Vorig najaar kwam de eerste belangrijke synergie bij de out-of-home regies op het conto van Euromobile en GreenD Media. De eerste regie staat te boek als een pionier inzake mobiele affichageoplossingen, de tweede is een van de revelaties van de jongste jaren. Vooral de asbakdisplays bij de ingang van horecazaken en de Gumba’s (geruisloze driewielers die burgers gratis door Brussel voeren) zitten nog fris in het geheugen. Samen vormen de twee regies voortaan Euroregie, maar om een echte fusie gaat het niet, verduidelijkt Gauthier Van Reepinghen, de oprichter van GreenD Media die voortaan general manager is van Euroregie. “Het is eerder een associatie, geen echte fusie”, zegt hij. “We hebben een nieuw bedrijf in de markt gezet en daarbinnen blijven Euromobile en GreenD Media opereren. Zie het vooral als een commerciële alliantie.” Binnen die alliantie blijven ook al de producten van de twee basisregies overeind, wat gezien de complementariteit niet hoeft te verbazen. De insteek van het samengaan was vooral een imagokwestie. Bij Euromobile verdwenen Francis Huleux en Yves Wilkin enigszins naar de achtergrond en de nieuwe leiding stelde zich tot doel om het beeld van de regie te dynamiseren. “Voor Euromobile was dat inderdaad het doel, voor GreenD Media was dit project dan weer een opportuniteit om te blijven groeien”, aldus Van Reepinghen. “De balans is intussen positief, maar we moeten veel werk uit het verleden overdoen omdat we vaststellen dat het imago van Euromobile in de markt negatief is. Daar steken we momenteel veel energie in.” Ondanks de historische activiteit van Euromobile en de ervaring van GreenD Media met bijvoorbeeld Gumba is het niet de bedoeling om Euroregie als mobiele specialist te blijven positioneren. “We willen inderdaad niet enkel op dat gebied actief zijn”, bekent Van Reepinghen. “We denken aan denksporen als schermen en andere oplossingen die ons moeten toelaten om een groter deel van de out-of-home markt te bespelen.”

Vruchtbaar rif

Die hang naar verbreding vinden we eveneens terug bij MiA, de twee jaar jonge concurrent van Euromobile/Euroregie. MiA, gegroeid uit het communicatiebureau Bananas, doopte zich in april om tot Mediareef en kondigde tegelijk de komst van een aantal nieuwe - niet enkel mobiele - producten aan. Naast de voertuigen met affichagepanelen commercialiseert het voortaan Poster-It (een A3 poster-netwerk in horeca en @work-locaties), Moving Board (tweezijdige verlichte billboards op events, street), channelmarketing (activering in en rond o.a. het Sportpaleis en de Lotto Arena) en social media, een element dat momenteel nog in ontwikkeling is. “Door die nieuwe producten dekte de vlag de lading niet langer”, zegt Bart Van Tigchelt, general manager van Mediareef. “Een rif is een vruchtbare zone, een gebied in de zee waar vruchten te vinden zijn. Met Mediareef willen we innovatieve producten op een gestructureerde manier invoeren. Het gaat daarbij steeds om interactieve producten en we merken dat het die producten zijn die ons in een moeilijke context toch een goed jaar hebben bezorgd. Dat alles koppelen we aan transparantie, kwalitatieve non-traditionele mediaproducten en een mathematische onderbouw als het op bereik en impact aankomt. Meten is weten blijft ons credo. We investeren bijvoorbeeld via Fastigon in het in kaart brengen van het bereik en in het berekenen van een correcte kost per contact.”

No kidding

De evolutie van MiA naar Mediareef is een uitloper van een initiatief waarover vorig najaar tijdelijk in de markt werd gecommuniceerd. Het project DonkeyShot Media verzamelde mobiele affichage (MiA), digitale affichage (DiA) en traditionele affichage in vrijetijdsplaatsen (PiA). Voor de digitale affichage ging MiA in zee met Screening Media en Vincent De Wit, maar dat tweetal zette intussen Targetin op poten (zie verderop in dit artikel). Voor de vrijetijdslocaties mikte MiA op een akkoord met Brand2Life, dat met het netwerk GlobalFit 200 locaties dekte. Finaal kwam Brand2Life echter in handen van Indoor Media, de regie achter onder andere Vespasius, Boomerang en in deze context vooral de netwerken Oxygen en Hydrogen. “In die zin was de overname van Brand2Life inderdaad strategisch”, legt Kristof Van Goethem, algemeen directeur van Indoor Media Company uit. “We hebben onze bestaande netwerken versterkt en daarna bekeken hoe we het andere netwerk van Brand2Life, Global Kids, konden integreren binnen onze filosofie.” Het GlobalKids netwerk bestond onder Brand2Life uit honderd 'playground venues' met A2-kaders en sampling mogelijkheden. “We wilden deontologisch de juiste snaar raken”, legt Van Goethem uit. “Een puur commerciële benadering van zo’n netwerk contrasteert met onze filosofie van toegevoegde waarde. Dan heb je twee opties: of je laat het netwerk vallen, of je herpositioneert het met belang voor toegevoegde waarde.” Het werd het laatste en zo heet GlobalKids vandaag Playtime. Dat netwerk kreeg een kwalitatieve update en het aantal kaders daalde van 500 naar 400 stuks. Playtime mikt voortaan op de volwassenen die kinderen begeleiden naar de venues en wil hen aanspreken terwijl de kinderen spelen. “De kaders hangen dus niet langer op kinderooghoogte in bijvoorbeeld vestiaires, maar op ooghoogte van volwassenen in de cafetaria of bij de in- en uitgang”, preciseert Van Goethem. “Dat is niet alleen in lijn met onze filosofie, maar ook met die van grote fmcg-adverteerders die zich engageerden om niet naar kinderen te communiceren als meer dan 30% van de doelgroep van een medium uit kinderen bestaat. We mikken met Playtime op merken die zich richten op ouders met kinderen. Dat kan dus gebeuren met familiale producten, maar net zo goed met gezondheids- of sensibiliseringscampagnes.” Uit deze uitspraak blijkt al enig engagement, maar Indoor Media besloot op dat gebied een stap verder te gaan. De regie wil elk jaar een substantieel deel van de winst van Playtime via een vzw schenken aan lokale en concrete non-profit projecten (zoals schoolprojecten of initiatieven zoals Cliniclowns, om maar een voorbeeld te noemen).

Schermen verenigen zich

De DiA-tak van het DonkeyShot Media-verhaal vinden we vandaag terug bij de regie Targetin. Die stelt zich sinds maart tot doel om het digital signage aanbod te boosten en een concentratie van de vele kleine narrowcasters op de Belgische markt te bewerkstelligen. Drijvende kracht is Vincent De Wit (ex-commercieel directeur van JCDecaux in ons land). “Door zoveel mogelijk schermen te verzamelen, willen we een toegevoegde waarde creëren voor zowel adverteerders als mediabureaus”, legt hij uit. “We kunnen door de concentratie van narrowcasters netwerken combineren, direct en interactief communiceren met de locaties en adverteerders de kans geven om doelgericht te adverteren. Een voorbeeld: we kunnen hen de mogelijkheid bieden om hun boodschap af te stemmen op het publiek dat op een bepaald moment van de dag een fitnesszaak betreedt. Soms zijn er meer vrouwen, je hebt een afterwork-moment, enz.” Op dit ogenblik totaliseert Targetin al een zeer fraai volume van 6.000 schermen, maar de narrowcasters die hun regie in handen van Targetin gaven blijven het aanbod uitbouwen. Daardoor mikt de regie tegen eind dit jaar op 8.000 stuks. “In vergelijking met andere landen staan we nog nergens”, verduidelijkt De Wit bescheiden, want nog nooit verzamelde een regie in ons land meer schermen. “De uitdaging blijft gigantisch groot. Bovendien zijn we in een moeilijke periode ontstaan, wat het voor mediabureaus niet makkelijk maakt. Maar het komt op gang en deze manier van werken is in elk geval beter dan de tijd toen elke kleine narrowcaster afzonderlijk zijn product bij de mediabureaus ging presenteren.” Vanaf september wil Targetin uitpakken met een online systeem dat inkoop en reservering van schermen op basis van doelgroep en locatie moet mogelijk maken. Op dit moment verzamelt Targetin nog alle spots, maar vanaf dan zullen reclamebureaus die ook rechtstreeks naar de narrowcasters kunnen sturen. Gebruikers van het online systeem zullen bovendien meteen zicht hebben op de beschikbaarheid, toch niet onbelangrijk in wat een onoverzichtelijke markt heette te zijn. Een tweede uitdaging ziet De Wit in de meetbaarheid. “We hebben geen GRP-metingen en zoeken daarvoor een oplossing. Ik herhaal: zo’n uitdaging geeft aan hoe ver we in België achterop liggen. In de V.S. en Azië hangen zeer veel schermen en zijn spelers als JCDecaux en Clear Channel actief in de business. In ons land is dit voor hen blijkbaar geen prioriteit.”

De komst van IP

Targetin verzamelt als regie vandaag de schermen van belangrijke narrowcasters als Digitopia, ThisPlays2 en Screening Media. Die laatste narrowcaster (niet langer als regie te omschrijven dus) liet zich overigens ook opmerken door een overname in maart van dit jaar. Het participeerde in het kapitaal van O.Media Digital. Screening Media breidde op die manier zijn eigen 170 schermen in horeca, fitness en retail uit met 119 schermen in 95 reisbureaus. “De regie van het totale aanbod zit onderdak bij Targetin”, aldus managing director Baudouin de Troostembergh. “Onze focus naar de toekomst ligt op de retailsector. Binnen de 18 maanden hopen we een nationaal netwerk van franchisenemers te ontwikkelen. We denken dan aan formules als Proxi Delhaize of Carrefour Express.” Behalve de concentratiebeweging van Targetin, noteerde de digital signage business dit voorjaar nog een tweede belangrijke wapenfeit. Met IP TV dook een klassieke televisieregie op in de markt nadat PharmaVision, een netwerk van 900 schermen in evenveel apotheken, zijn commercialisering toevertrouwde aan de regie van de RTL-zenders. Het is voor het eerst dat een televisieregie de commercialisering van schermen in out-of-home op zich neemt. Het PharmaVision-netwerk wordt in de markt gezet als extensie voor farma-adverteerders die hun tv-campagne willen doortrekken op de winkelvloer. Een spot heeft een basisformaat van 15 seconden en een standaardperiode van één week. Adverteerders kunnen kiezen voor een nationaal package of voor een regionale formule (noord of zuid) en de spots worden gebundeld in een loop van zes minuten (de gemiddelde duur van een apotheekbezoek). Elk scherm wordt aangestuurd vanaf een centraal platform en kan individueel worden aangepast. IP TV, dat voor alle duidelijkheid niet participeert in het kapitaal van PharmaVision, mikt ook op inhoudelijke synergie, bijvoorbeeld via de toevoeging van korte gesponsorde items rond gezondheidsonderwerpen. “Het grote voordeel van dit netwerk is dat het al bestond, dat het goed werkt en grote controlemogelijkheden inhoudt”, licht Denis Masquelier, algemeen directeur van IP TV, de beslissing toe. “Voor de commercialisering rekenen we op twee mensen die dedicated op dit netwerk zullen werken en op het tv-team dat het zal meenemen in de voorstellen.” PharmaVision en IP TV zijn niet van plan om het aantal schermen op korte termijn uit te breiden. Wel ambieert IP TV net als Targetin een rol als federator. “Zo’n rol is zeer denkbaar”, zegt Masquelier. “Als we uitbreiden dan zal dat vooral gebeuren via andere netwerken in apotheken of in point-of-sales. Maar first things first, we willen eerst met dit project stap voor stap het medium leren kennen.”

Waar blijven de groten?

Dat een televisieregie zich op digital signage stort, zet de deur wagenwijd open voor de vraag vanwaar de desinteresse van de grote affichageregies komt. In het buitenland hebben JCDecaux en Clear Channel wel projecten lopen, maar hier blijft het stil. “In het Verenigd Koninkrijk zie je hoe Clear Channel, JCDecaux en Viacom in de digitale business zitten”, ziet ook Benoît Vancottem, managing director van Posterscope Belgium. “Dat begint goed te draaien en daarom vind ik het verrassend dat het hier niet gebeurt. Zeker wat Clear Channel betreft, want zij hebben meer dan JCDecaux beschermde locaties als treinstations in hun aanbod. Het is jammer dat we op die manier vertraging oplopen. Zeker als mobile doorbreekt, zullen veel opportuniteiten ontstaan voor convergentie met schermen.” Voor een verklaring van de afwezigheid wijst Thierry Callaert, CEO van Outdoor Services, naar het business model. “Alle grote groepen hebben de knowhow, maar het schoentje wringt bij het business model voor ons land”, weet hij. “In de metro van Londen is een groot project haalbaar. Daar heb je miljoenen passanten en dan nog is het geen nirwana qua rentabiliteit.” Grosso modo houden de specialisten twee modellen voor mogelijk. Een eerste is een aanbod met grote en spectaculaire schermen, maar de vraag is of België voldoende locaties heeft voor zo’n aanbod. Model twee gaat uit van kwantiteit en dat brengt ons bij de initiatieven van Targetin en IP TV. “Als ik kijk naar PharmaVision dan zie ik een goed bereik”, zegt Arnaud Vandenberghen, managing director van Kinetic Belgium. “Bovendien gaat het om een kwalitatief product met een goed beheersysteem, een haalbare prijs, beperkte concurrentie en nu dus de slagkracht van IP TV. Als dit niet werkt, dan heb ik geen uitleg klaar.” Als het wel werkt, dan heeft in elk geval één van de twee business modellen zijn lakmoesproef doorstaan. Het is echter weinig waarschijnlijk dat dit de grote regies meteen zal overtuigen. Gezien de hoge graad van investering is de kans groot dat zij het medium verder zullen laten rijpen alvorens overname- of andere structurele stappen te ondernemen. Want ondanks de gunstige tendens is het nog te vroeg om het woord maturiteit in de mond te nemen. “Ik verwacht dat dit aanbod zich zal blijven ontwikkelen op het tempo van de prijsdalingen van de hardware. Ondanks de huidige initiatieven is dit product nog niet matuur. In België en in Europa zal het rijpen een vrij lange fase worden”, besluit Thierry Callaert.