Affichage is een van de weinige klassieke media die regies in en rond expohallen commercialiseren in het kader van lopende beurzen. Brussels Expo, het grootste tentoonstellingspark van het land, werkt nog tot eind juni samen met drie verschillende regies: Fontaine Publicité verzorgt de panelen op de parkings, By Syble staat in voor de affichage in de paleizen en Indoor Media is aanwezig in de toiletten. Anderhalf jaar geleden lanceerde Brussels Expo echter een openbare aanbesteding om zo tot een samenwerking met slechts één partner te komen. Mediafield (bekend van The Street, The Cups en ad hoc acties op de Heizel) haalde het contract voor tien jaar binnen.

Expomedia van Media Expo

“We hebben de mogelijkheid om affichage te commercialiseren op Brussels Expo eerst laten onderzoeken in samenwerking met de Solvay Business School”, vertelt Mathieu France, de CEO van Mediafield die zich voortaan aan Media Expo zal wijden. “We kregen de raad om voor deze activiteit een apart bedrijf te ontwikkelen en dat kreeg de naam Media Expo. Ook leerden we dat de vraag naar een eenduidige oplossing voor affichageruimte rond beurzen zeer bestaand is, zowel bij de expohallen als bij de adverteerders. Omdat het een medium is dat bezoekers zeer bewust consumeren, maar ook omdat de huidige situatie een goede commercialisering niet eenvoudig maakte.” France voegt er de anekdote aan toe van een grote auto-adverteerder die niet adverteerde rond beurzen omdat het moeilijk was om binnen en buiten een coherente campagne in te plannen. Voor de ontwikkeling van een aanbod rond Brussels Expo nam Media Expo ruim een jaar de tijd om nationaal en internationaal op zoek te gaan naar interessante producten. Daarbij hanteerde het twee principes: big is beautiful en less is more. Grote panelen winnen dus aan belang, terwijl het totale aantal afneemt (vooral binnen waar 50% sneuvelt, naar het voorbeeld van JCDecaux op Brussels Airport). Het aanbod is opgebouwd uit drie grote luiken. Ten eerste zijn er de ‘Netwerken’ bestaande uit landschapsformaten (9, 10, 13, 34 en 60m²) en portretformaten (2, 4 en 18m², kubussen van 100m² en enkele grotere mogelijkheden). Deel twee van het aanbod luistert naar de naam ‘First Class’ en bestaat uit dragers die op zeer strategische plaatsen een groot effect kunnen genereren. We noteren 60m² op strategische plaatsen, led beaming en een meeting point (naar analogie met de punten van Clear Channel in de stations van Brussel en Antwerpen). Tot slot voorziet Media Expo ook in ambient en interactieve oplossingen zoals postkaarten, kaders in toiletten, shuttles, asbakken, een herlaadcentrum voor laptops en gsm’s, sampling, floor stickering, event ruimtes, enzovoort. “Een groot aanbod dat ontstaan is uit een lijst van 150 mogelijke producten die we tijdens de voorbereiding bestudeerden”, aldus Mathieu France. “60 tot 70% van de media zullen niet permanent aanwezig zijn en voor de commercialisering zullen we vooral werken met packs.”

Naar een nationaal aanbod?

Het ambitieuze product geeft meteen aan dat Brussel voor Media Expo geen eindpunt is. De regie praat momenteel met Artexis Group over een mogelijke samenwerking in Gent, Antwerpen en Namen. Dat zou neerkomen op de installatie van een quasi landelijk netwerk met alle voordelen vandien. In Flanders Expo, het op Brussel na grootste complex, was tot op heden geen regie actief. Ook Indoor Media niet, dat in Brussel nochtans Vespasius en Boomerang commercialiseerde. “Een kwestie van rendabiliteit”, zegt Kristof Van Goethem, algemeen directeur van Indoor Media. “Het Autosalon en Batibouw in Brussel zijn interessante momenten, maar ervoor en erna halen we de dragers opnieuw weg.” “We hebben de aanbesteding in Brussel met interesse gevolgd”, laat Dirk Van Roy, CEO van Artexis Group weten. “Wij verwachten een voorstel van Media Expo en bekijken of het mogelijk is om het netwerk uit te breiden naar Gent, Antwerpen en/of Namen. Maar als bijvoorbeeld Thomas Cook beslist om op het netwerk van Media Expo in Brussel aanwezig te zijn, dan kan ik me voorstellen dat zo’n adverteerder interesse zal vertonen om de samenwerking uit te breiden naar Gent om daar zijn doelpubliek te bereiken. Op dit moment bieden we enkel zelf een reeks zeilen aan waar organisatoren een beurs kunnen aankondigen. Met onze buur IKEA en zijn 2,4 miljoen bezoekers per jaar is het bereik van die zeilen echter wel enorm groot.” Ondanks de kansen op een nationaal product laat Media Expo zich niet opjagen en denkt het stap voor stap. “De interesse van andere locaties is logisch omdat Media Expo zich echt enkel op dit medium wil focussen. Toch heeft de ontplooiing tijd nodig: we zijn momenteel al die zeer specifieke sectorkennis over beurzen aan het opbouwen. Welke adverteerders bevinden zich in elk segment? Wat zijn de gevoeligheden per sector? Zijn er bestaande partnerships waar je als regie rekening moet mee houden? Dat is cruciaal in de voorbereiding, maar het moet lukken om op basis daarvan mooie zaken te realiseren”, besluit Mathieu France.