Grappig, maar al bij al logisch. In een wereld waarin interactie en het ‘big idea’ zijn uitgegroeid tot een ‘must’ en op korte termijn onlosmakelijk met elkaar verweven zullen worden, is het evident dat de traditionele categorie haar lacunes opvult door te investeren in de troeven en de knowhow van de digitale broertjes, en omgekeerd. Stanislas Van Oost, CEO van LBi, bevestigt: “Sinds drie jaar zijn er alsmaar meer transfers van offline naar online bureaus. Waarom? Gewoon, omdat de zogenaamde traditionele bureaus beschikken over tientallen jaren ervaring waaraan het ons ontbreekt. Ik denk dan meer bepaald aan de structuur en de organisatie. Wij zitten nog volop in de verkenningsfase. Dat is trouwens eigen aan ons vak: nieuwe technologieën verkennen, experimenteren, enzovoort. Ik denk ook dat de tijd rijp is om iets minder te gaan experimenteren en nieuwe terreinen te verkennen, of ten minste wat gas terug te nemen op dat vlak en te proberen wat we verworven hebben beter te benutten. We moeten van verkenning overstappen naar ontginning en zo opbouwen. En aangezien dat niet in onze genen zit, moeten we eerst leren. En wie kan ons daar beter bij helpen dan de offline experts? Die zijn immers gespecialiseerd in het opbouwen van een merk. We koesteren de ambitie uit te groeien tot wat we binnen de groep een ‘agency of records’ noemen. Een referentiebureau, met andere woorden. Dus zijn we verplicht van onze collega’s te leren, meer bepaald hun ernst, hun werkwijze en vooral de manier waarop ze de onderaanneming organiseren. Dat is onze zwakke plek. In de digitale sector doen we alles zelf. Met een paar geeks die dingen ontwikkelen, uitvinden en uittesten, in hun eentje. In de huidige context volstaat dat echter niet meer. We moeten groeien en ons openstellen voor onze omgeving. Dat vraagt een zeker management en een zekere controle.” Management? Controle? In een offline bureau vallen die begrippen onder de taken van de accounts. Het is dan ook logisch dat de digitale bureaus hun oog in de eerste plaats op hen laten vallen.

De ROI account

Maar is de functie vergelijkbaar in beide universa? Of om het anders te formuleren, kan een uitstekende ‘offline’ account een even goede online account zijn? We vroegen het aan enkele waaghalzen die de stap naar de digitale wereld durfden te zetten… “Je rol als account is wat mij betreft niet verschillend”, begint Sandy Aertgeerts bij Proximity BBDO. Ze werkte eerst zestien jaar lang offline. “Je bent verantwoordelijk voor het communicatiebudget van een klant. Die klant zit met een bepaalde problematiek, in een bepaalde business, met bepaalde concurrenten. Zowel voor offline als online klanten is dit hetzelfde. Als account heb je de uitdaging de volledige situatie van je klant te doorgronden. En een advies te formuleren voor zijn marketing- & communicatiebehoeften.” Ok, de basis is dus dezelfde, maar er moeten toch wat verschillen zijn? “Er is inderdaad een verschil tussen een online en offline account”, vervolgt collega Caroline Vola die vijf jaar bij Leo Burnett werkte. “Dat is dat online accounts veel meer resultaatgericht denken. In online bureaus is meten van resultaten zeer belangrijk. Online communicatie maakt dit ook veel gemakkelijker mogelijk. In online communicatie wordt er veel meer vertrokken vanuit de behoefte van de potentiële klant, terwijl in offline communicatie de accounts meer vertrekken vanuit het merk en zijn eigenschappen. Als online account ben je eigenlijk constant bezig aan het denken hoe je de klanten kan activeren, je denkt veel tactischer na dan bij een offline campagne.” Een vaststelling en een ervaring die Tom Van Hoof, client service director bij de digitale divisie van JWT (ex-Tagora), alleen maar kan bijtreden: “De kracht om te vertrekken vanuit de consument, vanuit de respons die merken en bedrijven willen genereren, daar ligt volgens mij het grootste verschil. Niet de ‘unieke positionering en imago’ maar de ‘krachtige conversaties’ zijn de uitdaging van de online account. De online account heeft meer technische bagage, meer content maturiteit en meer ROI verantwoordelijkheid af te leggen. De affiniteit met technologie en data moet sterk aanwezig zijn in het profiel van de online account.” Zie je wel? Wat nog meer? Misschien wat de relatie met de klant betreft? “Het grote verschil voor een klant bij online en offline campagnes is dat bij offline campagnes de klant heel snel kan zien wat hij gaat krijgen als eindresultaat terwijl dit bij online campagnes veel langer duurt”, zegt Caroline Vola. “Online campagnes zijn technisch veel moeilijker uit te leggen en vragen ook input van veel meer verschillende personen/functies. Het is daarom heel belangrijk dat je de klant ook doorheen het online proces stap voor stap meeneemt zodat hij mee is in de verschillende stadia. Wel is het zo dat klanten meestal meer kennen van offline dan online productie; dit is ook duidelijk te merken aan de briefings die klanten geven. Bij online beseft en ziet een klant meestal niet welke technische stappen erachter zitten. Daarom is het soms voor hen ook moeilijk om sommige zaken te begrijpen. Ook de prijs voor een online campagne wordt hierdoor door de klant meestal zwaar onderschat; ze zijn meer bereid te betalen voor offline dan voor online campagnes.” Nog bij Proximity benadrukt Tony Peetermans: “Persoonlijk heb ik leren beter strategische oplossingen te bedenken, vertrekkende vanuit een bredere klantenproblematiek. Bij het vorige bureau kreeg ik eerder briefings vertrekkende vanuit het medium. Bijvoorbeeld, ‘Wij hebben een radiospot, een advertentie en een folder nodig om x te verkondigen’. Nu krijg ik vaker de vraag: ‘Wij willen x verkondigen en we willen dat de mensen x doen. Hoe doen we dat het best?’ De technische basiskennis die vereist is in onze job voor specifiek online communicatie is toch een pak minder eenvoudig te vatten dan voor bv klassiek drukwerk.”

Curiosity killed a cat

Zoals we konden vaststellen, is de bestaansreden van het vak (klantenbeheer) min of meer identiek. In de praktijk is er echter een aantal verschillen. Maar wat is in feite de beste eigenschap waarover een online account moet beschikken? “Nieuwsgierigheid”, aldus Nadia Dafir bij Emakina. “Dat is essentieel. Ik heb zes maanden geleden de stap gezet en toch heb ik nog vaak het gevoel dat het mijn eerste dag is. En ik overdrijf amper. Wat me ertoe heeft aangezet de stap te wagen? Mijn karakter in de eerste plaats. De drang om bij te leren en het feit dat online geleidelijk en alsmaar meer alles begint te combineren. Om het eenvoudig uit te drukken, vroeger had je aan de ene kant alle klassieke media en aan de andere een heel klein beetje online. Nu is dat omgekeerd. Vandaag zie je steeds meer digitale campagnes op grote schaal, waarin een tv-spot, een beetje radio of een affichagecampagne werd opgenomen. Wat mijn leven wel veranderd heeft, is dat ik een echte ‘bewaakster van het merk’ geworden ben. Dat zijn uitspraken die je meestal in een traditioneel bureau hoort, maar tussen de opvolging, productie, enzovoort van de campagnes zijn er maar weinig offline accounts die deze rol echt vervullen. In een interactief bureau als het onze wordt de hele uitvoering en de ontwikkeling beheerd door een project manager. Dat laat de account de mogelijkheid een veel beter overzicht te houden over zijn budgetten. Grosso modo bestaat ons werk erin briefings op te halen, aan de creatie te werken en een budget te valideren. Vervolgens neemt de project manager de fakkel over. We blijven wel aanwezig natuurlijk en zijn van alles op de hoogte, maar door dit systeem kunnen we wat afstand nemen en hebben we een rijkere en nauwere band met onze klanten.” “Het klopt inderdaad dat je de eerste zes maanden in een digitaal bureau geconfronteerd wordt met een cultuurschok, als je meerdere jaren in een klassiek bureau hebt gewerkt”, bevestigt Talia Hendlisz die vroeger bij McCann werkte en vandaag met hart en ziel voor Emakina in de weer is. “Je vraagt je onmiddellijk af waar je terechtgekomen bent. Je ontdekt vakgebieden en disciplines waarvan je niet wist dat ze bestonden. Idem dito met technologieën, woorden en manieren om een probleem aan te pakken. Hier beperken we ons niet tot de vraag of een concept zal werken op een affiche, bijvoorbeeld. Het moet overal en via alles toepasbaar zijn. Dus makkelijk te implementeren op een mobiele telefoon, op Facebook, een Mac, een PC… Kortom, via alle technologieën die mensen voortaan dagelijks gebruiken. Die dimensie kun je onmogelijk begrijpen zolang je niet bij een interactief bureau gewerkt hebt. Er komen te veel vakgebieden en specialiteiten aan te pas. We zijn met 160 bij Emakina. Niet 100 accounts en 60 creatieven, neen, 160 profielen en 80 of 100 verschillende functies…”

Twee werelden

Nadat ik dat allemaal gehoord (en gezien) had, kwam er een andere vraag bij me op. Zijn de traditionele bureaus niet druk bezig volop middelen uit te trekken om hier een webmaster aan te nemen en daar een flasher te rekruteren, om vervolgens luid te roepen dat ze ook gespecialiseerd zijn in online? “Daarom zijn er al zoveel mislukt”, aldus Talia Hendlisz. “Om een digitaal departement uit te bouwen, is er meer nodig dan een webspecialist en een flash designer. Je hebt ook iemand nodig die thuis is in mobile, iemand die games kan ontwikkelen, iemand die de sociale media perfect beheerst, een expert in e-commerce, iemand die weet hoe hij de ergonomie van een site moet aanpakken, en nog veel meer… Dat kun je niet zomaar improviseren. Ik denk dat we op een kruispunt staan. De vraag waar de bureaus naartoe gaan is meer dan ooit actueel. Op termijn denk ik dat er nog maar een type bureau zal bestaan.” Het valt nog te bezien wie er als overwinnaar uit de bus zal komen. Ook al lijkt het voorbeeld van Boondoggle in het voordeel van de online bureaus te pleiten. Het Leuvense bureau zette zijn eerste stappen als interactief bureau, alvorens geleidelijk te switchen, of beter gezegd als eerste te snappen hoe belangrijk het is de twee specialiteiten te combineren. Getuige hiervan hun commerciële en creatieve succes. Pieter Goiris, CEO van de groep, zit zoals het een echte digital native betaamt, al een stap verder. Voor hem is de vraag aan de basis van dit artikel overbodig: “Ik zou echt willen dat er niet meer op die manier wordt gedacht. Wij zijn Boondoggle, we zijn een creatief bureau, we creëren werk voor alle soorten media, we hebben ongeveer 70 mensen in België, met zoveel verschillende achtergronden. Ze doen zoveel uiteenlopende dingen, gaande van de creatie van 30°-spots tot digitale campagnes en de ontwikkeling van diensten als Youth Index, Drumtrainers via Boondoggle Life Labs en zelfs louter strategische projecten. Nieuwe mensen zoals Hans/Raoul (een team dat van DG Brussels komt, nvdr) hebben een meer traditionele achtergrond omdat ze uit een bureau komen dat als ‘offline’ bestempeld wordt. Maar ze zijn perfect medianeutraal in hun denken. En dat is wat volgens mij belangrijk is. Ik heb digitale natives zoals Jesse Wynants aangenomen en zij schrijven ook traditionele offline documenten om merken te positioneren. Wat wil je dat ik zeg? Natuurlijk zijn er bepaalde bekwaamheden. Een 3D specialist is geen copywriter. Maar heeft dat belang? Bij Boondoggle hebben we 70 offline mensen, 70 digitale mensen, 70 through the line mensen, 70 vreemde mensen. Ik wil niet grof of onbeleefd zijn. Ik wil alleen mijn visie delen. En de manier waarop we erover spreken of schrijven. Natuurlijk moet je in veel verschillende talenten investeren als je de twee werelden op een geslaagde manier wil combineren. Natuurlijk hebben we een aantal mensen uit traditionelere bureaus aangeworven. Bijna 50% van de huidige bezetting heeft een traditionele bureau-achtergrond. De andere 50% heeft een digitale en totaal andere achtergrond - VRT, consulting, school, enzovoort. De perceptie veranderen. Daar gaat ons vak toch om, niet?”