“Wat verwachten jullie van een regie?” Met deze op het eerste zicht simpele vraag trokken we naar een zevental adverteerders. In de wandelgangen – en tijdens de AMMA-jurering – hadden we immers horen vallen dat die nog al te vaak bij een adverteerder langskomen om hun portfolio (letterlijk) uit de doeken te doen en met de nieuwste bereikcijfers te zwaaien. Een houding die toch wat passé is, gezien tegenwoordig op de website van zowat elke regie de profetische woorden te lezen staan: “Wij denken met u mee en proberen voor u de beste oplossing uit te werken.” En toch blijkt uit de Shortlist-studie dat adverteerders met een steeds grotere en niet steeds ingevulde vraag zitten naar meer op maat uitgewerkte concepten. Dat theorie en praktijk niet echt naadloos op elkaar aansluiten, blijkt ook uit de eerste reacties als we ons thema bij de adverteerders aankaarten. “Er zijn regies die begrijpen wat een adverteerder wil, maar vele regies willen nog steeds afspraken bekomen om hun standaard sales praatje te komen doen, hun nieuwe cijfers of producten te presenteren.” Aan het woord is Marc Frederix, directeur marketing, sponsoring en externe communicatie van de Nationale Loterij. Hij gaat verder: “Dat heeft geen zin en is tijdverlies. Ons mediabureau levert voldoende meerwaarde en onze mediamanager kent voldoende het gehele medialandschap en de sterke en zwakke punten van de verschillende media.”

Dirk Dewulf voegt daar nog een element aan toe en legt meteen de vinger op de zere plek: “Regies zijn gestructureerd vanuit interne problematieken.” De marketing & conversation manager van Rabobank.be vervolgt: “Ik verwacht dat ze het aanspreekpunt zijn voor bepaalde media, maar dat is niet steeds duidelijk. We zijn er intussen al aan gewend dat je voor vragen ivm een regionale, nationale en online campagne telkens bij iemand anders moet zijn. Bovendien zorgen de allianties ervoor dat het plaatje nog ingewikkelder wordt. Een bepaalde mediagroep heeft voor zijn papieren producten een partnership met groep X, terwijl voor online dan weer een gemeenschappelijke regie met groep Y bestaat. En alsof dat nog niet genoeg is, beslissen ze om de twee jaar nog eens om van naam te veranderen.” Bij deze is een eerste heikel punt blootgelegd, dat alvast in Kobbegem niet in dovemansoren mag vallen.

Paul Daels, communicatieadviseur bij KBC, gaat nog een stapje verder: “It's time to change. Regies gaan nog altijd om met hun partners zoals in de oude economie. Mij moet je niet meer overtuigen met bereikcijfers, ik wil ad efficiency zien. Weten hoe en of mijn campagne gerendeerd heeft.”

De adverteerder begrijpen

Laten we terugkomen tot onze beginvraag: wat verwacht een adverteerder dan wel van een regie? Ad efficiency hoorden we net van Paul Daels. En verder? Marc Frederix is er zeer duidelijk in: “Ik verwacht van een regie dat die onze doelgroep en marketingstrategie voldoende kent, onze problematiek begrijpt, en pro-actief met creatieve voorstellen komt die een wezenlijke mediameerwaarde hebben in functie van onze marketing strategie. Ze moeten onze consumenten begrijpen en touchpoints creëren met die consumenten via hun communities, communities opbouwen rond titels of programma's. Die voorstellen moeten beantwoorden aan uiteenlopende marketingobjectieven als emotionele bonding tussen merk en consument via het gebruikte medium of programma, interactiviteit met de consument, database building of traffic. Steeds vanuit een ROI optiek. Als een regie ons komt bezoeken dienen ze dus reeds een aantal concrete creatieve ideeën te komen presenteren die we dan gezamenlijk in functie van de strategie kunnen aftoetsen en bijsturen. Op die manier wordt veel tijd gewonnen en ontstaat een hecht partnership tussen klant en regie.”

Philippe Verschueren, tot voor kort VP marketing communication bij Telenet, voegt daar nog twee elementen aan toe: “Bij deze projecten wil ik een acceptabele pricesetting en ik wil bewijzen zien dat het medium werkt, zowel qua bereik als qua impact.” Helen Willems, country manager van Beiersdorf, tot slot is iets traditioneler: “Ik wil dat ze correct beantwoorden aan de briefings en niet altijd projecten voorstellen waarvan ze op voorhand weten dat het de adverteerder toch niet interesseert of niet in lijn is met zijn strategie of positionering.”

Creatief concept = geld aftroggelen?

Op zich is dit een duidelijke missie voor de regies en een missie die losstaat van die naar de mediabureaus. Maar slagen ze ook in hun opdracht? “Ze luisteren wel”, is de mening van Xavier Laporta, communicatiedirecteur bij Renault Belux. “Maar ik zie weinig reactie. Als je bijvoorbeeld kranten nodig hebt en je hebt ze niet allemaal nodig, slagen ze er niet in voldoende flexibiliteit aan de dag te leggen en blijft het duur.” Zijn mening (de wil is er, maar er verandert weinig) wordt door zowat alle adverteerders gedeeld.

Los daarvan lijkt de oprichting van creatieve cellen binnen de regies (zie ook p. ???) aan deze vraag naar meer op maat oplossingen te beantwoorden. “Ze zijn in ieder geval een schuchtere poging in de goede richting”, zegt Dirk Dewulf. “Je krijgt er een aanspreekpunt voor een volledig concept.” Ook Patrick Steegmans, senior manager media & advertising bij de Nationale Loterij, antwoordt bevestigend: “Er wordt inderdaad gezocht naar crossmediale invullingen in de mate van het mogelijke. Maar de moeilijkheid daarbij is de budgettering, zeker wanneer verschillende regies samenwerken. Elk medium wil in een crossmediaal project zijn graantje meepikken, wat begrijpelijk is.” Paul Daels is duidelijk: “Nog te vaak komt een dergelijk voorstel neer op hoeveel crossmediale centen kunnen we de adverteerder aftroggelen.” Philippe Verschueren ziet nog een andere moeilijkheid: “Vaak zijn de commerciëlen wel van goede wil, maar zitten ze gewrongen met de redactie, die zelfs niet wil luisteren naar een creatief voorstel. En dat heeft voor alle duidelijkheid niets te maken met redactionele onafhankelijkheid.” Ook het mediabureau kan soms een rem zijn. Vanuit hun business model hebben zij immers baat bij standaardformaten. Een punt waarbij ze de regies uiteraard vinden. We zouden het in deze context kunnen vergeten, maar ook voor een regie zijn standaardformaten minder arbeidsintensief en dus rendabeler.

Bewijs de impact

Een volgend aspect in de relatie adverteerder-regie is het voorleggen van cijfermateriaal van een gevoerde campagne. Wil een adverteerder een haarfijne analyse of laat hij dat over aan zijn mediabureau? Uit onze rondvraag blijkt dat de rol van een mediabureau in deze primordiaal blijft en dat het daar zijn toegevoegde waarde kan bewijzen. Vooral in het objectief kaderen van het binnengekomen cijfermateriaal. Wel vinden bepaalde adverteerders dat ze, wanneer ze zelf over cijfermateriaal beschikken, hun mediabureau nog meer kunnen challengen. Samenvattend kunnen we stellen dat ze een korte samenvatting – een onepager – van de campagneresultaten wel weten te waarderen.

Waar ze echter vooral vragende partij voor zijn, is het bewijzen van de impact van bepaalde media. Een punt waarop bepaalde regies de afgelopen jaren vooruitgang geboekt hebben (impactbarometers als de Multi-MIB, DIVA en de BPS zijn intussen aardig ingeburgerd), maar het blijft blijkbaar onvoldoende voor het adverteerdersheir. Zij zouden graag een impactmeting standaard bij het boeken van een campagne krijgen. Krijgen, u lees het goed, ze zijn voor alle duidelijkheid niet bereid ervoor te betalen. Xavier Laporta: “Zoiets moet in het pakket van diensten van een regie zitten. Ze moet aantonen dat het rendeert in het medium op die manier te investeren.” Paul Daels voegt daaraan toe: “Steeds komen regies met het argument dat studies duur zijn. Daar kan ik best inkomen, maar als de adverteerder meer en meer geloofwaardige onderzoeken vraagt, verenig je dan als medium en kom met een antwoord.”

Kortingenpolitiek

Het probleem van de kostprijs brengt ons bij het eeuwige discussiepunt tussen beide sectoren: hoeveel moet een advertentie of een spot kosten. Een regie wil er zoveel mogelijk voor krijgen, een adverteerder wil er zo weinig mogelijk voor betalen en bovendien speelt het (soms perverse) spel van de kortingen, zeker in economisch moeilijke tijden waarin iedereen onder druk staat. Op dat vlak staan de adverteerders echter niet op dezelfde lijn. Zo pleit Philippe Verschueren “voor volledige transparantie en een korting in functie van de investeringen. Is dat zo moeilijk? De tijd die adverteerder, mediabureau en regie winnen als hierover niet onderhandeld moet worden, kunnen ze in andere, meer nuttige zaken steken.” “De tarieven worden steeds virtueler”, is de mening van Paul Daels. Hij nuanceert echter: “Maar adverteerders werken die praktijken ook steeds meer in de hand. Iedereen moet in eigen boezem durven kijken.” De stelling wordt meteen bewezen door Helen Willems: “Ik wil de verschillende partners kunnen challengen. Ik heb er dus geen probleem mee. Zo hebben we op z'n minst een goed zicht op de kortingen die we krijgen.” Ook Xavier Laporta heeft een genuanceerde houding: “Met het systeem dat er nu is, heeft iedereen de indruk dat hij te veel betaalt. Ook tegenover de concurrentie. Maar kan je het spel van de kortingen ooit stopzetten? Dat denk ik niet. Affichage zal bijvoorbeeld altijd last minutes nodig hebben, anders zie je lege panelen in het straatbeeld.”

De kortingenpolitiek zal waarschijnlijk een heikel thema blijven. Het zit al zo lang ingebakken en is zo verweven dat het onmogelijk snel ontward kan worden. Het BHV van de mediasector, zeg maar. Waar adverteerders wel eensluidend over zijn is de tarievenpolitiek 'en général'. Die moet transparanter, vinden ze. Philippe Verschueren verduidelijkt: “Het tarief stijgt jaar na jaar, zelfs al daalt het bereik. En om dit te rechtvaardigen worden bijvoorbeeld packages gemaakt.” Patrick Steegmans voegt daaraan toe: “Als een medium verliest in bereik moet dit ook in de tarieven voelbaar zijn. Momenteel is er geen 'regel' die iedereen volgt en die de zaken vergelijkbaar zou kunnen maken. Tariefverhogingen worden nogal altijd op duizend-en-een manieren geargumenteerd. Sommige houden steek, bijvoorbeeld als je bereik verhoogd is, maar andere helemaal niet. Als de papierkost gestegen is of andere productiekosten zijn omhoog gegaan, is het toch niet aan de adverteerder om daarvoor dieper in de geldbuidel te tasten?”

Er zijn uitzonderingen

Laten we tot slot eindigen met een korte goed-nieuws-show. Er zijn immers wel degelijk regies die bij de adverteerders goede connotaties oproepen. Regies die (al dan niet gedeeltelijk) beantwoorden aan de verwachtingen, die zich inleven in de problematiek van de adverteerder en met relevante creatieve concepten komen aandraven. Corelio Connect, maar ook Medialogue en de Persgroep Advertising werden in dit verband vaak genoemd. Helen Willems heeft een welbepaalde reden waarom ze zeer te spreken is over RMB en Medialogue: “Zij hebben sinds kort key account managers geïnstalleerd, die zich op bepaalde klanten concentreren. We voelen er de bereidheid om meer in een samenwerkingsverband te stappen en samen met adverteerder en mediabureau mee te denken.”

Het besluit is voor Xavier Laporta die in heel dit debat het belang van een interne regie onderstreept: “Ik geloof dat de toekomst aan de interne regie is, zeker hoe de markt nu verandert. Een externe regie heeft niet alle informatie over het medium en heeft het ook niet in de genen.” Waarschijnlijk een terechte conclusie. De adverteerders verwachten duidelijk dat de regie dichter bij haar medium moet staan en het door en door kent. Net zoals diezelfde adverteerder verwacht dat hij dicht bij hem staat en hem en zijn problematieken door en door kent. It's a tough job, but someone's got to do it...