logo nog niet zo lang en de consumenten begonnen er maar net aan te wennen zodat het in de communicatie herkend werd en scoorde in marktonderzoek. “En hoe was de reactie van de klant?” “Ah, die heeft het voorstel afgebrand. Altijd hetzelfde met die klanten.” Akkoord, het was vrijdagavond, maar toch. “Mogen creatieven bij jullie zomaar naar de klant met een leuk idee zonder dat er ook maar enig verzoek of briefing aan ten grondslag ligt? En zonder dat ook maar iemand in het bureau daar eerst een paar vragen bij stelt?” Ze keken elkaar eens aan en tussen hen in viel een flinke frank.

In de 'nawake' van de jaarlijkse hoogmis van de creativiteit en van een voor België en Happiness Grand-ioos Cannes, moeten we er toch bij stilstaan dat we in 2010 leven. Toen ik 48 jaar geleden in het vak kwam, deden ze dat: met leuke ideetjes onaangekondigd naar een adverteerder trekken. Wie ook zo lang meedraait herinnert zich nog hoe Roland Busselen destijds stad en land afdweilde met in zijn witgehandschoende handen kartonnen pancartes met leuke ideeën waarop hij met rubberlijm het ene verwijderbare logo na het andere kleefde. Niets nieuws onder de zon. Rubberlijm was de voorloper van 'copy paste' en zijn systeem een voorloper van spam, want er was altijd wel een gek die zo'n idee kocht.

Het meest verbijsterende is natuurlijk dat zo'n topbureau zijn jong team de link tussen creativiteit en doeltreffendheid niet had uitgelegd en dat copy en AD vooral met Cannes voor ogen dreigden te werken. Ik kan hier natuurlijk ook mistoestanden bij adverteerders aankaarten, maar intussen haalden ING en Euro RSCG met hun Lion Account niet alleen een Gold EFFIE maar ook een Silver Media Lion. Ik hef daarom mijn zomers glas op alle adverteerders en bureaumensen die wel samenwerken voor een goed resultaat. Klinkt u ook mee?