In juni 1999 was de Star Wars-episode The Phantom Menace de allereerste film ter wereld die digitaal werd geprojecteerd, meer bepaald in bioscopen in Los Angeles, New Jersey en New York. Optimisten zagen die gebeurtenis als het startschot voor een glorieuze toekomst zonder gesjouw met zware filmrollen. Pessimisten vonden het eerder het begin van een tijdperk waarin de bioscoopervaring zou veranderen in een veredelde vorm van televisiekijken. Vandaag, na het succes van James Camerons Avatar, weten we dat die laatste visie achterhaald is. Zoals The Jazz Singer tachtig jaar geleden de grote doorbraak van de geluidsfilm inluidde, staat Avatar ruim een decennium na The Phantom Menace synoniem voor de echte doorbraak van 3D-cinema.

Eerst de projectie…

Om tot cinema in 3D te komen, hebben de vaderlandse filmexploitanten het voorbije decennium echter een hele weg afgelegd. Te beginnen met de digitalisering van de projectie, waarbij de klassieke 35mm-projectoren gaandeweg de baan ruimden voor digitale toestellen die een betere klank en beeld opleverden. Daarnaast is een digitale filmkopie een pak duurzamer omdat bij de projectie geen slijtage optreedt. Volgens tellingen van Technicolor waren begin dit jaar al meer dan honderd bioscoopzalen uitgerust met een digitale projector. Daarmee scoort België Europees niet slecht: beter dan Nederland (nog geen 100 zalen) en niet zo veel slechter dan de grotere Duitse markt (iets meer dan 200 zalen). Mondiaal spannen de V.S. uiteraard de kroon met om en bij 7.000 schermen. De grote stap naar digitale projectie voltrok zich vanaf 2007. Utopolis sprong als eerste op de digitale kar en ook marktleider Kinepolis besliste al snel om een groot deel van het zalenpark te digitaliseren. Ondanks de digitalisering bleef het nog enkele jaren wachten op 3D-cinema. Eerste voorwaarde is natuurlijk de release van films die in 3D werden gedraaid, maar bovendien vereist het een aanpassing van de projectoren en een 3D-bril om de bezoekers een driedimensionale ervaring te bezorgen. Vandaag kan dat in zalen van Kinepolis, Utopolis en UGC, maar de drie exploitanten kozen niet allen voor dezelfde techniek.

… dan de brillen

Kinepolis heeft momenteel in 80% van zijn 138 zalen een digitale projector geïnstalleerd. Dertig van die om en bij honderd projectoren kregen een extra toestel ingebouwd waardoor het mogelijk wordt om films in 3D te vertonen. Door de projectie van twee gescheiden beelden - één voor het linkeroog en een ander voor het rechteroog - bouwen de hersenen met behulp van een 3D-bril een derde dimensie op en krijgt de bezoeker de illusie van diepte. De groep van de familie Bert koos voor een passieve 3D-bril. “Door het toestelletje dat we in de digitale projectoren inbouwen, kunnen we in de zaal werken met passieve 3D-brillen”, legt woordvoerster Myriam Dassonville uit. “Die hebben als grote voordeel dat ze geen batterijen nodig hebben. We willen de 3D-ervaring zo perfect mogelijk brengen en daarom wilden we niet vertrouwen op batterijen.” De twee kleinere exploitanten, UGC en Utopolis, gingen voor een systeem met actieve brillen. Die hebben wel batterijen omdat ze, zoals de naam aangeeft, actief de omzetting van 2D naar 3D sturen. “Wie werkt met actieve brillen moet eerst de software van de digitale projectoren updaten”, vertelt Tanja Piessens, sales en marketing manager van Utopolis België. “De actieve brillen sturen de beelden actief naar het linker- en het rechteroog en zetten zo 2D om in 3D. Voor een exploitant is dat een voordeel: je kan makkelijk overstappen naar 3D-vertoningen.” Utopolis heeft momenteel vier zalen waar het 3D-vertoningen organiseert. “Op dit moment vertonen we 3D-fims in twee zalen in Mechelen en twee zalen in Turnhout”, aldus Piessens. “Na de zomer volgen ook onze vestigingen in Lommel en Aarschot.” UGC ging als laatste mee in het 3D-verhaal vertoonde dit jaar met het gecontesteerde Alice in Wonderland voor het eerste een film in 3D. De groep heeft op dit moment twee zalen waar bezoekers ook al via een passieve bril films in 3D kunnen beleven. “Tegen de zomer is het de bedoeling dat we negen zalen klaar hebben en binnen de 24 maanden willen we alle (80, nvdr) zalen in ons land gedigitaliseerd hebben”, zegt Bruno Plantin-Carrenard, algemeen directeur van UGC in ons land. De investering van UGC kadert in een Europees project dat 605 zalen het digitale tijdperk moet binnenloodsen. Plantin-Carrenard legt uit waarom dat er later dan bij andere exploitanten is gekomen: “Digitale cinema is wereldwijd minder ingeburgerd dan je zou denken. In de V.S. is amper 20% van de zalen digitaal uitgerust. De vertraging die we opliepen, is dus relatief. We hebben gewacht tot we een stabiel en gestandaardiseerd systeem hadden voor we overgingen tot de snelle roll-out die we nu zien.”

Een belangrijke implicatie van de overstap naar 3D-vertoningen is de prijs van het bioscoopticket. Kinepolis bijvoorbeeld vraagt twee euro meer voor een 3D-film en heeft daar goede redenen voor. “Ten eerste is er de investering in techniek die voor de bezoekers toch een heel andere ervaring oplevert”, zegt Myriam Dassonville. “Daarnaast mag je de logistieke investering niet uit het oog verliezen. Wij gebruiken dure brillen die we na elke voorstelling in een speciale vaatwasmachine laten reinigen. Bovendien vergt dit extra personeel: een hostess deelt de brillen uit en verzamelt ze na afloop opnieuw.”

Reclamemarkt in het zog van de filmmarkt

Terwijl de productie van langspeelfilms in stijgende mate inspeelt op de driedimensionale mogelijkheden, blijft 3D in reclamefilms relatief beperkt. Famous en AB Inbev pionierden met een spot in 3D voor Jupiler Tauro (zie kaderstuk), maar de echte commercialisering van 3D is pas met het succes van Avatar uit de startblokken geschoten. “Ten tijde van Avatar hebben we van de gelegenheid gebruik gemaakt om een 3D-lanceringsaanbod in de markt te zetten”, vertelt Patrick Van Dijck, managing director van Screenvision. “Concreet ging het om een reclameblok van twee minuten voor spots in 3D. Na de klassieke spots zetten de bezoekers hun 3D-bril op en vanaf dan zagen ze reclame, trailers en de film zelf in drie dimensies. Dat was de echte kick-off voor de reclamemarkt, Jupiler Tauro en Polo kwamen als eerste merken met een 3D-spot.” Dat Screenvision net rond Avatar een lanceringsaanbod uitdokterde, is niet enkel te danken aan het enorme succes van de film. Avatar was tegelijk een van de eerste echte opportuniteiten voor merken die een volwassen publiek willen aanspreken. 3D was tot eind vorig jaar vooral een zaak van animatiefilms met kinderen of families als doelgroep. Het is dan ook niet verrassend dat Screenvision in 2010 volop die kaart trekt. “Eind maart hebben we ons family pack in de markt gezet”, vervolgt Van Dijck. “Het gaat om een gesegmenteerd pakket van drie films die specifiek de familiedoelgroep kunnen bekoren: Shrek 4, Toy Story 3 en Rapunzel. Die drie films komen in 3D uit en de adverteerders met een 3D-variant van hun spot kunnen daarop inspelen. Naast de package is het uiteraard ook mogelijk om een nationale campagne te boeken en in de 3D-zalen een 3D-spot te laten vertonen. Om enkel met een 3D-spot te adverteren, is het op dit moment nog te vroeg.” Van Dijck verwijst terecht naar het nog beperkte bereik (36 zalen). De vraag stelt zich of adverteerders zullen warmlopen voor een techniek die meer kost, maar weinig mensen bereikt. Patrick Van Dijck wijst in dat kader vooral op de creatieve troeven: “Om de markt met 3D vertrouwd te maken, organiseren we sessies voor adverteerders”, zegt hij. “We hebben gekeken hoe in het buitenland met 3D wordt gewerkt en een reel met interessante spots samengesteld. Op die manier willen we tonen hoe 3D creatief kan worden gebruikt. Een van de bekendste voorbeelden is een spot van Haribo waarbij snoep als het ware in de zaal wordt gegooid. Het creatieve kan met de subtiele dimensie werken dat het publiek midden in het gebeuren zit. Het is boeiend om te zien hoe de filmindustrie daarmee omgaat. Je kan het publiek op een andere manier in het verhaal trekken en dat gaat dus ook op voor reclame.” Over de precieze meerkost van een 3D-reclamespot blijft de patron van Screenvision evenwel vaag. “De meerkost om reclamefilms in 3D te maken valt relatief mee. In Frankrijk heeft men het over 20% meerkost: door de extra camera, door het inhuren van extra mensen en door het toegenomen postproductiewerk. Toch blijft het een moeilijk verhaal om die meerkost te kwantificeren. Het hangt af van de mate van live actie en van het type postproductie. Wel is het zo dat de prijzen voor deze diensten in een dalende trend zitten.”

Redder van de cinema?

De doorbraak van 3D komt er op een moment dat het medium bioscoop het niet onder de markt heeft. Zonder toppers als Avatar is het moeilijk om de bezoekcijfers op niveau te houden en ook de bioscoopreclame staat onder druk. Komt 3D in dat moeilijke klimaat ongelegen gezien de meerprijs of is het net een opportuniteit? “Ik geloof wel dat 3D een evolutie is die voor het medium bioscoop het tij kan doen keren”, vindt Patrick Van Dijck. “Een succes als Avatar toont toch aan dat de bioscoop verre van dood is. Als de entertainmentwaarde voldoende hoog is, dan willen de mensen zeker de meerprijs van een ticket voor een 3D-film betalen. Als de bezoekersaantallen goed zitten, dan vertaalt zich dat automatisch op de reclamemarkt. Daarenboven tonen de eerste onderzoeken in het buitenland aan dat de impactscore van 3D-spots hoog is.” Of 3D er ook echt zal in slagen om de bioscoop uit het slop te trekken, is momenteel echter nog koffiedik kijken. Ook bij dit medium zal content de bepalende factor zijn. Die content is evenwel niet altijd geschikt voor 3D-vertoningen. Avatar of Alice in Wonderland zijn dat overduidelijk, maar andere publiekstrekkers in onze zalen waren het voorbije decennium in grote mate Belgische films met minder budget en minder 3D-gevoelige live action. De meerwaarde van 3D voor Loft, De Helaasheid der Dingen of een film van de broers Dardenne is beperkt. Die vaststelling maakt duidelijk dat 3D voor de cinema eerder het etiket evolutie in plaats van revolutie verdient. Door het net geschetste verschil tussen actie- of animatiefilms enerzijds en meer verhalende of auteursprenten anderzijds zullen 2D en 3D naast elkaar blijven bestaan. De evolutie van het zalenpark zal navenant verlopen. Geen enkele exploitant geeft aan dat hij meteen, altijd en overal met 3D zal werken. De uitbouw zal samenvallen met de groei van het aanbod, maar 2D-projectie en zelfs de klassieke 35mm-pellicule hoeven niet meteen voor hun bestaan te vrezen.