We schrijven een jaar geleden, wanneer de spelers, actief op de zoekertjesmarkt, consolideringen voorspellen tussen de verschillende partijen. Afgezien van enkele kleine partnerships zijn die voorspellingen ondertussen nog niet uitgekomen. Sterker nog: ten opzichte van vorig jaar zijn de bezoekersaantallen van de zoekertjessites redelijk stabiel gebleven. De verhoudingen in de (online) zoekertjesmarkt zijn bijgevolg niet spectaculair veranderd (zie grafiek). Op de twee belangrijkste zoekertjesmarkten, immo en auto, bleef alles bij het oude. Op immogebied blijft Immoweb nog altijd dé onbetwiste leider, gevolgd door Immovlan en Hebbes Immo. Op autovlak is het Autoscout dat de leiding steviger in handen neemt, met Autozone en Vroom in zijn spoor. De online horizontale merken als Kapaza, 2dehands.be-2èmemain.be en eBay blijven nog steeds de rangschikking aanvoeren, alhoewel de groei vertraagt.

Generalisten worden verticalisten

De belangrijkste verschuivingen dit jaar zagen we bij de overkoepelende zoekertjesmerken van de mediabedrijven. Tot een jaar geleden koos de Persgroup Publishing (dPP) met Autozone en Regiojobs als enige groot mediabedrijf voor verticale zoekertjesmerken. De anderen hanteerden een paraplumerk met daaronder de gespecialiseerde rubrieken.

Roularta/Rossel (Vlan.be) en vooral Corelio (Spotter) beslisten echter om het geweer van schouder te veranderen. Midden vorig jaar besloot deze laatste namelijk om z’n paraplumerk te laten verdwijnen en te kiezen voor de strategie van online verticale merken. Autospotter werd helemaal vervangen door Vroom waarin Corelio al eerder een participatie in had verworven en Immospotter werd afgelost door Zimmo, een immo search website waarin Corelio voor 30% participeert. Travelspotter is nu nog de enige vertical die naar de oude naam verwijst, maar Corelio is op zoek naar een opportuniteit in de markt om dit te vervangen (lees: een participatie in een bestaande site). Frans De Boeck, directeur van classifieds bij Corelio, vertelt waarom de mediagroep koos voor de verticale strategie: “We kozen voor verticale merken omdat die meer top of mind kunnen worden bij de consument dan een overkoepelend merk met zijn specifieke rubrieken. De surfer gaat vandaag gericht op zoek naar een huis, auto of vakantie dus we pasten onze strategie aan in functie van de behoeften van de online bezoekers. Bovendien komen, de verticals die momenteel sterk staan op deze markt, uit een internetcultuur en niet perse uit een klassieke uitgeverijstructuur. We zitten hier in een huis dat vanuit een krantenredenering denkt. Daarom kozen we ervoor om te participeren in bestaande online verticale merken met de ambitie om daarmee op plaats een, twee of drie te komen.” Ook Vlan lijkt de richting uit te gaan naar een meer gespecialiseerde aanpak. Er wordt niet meer gesproken over Vlan.be, en des te meer over immovlan en autovlan. De gespecialiseerde merken (die al onder de koepel Vlan.be bestonden) kregen nieuwe logo’s en een nieuwe huisstijl. “We merken dat die specialisatiekeuze een schot in de roos is. We hadden dit al veel eerder moeten doen”, begint Francis De Nolf, commercieel directeur van het online Vlan-merk. “Waar we ze vroeger Vlanimmo en Vlanauto noemden, zetten we de rubriek nu ook vooraan in de naam van de merken om op termijn meer aanwezig te kunnen zijn in de search resultaten van Google. Ik kondig trouwens dit najaar een grote verandering aan in onze print en online aanpak. De verandering zal vernieuwend zijn voor heel de sector. Ik ga nog niet concreet worden, want anders loop ik mijn beurt voorbij”, blijft De Nolf mysterieus.

Enkel Concentra blijft met Hebbes dus hardnekkig vasthouden aan zijn paraplumerk en zal dat volgens directeur classifieds Paul Verwilt blijven doen. Getuige daarvan: het Hebbes en Koopjeskrant platform dat onlangs helemaal vernieuwd werd en nu in eigen beheer gebeurt. “Ik begrijp dat Corelio Spotter heeft geliquideerd”, aldus Verwilt. “Het is interessant om aan het publiek te kunnen zeggen dat je een auto- of immowebsite bent en het heeft dus voordelen met betrekking tot directe trafiek en herkenbaarheid, maar de voordelen om maar een merk in de markt te zetten en dus kostendekkend te werken, wegen voor ons toch zwaarder door.”

Nieuwe spelers, nieuwe modellen

In tegenstelling tot wat vorig jaar werd beweerd door nagenoeg alle verantwoordelijken heeft de overvolle markt dus (nog) niet geleid tot consolideringen tussen verschillende spelers. Er werd aangenomen dat er in de toekomst slechts plaats ging zijn voor twee of maximaal drie spelers per zoekertjesrubriek en niet voor zeven of meer graantjespikkers. Maar de verschillende merken blijven allemaal (en misschien tegen beter weten in) bestaan.

Er zijn zelfs nog spelers bijgekomen, zoals de online generalist Zoekertjesweb.be, en enkele verticale spelers zoals Immovast en Zimmo zijn ook meer aan de oppervlakte gekomen. Hun mechaniek is bijzonder. Het zijn immers bedrijven die via een slim software pakket een search model proberen uit te bouwen op de rendabele immomarkt. In concreto komt het erop neer dat ze panden op hun site zetten die ze halen uit de sites van de makelaars zelf en de immosites van o.a. Vlan en Hebbes. Zelf hebben deze spelers geen panden in aanbieding. Deze aanpak is natuurlijk niet naar de zin van de andere spelers en juridisch zal moeten blijken of dit soort model gerechtvaardigd is. Marktleider Immoweb heeft alvast kunnen bekomen dat de panden van immoweb.be niet meer terug te vinden zijn op Zimmo. Paul Verwilt geeft zijn mening: “De tradiline horizontale merken. Voor een verticaal merk is de instapdrempel een stuk hoger, terwijl die bij de search achtige modellen toch lager ligt. Vandaar dat ik in deze laatste categorie nog wel wat initiatieven verwacht, ook al blijft het vooral op bezoekers- als adverteerdersvlak een eerder marginaal fenomeen.”

Focus op online

De keuze van paraplumerken om meer gespecialiseerd te werken en dus in se voor een verticale aanpak te kiezen is voor een groot deel ingegeven door de shift van print naar online. Een verschuiving die de zoekertjesmarkt nu al enkele jaren doormaakt. De omzet van printzoekertjes kalft jaar na jaar af, hoewel het in België niet zo snel gaat als in de VS of andere Europese landen. De Belgische spelers hebben dus meer tijd om hun zoekertjesmerk klaar te maken voor de online revolutie. Maar ook in online land zijn er uiteraard bedreigingen. Wie met name kijkt naar het aantal surfers dat via de organische zoekresultaten van Google op de zoekertjeswebsites van vooral de paraplumerken terechtkomt, mag niet verwonderd zijn dat die laatste met argusogen naar de internetreus kijken. Paul Verwilt: “Ik voel dat de bedreiging van Google toch concreter wordt. Als Google beslist om bijvoorbeeld met een eigen immo-aanbod de markt te betreden zullen we toch onder druk komen te staan. Als de surfer eerst de resultaten van Google krijgt en pas dan de links naar onze sites, wordt het moeilijk voor ons. Ik ben ervan overtuigd dat de search markt op een gegeven moment zal opgegeten worden door Google. Voor de verticals is het nu zaak om extra diensten te brengen waardoor er een verschil kan gemaakt worden met Google.” Julien Blanchez, country marketing manager van Google, stelt de zoekertjesspelers op de Belgische markt alvast een beetje gerust: “Google is niet van plan om met een nieuw classifieds product deze markt te betreden. We zien dat de spelers, actief op deze markt, de specifieke search engine technologie zeer snel aan het leren zijn. Het verbaast me wel dat de mediabedrijven ons nog altijd als een bedreiging zien, want we hebben intussen toch structurele partnerships met Roularta en Corelio voor ons product Google Adwords.” En hij besluit: “Ik vermoed dat sommige spelers er baat bij hebben om een conflict uit te lokken”.

Verbreding

Niet alleen de paraplumerken hebben hun site geüpdatet. Ook het verticale merk Immoweb (Produpress) zat niet stil en ondernam zoals het een marktleider betaamt verschillende initiatieven om zijn positie te kunnen behouden. Eerst en vooral wordt de commercialisering van de advertentieruimte voortaan intern verzorgd om zo sneller in te spelen op het specifieke profiel van de bezoekers. Daarnaast werden exclusieve partnerships gesloten met eBay en MSN. In de immosectie van beide websites werden kaarten geïntegreerd om zo via de website van Immoweb panden te bekijken. Een praktijk met een dubbel doel voor Immoweb: meer en vooral nieuwe bezoekers aantrekken en extra visibiliteit voor z’n klanten creëren. “Eind vorig jaar lanceerden we de twee nieuwe secties '(ver)bouwen' en 'decoratie' op de website”, voegt Peter Grypdonck, directeur van Immoweb, nog een belangrijke diversifiëring toe. “Het is de bedoeling om de toegevoegde waarde van Immoweb te verlengen voor onze gebruikers. Als de gebruiker vroeger een woning had gevonden, stopte het verhaal; dan had de surfer niets meer te zoeken op de website. Met de content uit onze printtitels 'beter bouwen en verbouwen' en 'Actief Wonen' en specifieke online content kunnen we bijkomende informatie en dus meerwaarde creëren voor de bezoekers. Het is de bedoeling dat we naast de redactionele content ook een overzicht geven van leveranciers en de mogelijkheid om verkooppunten te vermelden. Dat zijn dan geen pure listings, maar meer gidsen.”

Content generatie

En zo is het modewoord van de laatste jaren gevallen: content. Ook bij de zoekertjesmerken is dit doorgedrongen. Bij zowat alle spelers neemt het aandeel content op de site toe. “De zoekertjesmerken uit de mediagroepen hebben daarbij wel het voordeel dat ze kunnen gaan lenen bij de buurman”, stelt Perry Koorevaar, general manager van Kapaza België. “Die expertise hebben we hier niet, dus wagen we ons daar ook niet aan. We zijn wel van plan om achtergrond- en verkoopondersteunende informatie mee te geven aan de gebruikers. Bij de Persgroep Publishing wordt de content uit de titels alvast geregenereerd naar Autozone en Regiojobs. “Voor Autozone doen we dat al langer, maar we gaan voortaan ook jobnieuws op Regiojobs plaatsen”, klinkt het bij Geert Spapen, group manager van classifieds/local van dPP. “We gaan dat echter niet te veel uitspelen, want we willen voornamelijk een gebruiksvriendelijke site zijn waar de bezoeker komt om een job te zoeken.” Francis De Nolf zegt dat er ook bij Autovlan en Immovlan in redactionele content wordt geïnvesteerd. “Door onze goede contacten met de automerken, krijgen we spontaan persberichten. We willen echt een totaalpakket aanbieden met zoekertjes, een fotogalerij, nieuwsartikelen en prijsvergelijkingen. Zo willen we meer listings en bezoekers aantrekken”, aldus De Nolf. Ook Paul Verwilt heeft de trend van meer content opgemerkt al spreekt hij van de verstrengeling tussen informatie en aanbod: “Die combinatie zet zich toch meer door. Bij Concentra hebben we beslist om de twee op te splitsen. Autokanaal, de autowebsite die we vorig jaar lanceerden, is meer de content website met daarrond een concreet aanbod aan zoekertjes en bij Hebbes en Koopjeskrant houden we de focus op zoekertjes, maar bieden we in de rand ook nieuws aan. Ik geloof dat mensen op zoekertjeswebsites komen voor zoekertjes en op content websites voor nieuws. Er kan bij de eerste wel nieuws aangeboden worden in de rand en bij de laatste zoekertjes, geplaatst op een slimme manier, maar het mag in geen van beide gevallen vervuilend zijn. Ik vind onze strategie in ieder geval zuiverder dan die van Vroom.” De autowebsite van Corelio is inderdaad meer contentgericht. Frans De Boeck: “Content wordt belangrijker in een online classifieds omgeving omdat het meerwaarde biedt aan de zoekers. De consument is op zoek naar meer informatie over het product, specificiteiten en ervaringen van anderen. Zo positioneren we Vroom tegenover de andere autosites. Daarnaast zien we dat de adverteerder meer wil zijn dan louter een aanbieder van een pand of auto. De adverteerder wil ook een beeld en een imago overbrengen, en niet alleen vier lijntjes in de beschrijving van zijn product.”

Op zoek naar de latente bezoeker

Zoals de rekruteringsmerken ongeveer vijf jaar geleden al deden door redactionele content aan te bieden aan hun lezers, volgen de zoekertjesmerken nu het pad van hun grote broer. Meer bezoekers aantrekken, een imagofunctie meegeven aan de zoekertjes en de latente zoeker lokken lijken de bedoelingen te zijn, al lijkt dat laatste voornamelijk weggelegd voor een printomgeving, vermits een surfer gericht op zoek gaat. De groeiende focus van de zoekertjesmerken op online hoeft echter niet te betekenen dat print classifieds achterblijven met de kruimels en stilaan doodbloeden. Hoewel het volume aan pure traditionele zoekertjes ongetwijfeld sterk is verminderd, is er nog plaats voor print classifieds, weliswaar in een andere vorm en concept. De zoekertjespagina’s in de printtitels worden namelijk nog zelden gevuld met gestapelde advertenties, maar meer en meer met een content omgeving met daarrond imagogerichte zoekertjesadvertenties. Frans De Boeck ziet zelfs als trend dat de online verticals op zoek zijn naar een printproduct onder dezelfde naam, via een folder of een special.

Als besluit kunnen we stellen dat er in het afgelopen jaar op het eerste zicht niet veel spectaculairs gebeurd is in de zoekertjesmarkt. De vertraagde transitie van print naar online heeft de zoekertjesmerken wel de tijd gegeven om hun website technologisch op punt te stellen. De paraplumerken die stilletjes opschuiven naar verticale merken moeten ook in die online revolutie gekaderd worden. Het woord 'content' is daarnaast bij de zoekertjesmerken doorgedrongen. De verschillende spelers proberen hiermee (nieuwe) bezoekers langer en frequenter op hun website te houden. Door randinfomatie aan te bieden kunnen vooral de verticals diversifiëren en hun websites bijgevolg bijkomend commercialiseren via onder meer gidsen en andere directory modellen. Een argument dat in het voordeel pleit van de verticale aanpak. De volgende jaren zullen we zien wie het bij het rechte eind heeft en wie er iets kan doen aan de vastgeroeste verhoudingen in deze stilaan volwassen markt.